Abstract

Dijitalleşme, hemen her sektörde olduğu gibi gayrimenkul sektöründe kurumsal iletişim ve marka görünürlüğünü önemli ölçüde dönüştürmüştür. Sosyal medya platformları, franchise ofislerin hedef kitleleriyle kurdukları ilişkinin temel bileşenlerinden biri hâline gelmiştir. Bu araştırma, gayrimenkul franchise ofislerinin sosyal medya görünürlüğünün yalnızca takipçi sayısı gibi tekil metriklerle mi, yoksa kurumsal iletişim davranışlarını yansıtan çok boyutlu göstergelerle mi anlamlandırılması gerektiği sorusuna odaklanmaktadır. Araştırma, Century 21 Türkiye ofislerinin sosyal medya pratiklerini analiz etmek amacıyla; “dijital kurumsal varlık, görünürlük, içerik üretim kapasitesi, etkileşim gücü ve kurumsal anlatı” olmak üzere beş boyut etrafında şekillenmektedir. Araştırma, anket veya algı temelli veriler yerine, sosyal medya platformlarında doğal olarak oluşan dijital davranışsal veriler kullanılarak tasarlanmıştır. Araştırmanın örneklemini, Century 21 Türkiye bünyesinde faaliyet gösteren 89 ofisten, Instagram hesabı aktif olan 62 ofisin resmî hesapları oluşturmaktadır. Veriler, 1 Ekim–11 Kasım 2025 tarihleri arasındaki 41 günlük standart bir gözlem penceresinde toplanmış ve ofislerin platform içi davranışları doğrudan gözlemlenmiştir. Bu araştırma, Türkiye’de ilk kez küresel bir gayrimenkul franchise markasının yerel ofislerinin dijital kurumsal davranış envanterine odaklanıp bu ofislerinin dijital platformda sergiledikleri kurumsal iletişim pratiklerini sistematik ve karşılaştırılabilir biçimde ortaya koymaya çalışmıştır. Kuramsal olarak sembolik etkileşimcilik, benlik sunumu, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımları temel alınarak dijital davranışsal veri perspektifi ile birleştirilmiştir. Bulgular, Century 21 Türkiye ofisleri arasında dijital kurumsal görünürlük açısından belirgin farklılıklar bulunduğunu ortaya koymaktadır. Algoritmik görünürlüğün tek başına diyalojik ve ilişki temelli iletişimi garanti etmediğini ortaya koymaktadır. Beğeni ve yorum etkileşimlerinin ayrıştırılmasıyla, dijital kurumsal iletişimde “yüksek beğeni – düşük yorum” paradoksu ampirik olarak ortaya konmuştur. Kurum merkezli anlatıların deneyim ve paydaş odaklı anlatılara kıyasla baskın olması, sosyal medyanın güven inşasındaki rolüne ilişkin yaygın kabulleri sorgulamaktadır. Ayrıca içerik formatı çeşitliliği ve anlatı derinliğinin, dijital kurumsal iletişim yetkinliğinin kuramsal bileşenleri arasında yer aldığı belirlenmiştir. Araştırma, dijital iletişim başarısının nicel görünürlük göstergelerinin ötesinde, etkileşimin niteliği ve ilişkisel derinlik üzerinden değerlendirilmesi gerektiğini vurgulamaktadır.

Abstract

Digitalization has significantly transformed corporate communication and brand visibility in the real estate sector, as in many other industries. Social media platforms have become one of the fundamental components of the relationship that franchise offices establish with their target audiences. This study focuses on whether the social media visibility of real estate franchise offices should be understood solely through single metrics such as follower counts, or through multidimensional indicators that reflect corporate communication behaviors. Accordingly, the research analyzes the social media practices of Century 21 Türkiye offices across five dimensions: digital corporate presence, visibility, content production capacity, engagement strength, and corporate narrative. Rather than relying on survey-based or perception-based data, the study is designed using naturally occurring digital behavioral data generated on social media platforms. The sample consists of the official Instagram accounts of 62 offices with active accounts among the 89 offices operating under Century 21 Türkiye. Data were collected within a standardized 41-day observation window between October 1 and November 11, 2025, and the platform-based behaviors of the offices were directly observed. This research seeks, for the first time in Türkiye, to focus on the digital corporate behavior inventory of local offices belonging to a global real estate franchise brand and to systematically and comparatively reveal their corporate communication practices on digital platforms. Theoretically, the study combines the perspectives of symbolic interactionism, self-presentation, and uses and gratifications with a digital behavioral data approach. The findings indicate that there are notable differences among Century 21 Türkiye offices in terms of digital corporate visibility. They further demonstrate that algorithmic visibility alone does not guarantee dialogic or relationship-oriented communication. By distinguishing between like- and comment-based interactions, the study empirically identifies a “high likes–low comments” paradox in digital corporate communication. The dominance of institution-centered narratives over experience- and stakeholder-oriented narratives challenges common assumptions regarding the role of social media in building trust. In addition, content format diversity and narrative depth are identified as theoretical components of digital corporate communication competence. Overall, the study emphasizes that digital communication success should be evaluated beyond quantitative visibility metrics, taking into account the quality of engagement and relational depth.

