Sosyal medya kullanımı, özellikle COVID-19 krizi ile dünya genelinde büyük bir gelişim göstermiştir. Tüketicilerin satın alma kararları üzerinde büyük bir etkisi olan sosyal medya ilgilenimleri, son yıllarda pazarlama araştırmalarına farklı bir boyut kazandırmıştır. Bunun farkına varan işletmeler ise, sosyal medya platformları aracılığı ile lüks marka ve ürün gruplarına ilişkin tüketicilerin ilgi düzeylerini arttırmaktadır. Sosyal medya ilgilenimi sayesinde markalar, sosyal platformlar üzerinden daha fazla potansiyel tüketiciye ulaşabilme şansına sahiptir. Bu platformlar üzerinden hem tüketicilerin ilgili markalara yönelmeleri sağlanabilmekte hem de algılanan lüks marka değeri arttırılmaktadır. Sosyal medya platformlarında vakit geçiren tüketicilerin, maruz kaldıkları tanıtımlar, lüks marka değerlerini de şekillendirmektedir. Bu doğrultuda işletmeler, algılanan lüks marka değerlerini arttırabilmek için marka yönetimini başarılı bir şekilde yürütmelidirler. Bu sayede, tüketicilerin premium fiyat ödemelerini sağlamaları da daha kolay bir hal alacaktır. Araştırmanın örneklemini, 390 sosyal medya kullanıcısı oluşturmaktadır. Araştırma verilerinin analizinde SPSS ve AMOS paket programları kullanılmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri, ikinci aşamasında ise doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmıştır. Son aşamasında ise, PATH analizi ile değişkenler arasındaki ilişki düzeyleri tespit edilmiştir. Araştırma analizleri neticesinde elde edilen bulgulara göre; sosyal medya ilgilenimi, algılanan lüks marka değerini etkilemektedir. Algılanan lüks marka değeri ise premium fiyat ödeme isteğini etkilemektedir. Ayrıca sosyal medya ilgilenimi, algılanan lüks marka değeri değişkeninin düzenleyicilik etkisi ile premium fiyat ödeme isteğini de etkilemektedir. Bu bulgular ışığında, sosyal medya platformları üzerinde sürekli maruz kalınan lüks marka uyaranlarının, tüketicilerde premium fiyat ödeme isteği uyandırdığı söylenebilmektedir. Bu araştırma, Şırnak Üniversitesi Etik Kurulundan, 2020/51 sayılı ve 23.12.2020 tarihli etik kurul onayı almıştır.

The use of social media has made great progress worldwide, especially in the COVID-19 crisis. Social media engagements, which have a great impact on the purchasing decisions of consumers, have brought a different dimension to marketing research in recent years. The businesses that are aware of this, increase the level of interest of consumers regarding luxury brands and product groups through social media platforms. Thanks to the social media interest, brands have the opportunity to reach more audiences through social networks. Through these platforms, both consumers can be directed to the relevant brands and the perceived luxury brand value is increased. The promotions that consumers who spend time on social media platforms are exposed to also shape luxury brand values. In this direction, businesses should successfully carry out brand management in order to increase perceived luxury brand values. In this way, it will be easier for consumers to pay premium prices. The sample of the study consists of 390 social media users. SPSS and AMOS package programs were used in the analysis of the research data. In the first stage of the study, validity and reliability analyzes were applied, and in the second stage, confirmatory factor analysis (CFA) was applied. In the last stage, the relationship levels between the variables were determined by PATH analysis. According to the findings obtained as a result of the research analysis; social media engagement affects perceived luxury brand value. The perceived luxury brand value affects the willingness to pay premium price. In addition, social media engagement affects the willingness to pay premium price with the moderator effect of the perceived luxury brand value variable. In the light of these findings, it can be said that luxury brand stimuli, which are constantly exposed on social media platforms, make consumers want to pay premium prices. This research was approved by the Ethics Committee of Şırnak University, numbered 2020/51 and dated 23.12.2020.