Tüm dünyada giderek artan sayıda insan, bilgi, duygu, düşünce ve ilgi alanlarını yazılı, görsel veya işitsel bir şekilde paylaşmak, birbirleriyle iletişim kurmak gibi nedenlerle sosyal medyada oldukça uzun süre vakit geçirmektedir. Çok kısa sürede insanların günlük yaşamlarının önem taşıyan bir bölümü konumuna ulaşan sosyal medya, birçok kişi ve işletme tarafından aktif bir şekilde kullanılmaktadır. Sosyal medya platformlarında kişilerin geçirdiği zamanın artması, sosyal medya platformlarının pazarlamacıların da ilgi odağı haline gelmesini sağlamıştır. Sosyal medya, marka içeriği oluşturma ve tüketme sürecini önemli ölçüde değiştirmiş ve pazarlamacılar tarafından oluşturulan marka imajlarının tüketiciler aracılığıyla çevrimiçi olarak iletilmesini mümkün kılmıştır. Pazarlama yöneticileri bu trendi yakalayabilmek için mal ve hizmetlerinin planlanması, tanıtımı ve dağıtımında sosyal medya platformlarını kullanmaktadır. Bu çalışmada sosyal medya kullanım yoğunluğu, elektronik ağızdan ağıza iletişim ve gösterişçi tüketimi ilişkilendiren bir model önerilmektedir. Türkiye’nin Tekirdağ ilinde yaşayan tüketicilerden toplanan verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Analizin neticesinde, sosyal medya kullanım yoğunluğunun elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerinde; elektronik ağızdan ağıza iletişimin gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu görülmüştür. Öte yandan, sosyal medya kullanım yoğunluğunun gösterişçi tüketim üzerinde doğrudan anlamlı bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir. Çalışmada yapısal eşitlik modellemesi ve doğrulayıcı faktör analizleri ile elde edilen sonuçlar ile literatürde bulunan çalışmalar desteklenmekte ve sonuçları paralellik göstermektedir.

An increasing number of the people all over the world spend a long time on social media for reasons such as sharing information, feelings, thoughts and interests in written, visual or auditory ways and communicating with each other. Social media, which has become an important part of people's daily lives in a very short time, is actively used by many people and businesses. The increase in the time people spend on social media platforms has enabled social media platforms to become the focus of attention of marketers. Social media has significantly changed the process of creating and consuming brand content and has made it possible for the brand images created by marketers to be transmitted online through consumers. Marketing managers use social media platforms to plan, promote and distribute their services and in order to catch up with this trend. In this study, a model that relates social media usage intensity, electronic word of mouth communication and conspicuous consumption is proposed. The data collected from consumers living in Tekirdag, Turkey, were analyzed with structural equation modeling. As a result of analysis, it has been determined that the social media usage intensity has a significant effect on the electronic word of mouth communication; electronic word of mouth communication has a significant effect on conspicuous consumption. On the other hand, it has been determined that social media usage intensity does not has a direct and significant effect on the conspicuous consumption. In the study, the results obtained by structural equation modeling and confirmatory factor analyzes are supported by the studies in the literature and their results show parallelism.