Structured Abstract:

Like many other industries, the real estate sector has undergone a significant transformation in corporate communication, brand visibility, and stakeholder engagement practices through digitalisation. Social media platforms have become strategic communication environments within franchise systems, where both central brand identity and local office practices are simultaneously represented and negotiated. However, the existing literature provides limited insight into the digital corporate communication performance of franchise offices from a holistic perspective, with most studies focusing primarily on single-dimensional visibility indicators such as follower counts, likes, or reach. As a result, the ways in which digital corporate communication is shaped within franchise structures and the extent to which visibility can be transformed into meaningful engagement remain insufficiently explained. The aim of this study is to analyse the social media practices of Century 21 Türkiye franchise offices from a digital behavioural data perspective and to evaluate their digital corporate communication performance through a multidimensional framework. Based on the assumption that social media success cannot be adequately interpreted solely through quantitative visibility indicators, the study proposes an evaluation model consisting of five interrelated dimensions: digital corporate presence, visibility, content production, engagement strength, and corporate narrative. Within this framework, the study seeks to measure and compare the corporate digital footprints left by Century 21 Türkiye offices on social media platforms and to reveal different dimensions of their digital communication performance. Furthermore, by examining the relationship between visibility and dialogic engagement, the study aims to demonstrate that digital communication success should be assessed not only through reach and visibility but also through engagement quality, stakeholder participation, and relational depth. In doing so, the research addresses a significant gap in the literature on digital corporate communication practices within franchise systems and proposes a novel evaluation framework grounded in digital behavioural data.

This study adopts a quantitative, descriptive, and cross-sectional research design. Rather than relying on survey-based or perception-orientated data, the study is grounded in digital behavioural data naturally generated on social media platforms. The population consists of Century 21 franchise offices operating in Türkiye, while the sample comprises 62 offices that maintain official Instagram accounts and actively share content. Data were collected during a standardised 41-day observation period between October 1 and November 11, 2025. This observation window was selected to minimise seasonal fluctuations and campaign-related effects, thereby enabling a more comparable assessment of the offices’ digital behaviours. Drawing on the digital corporate communication literature, five analytical dimensions were identified: digital corporate presence (biographical information, location information, and corporate identity consistency), visibility (number of followers and Reels views), content production (Reels, posts, carousel content, and AI-generated content), corporate narrative (property listings, agent introductions, corporate content, educational content, success stories, and customer stories), and engagement (likes and comments). The collected data were analysed using descriptive statistical techniques, including frequencies, percentages, and means, and were visualised through graphical representations. The research framework assumes that digital visibility is closely associated with engagement levels and that the relationship between visibility and engagement reflects the depth of digital communication.

The findings indicate that Century 21 Türkiye offices exhibit a heterogeneous structure in terms of their levels of digital corporate presence. Although the vast majority of offices completed their Instagram biographies (96.9%), substantial variation was observed in the use of location information (65.6%) and compliance with corporate identity elements (76.0%). These results suggest that, despite operating under the same brand umbrella, franchise offices differ considerably in their levels of corporate representation in digital environments. Visibility indicators revealed that Reels content generated substantially greater reach (25,000 average views) than the average follower base of the offices (1,300 followers). While follower counts remained relatively modest, Reels achieved significantly higher view counts, indicating the strong influence of algorithmic visibility mechanisms. However, this visibility did not translate into deeper forms of engagement. Engagement analyses showed that user interactions were overwhelmingly driven by likes, whereas comment rates remained notably low. This pattern points to what may be described as a “high-like, low-comment paradox", suggesting that visibility alone does not guarantee dialogic communication. In terms of content production, nearly half of all posts consisted of Reels content (48.1%), while carousel posts (13.2%) and informational content remained comparatively limited. The use of AI-generated content was almost non-existent (0.2%). These findings indicate that content strategies prioritise short-form video formats that enhance algorithmic reach; however, such an approach appears to offer limited narrative depth and content diversity. Analysis of corporate narrative types demonstrated that content was largely concentrated around corporate posts (31.8%), success stories (21.7%), and property listings (21.4%). In contrast, agent introductions (11.6%), educational content (11.5%), and particularly customer stories (2.0%) were considerably under-represented. This distribution suggests that experience-based and relationship-orientated narratives remain secondary within digital communication strategies. The dominance of passive engagement through likes further indicates that existing content strategies are insufficiently effective in fostering dialogic interaction and meaningful stakeholder participation.

