Kârlar, nakit girişi, pazar payı, müşteri payı ve cirolarda artış, yatırımın geri ödeme süresi ve getirisi gibi sayısal pazarlama performansı ile birlikte, imaj ve itibar yaratılması, marka değerinde artış, müşteri sadakati, tüketici tatmini, hizmet kalitesi gibi sayısal olmayan pazarlama performansının her ikisi de işletme performansını etkiler. Pazarlama performansı ise, pazarlama faaliyetlerine ilişkin, planlama, strateji ve taktik geliştirip program hazırlamada temel pazarlama teorilerinden birisi olarak kabul edilen pazarlama karması elemanlarına ilişkin alınan etkin karar ve uygulamalara bağlıdır. Pazarlama karması pazarlama faaliyetlerinin kısa, açık ve net bir sınıflandırılması olup, ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, fiziksel unsurlar, insanlar ve süreç bileşenlerinden oluşan ve İngilizce baş harfleri nedeniyle de 7P olarak bilinen temel teorilerden birisi niteliğindedir. Pazarlama teorisi ve uygulamalarına önemli bir rehber niteliğinde olan bu elemanlara ilişkin farklı öneriler getirilmiş olsa da ( Goldsmith, 1999; Zontanos, G. ve Anderson, 2004; Martin 2009), 7P kullanımı uzun yıllardır geçerliliğini korumaktadır. Bunun yanı sıra, tüketici yönlülüğü gerçekleştirmede, tüketicinin algıladığı riskin azalması ve uzun süreli ilişkiler kurulup sadakatinin sağlanmasında en temel unsurlardan birisinin de güven olduğu açıktır. Bu çalışmada, güven unsurunun, pazarlama karması elemanlarına “positiveness/trust” olarak 8’inci P olarak eklenmesi önerilmektedir. Pazarlamada güven, tüketicinin kendisine sunulan dokunulabilir ve dokunulamayan unsurların güvenilir, samimi ve yardımsever olduğuna ilişkin, duygusal ve bilişsel olarak geliştirdiği inanç, olarak tanımlanabilir.

Components of the marketing mix, which is one of the fundamental marketing theories of market activity, planning, and strategy development have a significant effect on marketing performance. Along with the quantitative marketing performances, such as, marketing profits, cash flow, market share, increase in financial turnovers, and profits from investment; non-quantitative performances, such as, reputation, increase in brand value, customer loyalty, quality of services affect firm performance. Marketing mix, which is also known as “7P”, is a theory of market activity and is a composition of product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. 7P is still a common usage of marketing mix despite the several attempts to redefine the compounds of marketing mix (Goldsmith, 1999; Zontanos, G. ve Anderson, 2004; Martin 1999). Although 7P is a common and descriptive concept, it falls short in terms of providing explanations to customer acquisition, maintaining long-term relationship and loyalty, and decreasing the risk perceived by customer. Hence, this study claims to change the marketing mix theory as “8P”, by adding a new compound, that is, “positiveness/trust”. Trust in marketing is a comprehensive notion of consumer’s cognitive and emotional beliefs, which are created through the reliability of the sources during the relationship between company and consumer.