Bu çalışmanın amacı işletmelerin yürüttüğü sosyal amaca yönelik pazarlama faaliyetlerinin, tüketicilerin marka değeri algısı üzerine etkisini araştırmaktır. Marka değeri, tüketicilerin ürün tercihlerinde büyük önem taşımaktadır. Marka değerinin ölçümlenmesi için çok farklı yöntemler geliştirilmiş ve önerilmiştir. Finansal yaklaşımlardan ayrı olarak tüketici temelli marka değerinde, marka maliyetleri veya marka satış miktarlarına bakmak yerine tüketici algılarıyla ilgilenilmiştir. Marka özvarlığını şekillendiren en önemli boyutlar; marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımlarıdır. Amaca yönelik pazarlama faaliyetleri, işletmelerin toplumsal sosyal sorunlara ilişkin çalışmalarının marka ve pazarlama faaliyetleri ile bütünleştirilmesini gerektirmektedir. Bu bütünleşmenin tüketiciler tarafından algılanışı ve marka değeri boyutları üzerinde bir yordayıcı etkisinin olup olmadığı ve varsa bu etkinin nasıl bir rol oynadığı önem taşımaktadır. Çalışmada araştırılan uluslararası markanın Türkiye ayağında, 2005 yılından bu yana “Sağlığa Yolculuk Projesi" adı altında Meme Kanseri Mücadele Çalışmaları yürütülmektedir. Sağlık alanındaki kapsamlı çalışmalardan biri olan söz konusu proje çerçevesinde Meme Kanseri ile Mücadele Ürünleri’nin satışından elde edilen gelirin bir kısmı (Örn: Cep Telefonu Süsü, Gümüş Rozet, Pembe Ajanda, Çok İşlevli Kumaş Çanta vb.) kanserle mücadele için harcanmaktadır. Yapılan istatistiksel analizler sonucunda (keşfedici faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizleri) sosyal amaca yönelik pazarlama faaliyetlerine ilişkin sahip olunan negatif ve pozitif tutum boyutlarının marka değeri bileşenleri (marka çağrışımları, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve algılanan kalite) üzerinde yordayıcı rolü olduğu görülmüştür. Negatif tutumun en fazla olumsuz etkiyi, marka bağlılığı ve marka çağrışımları üzerinde göstermesine karşın; pozitif tutum ise algılanan kalite ve marka farkındalığını etkilemektedir.

The purpose of this study is to investigate the impact of cause-related marketing activities by businesses on consumer-based brand equity. Brand equity bears great importance on consumers’ preferences for products. Several methods are developed and proposed to measure brand equity. In consumer-based brand equity, apart from financial approaches, interest is given to consumer perceptions instead of brand costs and sales revenue. Most important dimensions that shape brand equity are brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand associations. Cause-related marketing activities require businesses to integrate their work related to social problems with branding and marketing activities. That perception of this integration by consumers and whether this integration has a predictive impact on brand equity, and if so, how this impact plays out matters. In the researched international firm in the leg of Turkey, since 2005 under the name of Journey to Health Project breast cancer fight work is carried out written. In the framework of project in question, one of the comprehensive works in the area of health, a part of the revenue obtained from the sales of breast cancer combat products (for example, mobile phone accessories, silver badge, pink diary, bag made of cloth with multiple use etc) is spent in order to fight cancer. As a result of statistical analyses (exploratory factor analysis, correlation and regression analyses), it is seen that negative and positive attitude dimensions associated with cause-related marketing activities have a predictive impact on the consumer-based brand equity dimensions  (brand association, brand awareness, brand loyalty and perceived quality). Although negative attitude shows the strongest negative impacts on brand loyalty and brand associations, positive attitude affects perceived quality and brand awareness.