The findings indicate that Century 21 Türkiye franchise offices have been relatively successful in achieving digital visibility; however, they face limitations in converting this visibility into meaningful engagement and relationship-orientated communication. Despite the extensive reach generated by Reels content, low comment rates reveal a structural imbalance between visibility and engagement. This suggests that franchise offices primarily utilise social media as a promotional and showcase-orientated platform while underutilising its potential for two-way communication, trust building, and the development of sustainable stakeholder relationships. The study demonstrates that digital corporate communication performance cannot be adequately assessed through quantitative visibility indicators alone. Content diversity, narrative depth, and stakeholder-orientated communication emerge as critical components of digital corporate communication competence. In this regard, the research extends existing visibility-centred approaches by proposing a multidimensional evaluation framework that integrates digital corporate presence, visibility, content production, engagement strength, and corporate narrative. A further contribution of the study lies in its use of naturally occurring digital behavioural data derived from social media platforms to examine the corporate communication performance of franchise offices through directly observable indicators. This approach contributes methodologically to the growing body of research employing computational social science perspectives and digital behavioural data in communication studies. The findings highlight the need for greater standardisation of digital corporate presence across franchise offices, the adoption of strategies that transform visibility into engagement, and the increased use of experience-based storytelling practices. More broadly, the results suggest that digital corporate communication should be understood as a continuum ranging from passive visibility to strategic engagement. The study also provides a conceptual and methodological foundation for future comparative research across different franchise brands, industries, and national contexts. Future studies may expand this framework by incorporating data from multiple social media platforms and by examining the qualitative dimensions of user engagement. Overall, the findings underscore that success in digital environments should be evaluated not only through reach and visibility but also through dialogic communication, relationship-orientated storytelling, and participatory content strategies. Sustainable digital corporate communication success depends not merely on being visible but on establishing meaningful stakeholder relationships and transforming engagement into a strategic communication asset.

Yapılandırılmış Özet:

Hemen her sektörde olduğu gibi gayrimenkul sektöründe kurumsal iletişim, marka görünürlüğü ve paydaş katılımı uygulamaları dijitalleşme ile dönüşüme uğramıştır. Sosyal medya platformları, franchise sistemlerinde merkezi marka kimliği ile yerel ofis uygulamalarının aynı anda temsil edildiği stratejik iletişim alanları olmuştur. Buna karşın mevcut literatürde franchise ofislerinin dijital kurumsal iletişim performansını bütüncül bir yaklaşımla inceleyen çalışmaların sınırlı olduğu, araştırmaların çoğunlukla takipçi sayısı, beğeni veya erişim gibi tek boyutlu görünürlük göstergelerine odaklandığı görülmektedir. Bu durum, franchise yapılarında dijital kurumsal iletişimin nasıl şekillendiğinin ve görünürlüğün etkileşime ne ölçüde dönüştürülebildiğinin yeterince açıklanamamasına neden olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Century 21 Türkiye franchise ofislerinin sosyal medya uygulamalarını dijital davranışsal veri perspektifinden analiz ederek dijital kurumsal iletişim performanslarını çok boyutlu bir çerçevede değerlendirmektir. Araştırma, sosyal medya başarısının yalnızca nicel görünürlük göstergeleri üzerinden yorumlanmasının yetersiz olduğu varsayımından hareketle; dijital kurumsal varlık, görünürlük, içerik üretimi, etkileşim gücü ve kurumsal anlatı olmak üzere birbiriyle ilişkili beş boyut temelinde bir değerlendirme modeli önermektedir. Bu kapsamda çalışma, Century 21 Türkiye ofislerinin sosyal medya platformlarında bıraktıkları kurumsal dijital izleri ölçmeyi, karşılaştırmayı ve dijital iletişim performanslarının farklı boyutlarını ortaya koymayı hedeflemektedir. Ayrıca görünürlük ile diyalojik etkileşim arasındaki ilişkiyi inceleyerek dijital iletişim başarısının erişim ve görünürlüğün yanında etkileşim kalitesi, paydaş katılımı ve ilişkisel derinlikle değerlendirilmesi gerektiğini göstermeyi amaçlamaktadır. Böylece araştırma, franchise sistemlerinde dijital kurumsal iletişim uygulamalarına ilişkin literatürdeki önemli bir boşluğu doldurmayı ve dijital davranışsal veriye dayalı yeni bir değerlendirme çerçevesi sunmayı hedeflemektedir.

