Online tüketici davranışı geleneksel tüketici davranışından çok farklıdır. Online tüketici davranışı, internet üzerinden ürün veya hizmet satın alma sürecinde gelişir (Li ve Zhang 2002). Tüketici davranışı, pazarlama bilimi alanında büyük bir araştırma alanı olmuş ve tüketici davranışları üzerine çalışmalar, birçok disipline dayanmaktadır. Çevrimiçi tüketici davranışları araştırması, bilgi sistemleri, pazarlama, yönetim bilimi, psikoloji ve sosyal psikoloji gibi pek çok disiplinde yürütülmüştür. (Hoffman vd., 2003; Gefen ve vd. 2003; Pavlou 2003; Cheung vd. 2005; Zhou ve vd. 2007) Bilişim teknolojisinin hızla gelişmesiyle birlikte, özellikle e-ticaretin büyümesiyle, daha fazla geleneksel tüketici online tüketici haline gelmiştir. Genç neslin çoğunluğu daha ilk alışverişe başladıklarında online tüketiciler haline gelmektedir. Online tüketici davranışının daha iyi anlaşılması hem teorik hem de pratik olarak önemlidir. Çalışmanın amacı Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi (BTKKT) ölçeğinden yararlanarak, bireylerin teknoloji kullanma veya kullanmama nedenleri, online tüketici davranışı olgusu içerisinde tartışılmıştır. BTKKT, davranışsal niyetin üç belirleyicisi olan performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki ve kullanımın doğrudan belirleyicisi olan kolaylaştırıcı koşullar ile formüle edilmiştir. Araştırma örneklemini, hepsi online alışveriş deneyimi olan Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesinde öğrenim gören 293 üniversite öğrencisi oluşturmaktadır. Çalışmada kullanılan veri toplama aracı, Venkatesh ve arkadaşlarının (2003) BTKKT ölçeğinin Türkçe’ye uyarlanmasından elde edilmiştir. Ölçekte katılımcıların demografik bilgilerine ilişkin sorular ve çeşitli faktörler altında yer alan 19 adet beşli likert tipi soru yer almaktadır. Ampirik araştırmanın bulgularına göre, performans beklentisi, çaba beklentisi ve sosyal etki faktörlerinin bireylerin alışverişlerini online yapmalarına yönelik davranışsal niyetleri üzerinde kolaylaştırıcı koşullar faktörünün ise kullanım davranışı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Sonuçlar kuvvetli bir şekilde teorik modeli desteklemektedir.

Online consumer behavior and traditional consumer behavior are very different. Online consumer behavior evolves in the process of purchasing products or services over the Internet (Li and Zhang 2002). Consumer behavior has been a major area of research in the field of marketing knowledge, and studies of consumer behavior are based on many disciplines. With the rapid development of information technology, especially with the growth of e-commerce, more and more traditional consumers have become online consumers. Many younger generations are becoming online consumers when they first start shopping. A better understanding of online consumer behavior is both theoretically and practically important. The study aims to discuss the reasons for using or not using technology within the context of online consumer behavior by exploiting the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) scale. Upon testing the overall conceptual model, there is a significant relationship between performance expectancy, effort expectancy, social influence, and behavioral intention. There is also a significant relationship between facilitating conditions and use behavior. There is also a significant relationship between behavioral intention and use behavior. Upon considering the importance of information technologies in the online shopping process, based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, this study focuses on the factors that explain the intention to purchase online. This model contains the explanatory variables of the UTAUT (performance expectancy, effort expectancy, social influence and facilitating conditions) as the main drivers of intention to purchase online. In this study, it is theorized that performance expectancy, effort expectancy, social influence and facilitating conditions play significant roles as direct determinants of user acceptance and use behavior. Based on the findings of the structural model; it is observed that performance expectancy, which is a strong intention indicator, has a positive impact on behavioral intention. The empirical results strongly supported the theoretical model.