Covid-19 salgını döneminde, ülkelerin seyahat kısıtlamaları nedeniyle, hastalığın yayılım hızının yükseldiği Mart 2020 döneminden başlayarak uluslararası hava yolu şirketleri; finansal sorunlar ve uçuşların ertelenmesine bağlı olarak müşteri ilişkileri problemleriyle karşı karşıya kalmıştır. Pandemi dönemi, hava yolu sektörü için kısa sürede bir krize dönüşmüştür. Bu nedenle, hava yolu şirketleri için kriz öncesi dönemde etkileşimli marka iletişim çalışmaları için kullandıkları sosyal medya platformlarının önemi artmıştır. Bu çalışmada, araştırma platformu olarak belirlenen Instagram’ın görsel ağırlıklı yapısı, markalar için kişiliklerini yansıtma ve farklı marka iletişim stratejilerini uygulama olanağı sağlarken; tüketiciler için ise ilgi çekici içeriklere ve küresel markaların temsilcilerine kolay erişim imkanı sunmaktadır. Ayrıca, Covid-19 pandemisi sürecinde küresel olarak sosyal medya kullanım düzeyinin ve marka-takipçi etkileşiminin yükselmesi; Instagram’ın önemini arttırmıştır. Bu nedenle, bu çalışmada Covid-19 salgını sürecinde (kriz öncesi ve kriz dönemi), vaka sayısı ve ölüm oranlarının fazlalığı nedeniyle havacılık sektörünün zarar görmesi daha muhtemel olan Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere’nin ulusal hava yolu şirketlerinin Instagram kullanım stratejilerinin, Türkiye’nin ulusal hava yolu firması olan Türk Hava Yolları ile kıyaslanması amaçlanmıştır. Bu amaçla, Dünya Sağlık Örgütü’nün Çin’de ortaya çıkan yeni bir virüsün varlığını dünya kamuoyuna açıkladığı tarihten başlayarak; kademeli normalleşme sürecine girilen döneme kadar; Türk Hava Yolları, British Airways ve American Airlines şirketlerinin Instagram sayfalarında yer alan içerikler nitel ve nicel içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma modeli, alan yazında gerçekleştirilen çeşitli araştırmalar temel alınarak; karma bir biçimde oluşturulmuştur. İçerik analizi kategorileri ise; uluslararası hava yolu şirketlerinin kriz öncesi ve kriz döneminde uyguladıkları marka iletişim stratejileri; Covid-19 dönemi için uygulanan özel stratejiler, marka kişilik boyutları, Covid-19 salgınına özel marka çağrışımları, biçimsel yapı özellikleri ve etkileşim düzeyi değişimini ortaya koyacak biçimde oluşturulmuştur. Araştırma sonucunda, Türk Hava Yolları ve American Airlines firmalarının Instagram’da kriz döneminde içerik paylaşım düzeylerinin yükseldiği; British Airways’in ise ileti sayısının azaldığı tespit edilmiştir. Ayrıca, incelenen hava yolu şirketlerinin marka iletişim stratejilerinin ve marka kişiliklerini yansıtma biçimlerinin; kriz öncesi ve kriz döneminde farklılaştığı sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada saptanan bir diğer önemli bulgu ise, salgın sürecinde içerik paylaşım düzeyini yükselten THY ve American Airlines’ın; sınırlı iletişim gerçekleştiren British Airways’e kıyasla daha yüksek etkileşim elde etmesi olmuştur. Bu sonuç, kriz dönemlerinde sosyal medyada marka iletişim faaliyetlerini sürdürmenin önemini ortaya koymaktadır.

During the Covid-19 epidemic period, international airline companies faced customer relations problems due to travel restrictions of countries, delayed flights and financial problems when the spread of the disease increased starting from the period of March 2020. The pandemic turned into a crisis for the airline industry in a short time. For this reason, the importance of the social media platforms they use for interactive brand communication activities in the pre-crisis period has increased for the airline companies. This study uses Instagram as a research platform. While the visual-weighted structure of Instagram provides the brands the opportunity to reflect their personality and apply different brand communication strategies, it offers easy access to interesting content and representatives of global brands for consumers. Since social media usage level and brand-follower interaction increased globally due to the Covid-19 pandemic process, the importance of Instagram increased correspondingly. Therefore, this study aims to compare Instagram strategies of national airline companies of the United States, Britain with Turkish Airlines (national airline company of Turkey) during the Covid-19 epidemic process (pre-crisis and crisis periods). Airline companies in USA and Britain will likely be effected more negatively because of high number of cases and high death rate in USA and Britain, that is why this study selected these countries for comparison. For this purpose, the content on the Instagram pages of Turkish Airlines, British Airways and American Airlines companies were analyzed by qualitative and quantitative content analysis method starting from the date that the World Health Organization announced the existence of a new virus emerging in China to the world publicly, until the gradual normalization process. The research model has been formed in a mixed way, based on various researches conducted in the literature. The study formed content analysis categories such as brand communication strategies implemented by international airline companies before and during the crisis, special strategies applied for the Covid-19 era, brand personality dimensions, specific brand connotations for the Covid-19 outbreak, formal structure features and level of interaction change. As a result, the research has found that the content sharing levels of Turkish Airlines and American Airlines companies in Instagram increased during the crisis period and the number of messages of British Airways decreased. In addition, the brand communication strategies and ways of reflecting brand personalities of the airline companies differed in the pre-crisis and post-crisis period. Another important finding of the research is that Turkish Airlines and American Airlines, which increased the content sharing level during the epidemic, achieved higher interaction compared to British Airways, which had limited communication. This result reveals the importance of maintaining brand communication activities in social media during times of crisis.