Araştırma, nicel, betimleyici ve kesitsel bir araştırma deseni benimsemektedir. Çalışma, anket temelli veya algıya dayalı veriler yerine, sosyal medya platformlarında doğal olarak üretilen dijital davranışsal verilere dayanmaktadır. Araştırmanın evrenini Türkiye’de faaliyet gösteren Century 21 franchise ofisleri oluştururken, örneklemi resmî Instagram hesabına sahip ve aktif olarak paylaşım yapan 62 ofis oluşturmaktadır. Veriler, 1 Ekim–11 Kasım 2025 tarihleri arasındaki standartlaştırılmış 41 günlük gözlem döneminde toplanmıştır. Bu zaman aralığı, mevsimsel dalgalanmaların ve kampanya etkilerinin en aza indirilmesi amacıyla tercih edilmiş; böylece ofislerin dijital davranışlarının karşılaştırılabilir bir şekilde değerlendirilmesi hedeflenmiştir. Dijital kurumsal iletişim literatüründen hareketle beş temel analiz boyutu belirlenmiştir: dijital kurumsal varlık (biyografi bilgileri, konum bilgisi ve kurumsal kimlik uyumu), görünürlük (takipçi sayısı ve Reels görüntülenmeleri), içerik üretimi (Reels, gönderi, carousel içerikleri ve yapay zekâ destekli içerikler), kurumsal anlatı (portföy tanıtımları, danışman tanıtımları, kurumsal içerikler, eğitici içerikler, başarı hikâyeleri ve müşteri hikâyeleri) ile etkileşim (beğeni ve yorumlar). Toplanan veriler, frekans, yüzde ve ortalama gibi betimleyici istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmiş ve grafiksel gösterimlerle görselleştirilmiştir. Araştırma modeli, dijital görünürlüğün etkileşim düzeylerinin belirlenmesinde aracılık edici bir rol oynadığı ve görünürlük ile etkileşim arasındaki ilişkinin dijital iletişimin derinliğini yansıttığı varsayımına dayanmaktadır.

Bulgular, Century 21 Türkiye ofislerinin dijital kurumsal varlık düzeyleri açısından heterojen bir yapı sergilediğini göstermektedir. Ofislerin büyük çoğunluğu Instagram biyografi bölümlerini doldurmuş (%96,9) olsa da konum bilgilerinin kullanımı (%65,6) ve kurumsal kimlik unsurlarıyla uyum düzeyi (%76) önemli ölçüde farklılık göstermektedir. Bu durum, aynı marka çatısı altında faaliyet göstermelerine rağmen franchise ofislerinin dijital ortamlardaki kurumsal temsil düzeylerinin birbirinden ayrıştığını ortaya koymaktadır. Görünürlük göstergeleri, Reels içeriklerinin (25.000) takipçi sayılarının (1.300) çok ötesinde bir erişim sağladığını göstermektedir. Ortalama takipçi sayıları görece sınırlı düzeyde kalırken, Reels içerikleri önemli ölçüde daha yüksek görüntülenme sayılarına ulaşmıştır. Bu durum, algoritmik görünürlüğün güçlü bir şekilde işlediğine işaret etmektedir. Bununla birlikte, elde edilen görünürlük düzeyinin daha derin bir etkileşime dönüşmediği görülmüştür. Etkileşim analizleri, kullanıcı etkileşimlerinin büyük ölçüde beğeniler üzerinden gerçekleştiğini, yorum oranlarının ise oldukça düşük seviyelerde kaldığını ortaya koymuştur. Bu dağılım, “yüksek beğeni–düşük yorum paradoksu” olarak tanımlanabilecek bir duruma işaret etmekte ve görünürlüğün tek başına diyalojik iletişimi garanti etmediğini göstermektedir. İçerik üretimi açısından değerlendirildiğinde, paylaşımların büyük bölümünün Reels (%48,1) formatında olduğu; buna karşın carousel (%13,2) ve bilgilendirici içeriklerin sınırlı düzeyde kaldığı belirlenmiştir. Yapay zekâ destekli içeriklerin (%0,2) kullanımına ise neredeyse hiç rastlanmamıştır. Bu bulgular, içerik stratejilerinin algoritmik erişimi artıran kısa video formatlarına öncelik verdiğini, ancak bu yaklaşımın anlatısal derinlik ve içerik çeşitliliği açısından sınırlılıklar taşıdığını göstermektedir. Kurumsal anlatı türlerine ilişkin analizler, içeriklerin büyük ölçüde kurumsal paylaşımlar (%31,8), başarı hikâyeleri (%21,7) ve portföy tanıtımları (%21,4) etrafında yoğunlaştığını göstermektedir. Buna karşılık danışman tanıtımları (%11,6), eğitici içerikler (%11,5) ve özellikle müşteri hikâyeleri (%2) görece daha sınırlı düzeyde temsil edilmiştir. Bu durum, deneyim temelli ve ilişki odaklı anlatıların dijital iletişim stratejileri içerisinde ikincil planda kaldığına işaret etmektedir. Beğeniler üzerinden gerçekleşen pasif etkileşimin baskınlığı, içerik stratejilerinin diyalojik etkileşimi teşvik etme konusunda yeterince güçlü olmadığını da ortaya koymaktadır.

