Gerçek zamanlı pazarlama kavramı, insanların tüketim alışkanlıklarının geleneksel mecralardan dijital mecralara doğru eğilim gösterdiği tüketici odaklı pazarlama döneminde ortaya çıkmıştır. Bu dönemde kurumlar, hedef kitlesinin vakit geçirdiği mecraları bilmek ve tüketiciye iletecekleri pazarlama mesajlarını, tüketicinin bulunduğu bu mecraları kullanarak iletmek durumunda kalmıştır. Fakat, kurumların bu mecralarda nasıl yer alması gerektiğine yönelik literatür bilgisi yeterli değildir. Kurumlar, pazarlama iletişimi stratejilerinde, gerçek zamanlı pazarlama uygulamalarına yer vermekte, fakat bu uygulamalara yönelik sosyal medya kullanıcılarının tutumlarını bilmemektedir. Bu çalışmanın amacı, kurumların yapmış olduğu gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerine yönelik tüketici tutumunu ortaya koymak; bu faaliyetlerin, reklamcılık alanında önemli olduğu bilinen yaratıcılık unsurunu içerip içermediğini tespit etmektir. Çalışmada, gerçek zamanlı pazarlamanın anlık fırsatları yakalayarak yaratıcı olma iddiası, reklam yaratıcılığının “yenilikçilik” ve “işlevsellik” unsurlarına bakılarak irdelenmiştir. Nicel araştırma yöntemi ve online anket tekniği kullanılmış, elde edilen veriler SPSS 24.0 ile analiz edilmiştir. Gerçek zamanlı pazarlama faaliyetleri, yaratıcılığın “yenilikçilik” ve “işlevsellik” unsurlarını içerdiği ve gerçek zamanlı unsurları içeren reklamlara yönelik tüketici tutumunun olumlu olduğu tespit edilmiştir. İşlevsellik ile reklama yönelik tutum puanları arasında orta düzeyde pozitif yönlü bir ilişki; işlevsellik ile gerçek zamanlı pazarlama puanları arasında ise güçlü düzeyde pozitif yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Demografik özellikler ile; işlevsellik puanı, reklama yönelik tutum puanı ve gerçek zamanlı pazarlama puanı arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır.

The concept of real-time marketing emerged in the consumer-oriented marketing era, when people's consumption habits tended towards digital channels from traditional channels. In this period, institutions had to know the channels where their target audience spends time, and convey the marketing messages to the consumer by using these channels. However, the literature on how institutions should take place in these channels is not sufficient.  Institutions include real-time marketing applications in their marketing communication strategies, however, they do not know the attitudes of social media users towards these applications. The aim of this study is to reveal the consumer attitude towards the real-time marketing activities of the institutions and to determine whether these activities include the elements of creativity known to be important in the field of advertising. In this study, the claim of real-time marketing to be creative by seizing instant opportunities has been examined by looking at the "innovative" and "functional" elements of advertising.  Quantitative research method and online survey technique were used, and the data obtained were analyzed with SPSS 24.0. It has been determined that real-time marketing activities include the "innovation" and "functionality" elements of advertising creativity, and the consumer attitude towards advertisements containing real-time elements is positive. There is a moderately positive relationship between functionality scores and attitude scores towards advertising and a strong positive relationship between functionality scores and real-time marketing scores. There is no statistically significant difference between functionality score, attitude towards advertising score, and real-time marketing score with demographic characteristics. Ethical approval for this study was obtained from Istanbul Yeni Yüzyıl University Science, Social and Non-Interventional Health Sciences Researches Ethics Committee meeting dated 16.11.2020 and numbered 2020/11-538.