Elde edilen sonuçlar, Century 21 Türkiye ofislerinin dijital görünürlük sağlama konusunda görece başarılı olduklarını; ancak bu görünürlüğü anlamlı etkileşime ve ilişki odaklı iletişime dönüştürme noktasında sınırlılıklar yaşadıklarını göstermektedir. Reels içeriklerinin sağladığı yüksek erişime rağmen yorum oranlarının düşük kalması, görünürlük ile etkileşim arasında yapısal bir dengesizliğin bulunduğunu ortaya koymaktadır. Bu bulgu, franchise ofislerinin sosyal medyayı ağırlıklı olarak tanıtım ve vitrin işlevi gören bir mecra olarak kullandıklarını; buna karşılık iki yönlü iletişim, güven inşası ve paydaşlarla sürdürülebilir ilişkiler geliştirme potansiyelinden yeterince yararlanamadıklarını göstermektedir. Bu araştırma, dijital kurumsal iletişim başarısının yalnızca nicel görünürlük göstergeleri üzerinden değerlendirilemeyeceğini ortaya koymaktadır. İçerik çeşitliliği, anlatısal derinlik ve paydaş odaklı iletişim, dijital kurumsal iletişim yetkinliğinin temel bileşenleri olarak öne çıkmaktadır. Bu yönüyle çalışma, dijital kurumsal iletişimi görünürlük merkezli değerlendiren mevcut araştırmalardan ayrılarak; dijital kurumsal varlık, görünürlük, içerik üretimi, etkileşim gücü ve kurumsal anlatıyı bütünleşik biçimde ele alan çok boyutlu bir değerlendirme yaklaşımı sunmaktadır. Araştırmanın bir diğer özgün katkısı, sosyal medya platformlarında doğal olarak oluşan dijital davranışsal verileri kullanarak franchise ofislerinin kurumsal iletişim performansını doğrudan gözlemlenebilir göstergeler üzerinden incelemesidir. Bu yaklaşım, dijital kurumsal iletişim çalışmalarında hesaplamalı sosyal bilimler ve dijital davranışsal veri temelli araştırmaların kullanımına yönelik metodolojik bir katkı sağlamaktadır. Bulgular, Century 21 Türkiye ofisleri arasında dijital kurumsal varlığın standartlaştırılması, görünürlüğü etkileşime dönüştüren stratejilerin teşvik edilmesi ve deneyim temelli hikâye anlatımı uygulamalarının artırılması gerekliliğine işaret etmektedir. Ayrıca, dijital kurumsal iletişimin pasif görünürlükten stratejik etkileşime uzanan bir süreklilik içerisinde değerlendirilmesi gerektiğini göstermektedir. Bu araştırma, farklı franchise markalarının, sektörlerin ve ülkelerin karşılaştırmalı olarak incelenmesine yönelik gelecekteki araştırmalar için kavramsal ve metodolojik bir temel sunmaktadır. Gelecek araştırmalarda veri setlerinin farklı sosyal medya platformları ve kullanıcı etkileşimlerinin niteliğine odaklanan analizler ile değerlendirilmesine odaklanılabilir. Sonuç olarak, dijital ortamlardaki başarının erişim ve görünürlük göstergelerinin yanında diyalojik iletişim, ilişki odaklı hikâye anlatımı ve katılımcı içerik stratejileri çerçevesinde değerlendirilmesi gerektiği ortaya konulmaktadır. Bu bağlamda, sürdürülebilir dijital kurumsal iletişim başarısının temelinde yalnızca görünür olmak değil, paydaşlarla anlamlı ilişkiler kurabilmek ve etkileşimi stratejik bir iletişim unsuruna dönüştürebilmek yer almaktadır. Bu araştırma, franchise ofislerin dijital kurumsal iletişim uygulamalarını çok boyutlu bir çerçevede incelemesi ve sosyal medya platformlarında doğrudan gözlemlenen dijital davranışsal verileri kullanması bakımından literatüre önemli katkılar sunmaktadır.

ملخص منظم

على غرار العديد من القطاعات الأخرى، شهد قطاع العقارات تحولاً كبيراً في مجال الاتصالات المؤسسية، وظهور العلامة التجارية، وممارسات إشراك أصحاب المصلحة من خلال الرقمنة. وأصبحت منصات التواصل الاجتماعي بيئات اتصال استراتيجية ضمن أنظمة الامتياز، حيث يتم تمثيل كل من الهوية المركزية للعلامة التجارية وممارسات المكاتب المحلية والتفاوض بشأنهما في آن واحد. ومع ذلك، لا تقدم الأدبيات الحالية سوى رؤية محدودة لأداء التواصل المؤسسي الرقمي لمكاتب الامتياز من منظور شامل، حيث تركز معظم الدراسات بشكل أساسي على مؤشرات الظهور أحادية البعد مثل عدد المتابعين أو الإعجابات أو مدى الوصول. ونتيجة لذلك، لا تزال الطرق التي يتشكل بها التواصل المؤسسي الرقمي داخل هياكل الامتياز، ومدى إمكانية تحويل الظهور إلى مشاركة ذات مغزى، غير موضحة بشكل كافٍ. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل ممارسات وسائل التواصل الاجتماعي لمكاتب الامتياز التابعة لشركة «Century 21 Türkiye» من منظور البيانات السلوكية الرقمية، وتقييم أداء التواصل المؤسسي الرقمي لهذه المكاتب من خلال إطار عمل متعدد الأبعاد. وانطلاقًا من افتراض أن نجاح وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكن تفسيره بشكل كافٍ من خلال مؤشرات الظهور الكمية وحدها، تقترح الدراسة نموذج تقييم يتألف من خمسة أبعاد مترابطة، وهي: الحضور المؤسسي الرقمي، والظهور، وإنتاج المحتوى، وقوة التفاعل، والرواية المؤسسية. في هذا الإطار، تسعى الدراسة إلى قياس ومقارنة البصمات الرقمية المؤسسية التي خلفتها مكاتب «Century 21 Türkiye» على منصات وسائل التواصل الاجتماعي، وكشف الأبعاد المختلفة لأدائها في مجال الاتصال الرقمي. علاوة على ذلك، من خلال دراسة العلاقة بين الظهور والتفاعل الحواري، تهدف الدراسة إلى إثبات أن نجاح الاتصال الرقمي يجب تقييمه ليس فقط من خلال مدى الوصول والظهور، بل أيضًا من خلال جودة التفاعل، ومشاركة أصحاب المصلحة، وعمق العلاقات. وبذلك، تعالج هذه الدراسة فجوة كبيرة في الأدبيات المتعلقة بممارسات التواصل الرقمي للشركات ضمن أنظمة الامتياز التجاري، وتقترح إطار تقييم مبتكرًا يستند إلى البيانات السلوكية الرقمية.

تتبنى هذه الدراسة تصميمًا بحثيًّا كميًّا ووصفيًّا ومستعرضًا. وبدلاً من الاعتماد على البيانات المستمدة من الاستبيانات أو الموجهة نحو التصورات، تستند الدراسة إلى البيانات السلوكية الرقمية التي يتم توليدها بشكل طبيعي على منصات التواصل الاجتماعي. تتألف المجموعة السكانية من مكاتب الامتياز التابعة لشركة «Century 21» العاملة في تركيا، بينما تتألف العينة من 62 مكتبًا تمتلك حسابات رسمية على «إنستغرام» وتشارك المحتوى بنشاط. تم جمع البيانات خلال فترة مراقبة موحدة مدتها 41 يومًا بين 1 أكتوبر و11 نوفمبر 2025. تم اختيار فترة المراقبة هذه لتقليل التقلبات الموسمية والتأثيرات المرتبطة بالحملات التسويقية إلى أدنى حد، مما يتيح تقييمًا أكثر قابلية للمقارنة للسلوكيات الرقمية للمكاتب. بالاستناد إلى الأدبيات المتعلقة بالاتصالات المؤسسية الرقمية، تم تحديد خمسة أبعاد تحليلية: التواجد الرقمي للمؤسسة (المعلومات السيرة الذاتية، ومعلومات الموقع، واتساق الهوية المؤسسية)، والظهور (عدد المتابعين ومشاهدات «ريلز»)، وإنتاج المحتوى (مقاطع «ريلز»، والمنشورات، ومحتوى الكاروسيل، والمحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي)، والسرد المؤسسي (قوائم العقارات، وتقديم الوكلاء، والمحتوى المؤسسي، والمحتوى التثقيفي، وقصص النجاح، وقصص العملاء)، والتفاعل (الإعجابات والتعليقات). تم تحليل البيانات المجمعة باستخدام تقنيات إحصائية وصفية، بما في ذلك التكرار والنسب المئوية والمتوسطات، وتم تمثيلها بصريًا من خلال الرسوم البيانية. يفترض إطار البحث أن الظهور الرقمي يرتبط ارتباطًا وثيقًا بمستويات التفاعل، وأن العلاقة بين الظهور والتفاعل تعكس عمق التواصل الرقمي.

تشير النتائج إلى أن مكاتب Century 21 Türkiye تُظهر بنية غير متجانسة من حيث مستويات التواجد الرقمي للشركة. وعلى الرغم من أن الغالبية العظمى من المكاتب قد أكملت السير الذاتية الخاصة بها على إنستغرام (96.9٪)، فقد لوحظ تباين كبير في استخدام معلومات الموقع (65.6٪) والالتزام بعناصر الهوية المؤسسية (76.0٪). وتشير هذه النتائج إلى أنه على الرغم من العمل تحت مظلة العلامة التجارية نفسها، فإن مكاتب الامتياز تختلف اختلافًا كبيرًا في مستويات تمثيلها المؤسسي في البيئات الرقمية. وكشفت مؤشرات الظهور أن محتوى «ريلز» حقق انتشارًا أكبر بكثير (25,000 مشاهدة في المتوسط) مقارنة بمتوسط قاعدة المتابعين للمكاتب (1,300 متابع). وفي حين ظل عدد المتابعين متواضعًا نسبيًا، حقق محتوى «ريلز» عدد مشاهدات أعلى بكثير، مما يشير إلى التأثير القوي لآليات الظهور الخوارزمية. ومع ذلك، لم يترجم هذا الظهور إلى أشكال أعمق من التفاعل. وأظهرت تحليلات التفاعل أن تفاعلات المستخدمين كانت مدفوعة بشكل ساحق بـ«الإعجابات»، في حين ظلت معدلات التعليقات منخفضة بشكل ملحوظ. يشير هذا النمط إلى ما يمكن وصفه بـ«مفارقة ارتفاع الإعجابات وانخفاض التعليقات»، مما يوحي بأن الظهور وحده لا يضمن التواصل الحواري. من حيث إنتاج المحتوى، شكلت مقاطع «ريلز» ما يقرب من نصف إجمالي المنشورات (48.1٪)، في حين ظلت منشورات «كاروسيل» (13.2٪) والمحتوى الإعلامي محدودة نسبيًا. وكان استخدام المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي شبه معدوم (0.2٪). تشير هذه النتائج إلى أن استراتيجيات المحتوى تعطي الأولوية لتنسيقات الفيديو القصيرة التي تعزز مدى الوصول الخوارزمي؛ ومع ذلك، يبدو أن مثل هذا النهج يقدم عمقًا سرديًا وتنوعًا محدودين في المحتوى. أظهر تحليل أنواع السرد المؤسسي أن المحتوى تركز بشكل كبير حول المنشورات المؤسسية (31.8٪)، وقصص النجاح (21.7٪)، وقوائم العقارات (21.4٪). في المقابل، كان تمثيل عروض الوكلاء (11.6٪)، والمحتوى التعليمي (11.5٪)، ولا سيما قصص العملاء (2.0٪) محدودًا بشكل ملحوظ. يشير هذا التوزيع إلى أن السرد القائم على التجربة والموجه نحو العلاقات لا يزال ثانويًا ضمن استراتيجيات التواصل الرقمي. كما تشير هيمنة التفاعل السلبي من خلال الإعجابات إلى أن استراتيجيات المحتوى الحالية غير فعالة بما يكفي في تعزيز التفاعل الحواري والمشاركة الهادفة من جانب أصحاب المصلحة.

تشير النتائج إلى أن مكاتب امتياز Century 21 Türkiye قد حققت نجاحًا نسبيًا في تحقيق الظهور الرقمي؛ ومع ذلك، فإنها تواجه قيودًا في تحويل هذا الظهور إلى تفاعل هادف وتواصل موجه نحو العلاقات. وعلى الرغم من الانتشار الواسع الذي حققه محتوى «Reels»، فإن معدلات التعليقات المنخفضة تكشف عن خلل هيكلي بين الظهور والتفاعل. ويشير هذا إلى أن مكاتب الامتياز تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي في المقام الأول كمنصة ترويجية وموجهة لعرض المنتجات، بينما لا تستغل إمكاناتها الكاملة في التواصل التفاعلي، وبناء الثقة، وتطوير علاقات مستدامة مع أصحاب المصلحة. توضح الدراسة أن أداء التواصل المؤسسي الرقمي لا يمكن تقييمه بشكل كافٍ من خلال مؤشرات الظهور الكمية وحدها. ويبرز تنوع المحتوى، وعمق السرد، والتواصل الموجه نحو أصحاب المصلحة كمكونات حاسمة لكفاءة التواصل المؤسسي الرقمي. وفي هذا الصدد، توسع هذه الدراسة النُهج الحالية التي تركز على الرؤية من خلال اقتراح إطار تقييم متعدد الأبعاد يدمج التواجد الرقمي للشركة، والرؤية، وإنتاج المحتوى، وقوة التفاعل، والسرد المؤسسي. وتكمن مساهمة أخرى للدراسة في استخدامها للبيانات السلوكية الرقمية التي تحدث بشكل طبيعي والمستمدة من منصات وسائل التواصل الاجتماعي لفحص أداء التواصل المؤسسي لمكاتب الامتياز من خلال مؤشرات قابلة للملاحظة المباشرة. ويساهم هذا النهج من الناحية المنهجية في مجموعة الأبحاث المتنامية التي تستخدم منظورات العلوم الاجتماعية الحاسوبية والبيانات السلوكية الرقمية في دراسات الاتصال. تسلط النتائج الضوء على الحاجة إلى مزيد من التوحيد القياسي للوجود الرقمي للشركات عبر مكاتب الامتياز، واعتماد استراتيجيات تحول الظهور إلى تفاعل، وزيادة استخدام ممارسات سرد القصص القائمة على التجربة. وبشكل أعم، تشير النتائج إلى أنه ينبغي فهم التواصل الرقمي للشركات على أنه سلسلة متصلة تمتد من الظهور السلبي إلى التفاعل الاستراتيجي. كما توفر الدراسة أساسًا مفاهيميًا ومنهجيًا للبحوث المقارنة المستقبلية عبر مختلف العلامات التجارية للامتيازات، والقطاعات، والسياقات الوطنية. قد توسع الدراسات المستقبلية هذا الإطار من خلال دمج بيانات من منصات وسائط اجتماعية متعددة ودراسة الأبعاد النوعية لمشاركة المستخدمين. وبشكل عام، تؤكد النتائج أن النجاح في البيئات الرقمية يجب تقييمه ليس فقط من خلال مدى الوصول والظهور، بل أيضًا من خلال التواصل الحواري، وسرد القصص الموجه نحو العلاقات، واستراتيجيات المحتوى التشاركية. ولا يعتمد النجاح المستدام للاتصال المؤسسي الرقمي على مجرد الظهور فحسب، بل على إقامة علاقات ذات مغزى مع أصحاب المصلحة وتحويل المشاركة إلى أصل اتصالي استراتيجي.

Résumé Structuré:

À l’instar de nombreux autres secteurs, l’immobilier a connu une transformation significative en matière de communication d’entreprise, de visibilité de la marque et de pratiques d’engagement des parties prenantes grâce à la numérisation. Les réseaux sociaux sont devenus des espaces de communication stratégiques au sein des réseaux de franchise, où l’identité centrale de la marque et les pratiques des agences locales sont à la fois représentées et négociées. Cependant, la littérature existante n’apporte qu’un éclairage limité sur les performances de la communication d’entreprise numérique des agences franchisées dans une perspective holistique, la plupart des études se concentrant principalement sur des indicateurs de visibilité unidimensionnels tels que le nombre d’abonnés, de « j’aime » ou la portée. En conséquence, la manière dont la communication d’entreprise numérique prend forme au sein des structures de franchise et la mesure dans laquelle la visibilité peut être transformée en engagement significatif restent insuffisamment expliquées. L’objectif de cette étude est d’analyser les pratiques sur les réseaux sociaux des agences franchisées de Century 21 Türkiye sous l’angle des données comportementales numériques et d’évaluer leurs performances en matière de communication d’entreprise numérique à travers un cadre multidimensionnel. Partant du principe que le succès sur les réseaux sociaux ne peut être correctement interprété uniquement à l’aide d’indicateurs quantitatifs de visibilité, l’étude propose un modèle d’évaluation composé de cinq dimensions interdépendantes : la présence numérique de l’entreprise, la visibilité, la production de contenu, l’intensité de l’engagement et le récit d’entreprise. Dans ce cadre, l’étude cherche à mesurer et à comparer les empreintes numériques d’entreprise laissées par les agences de Century 21 Türkiye sur les plateformes de réseaux sociaux et à mettre en évidence les différentes dimensions de leurs performances en matière de communication numérique. De plus, en examinant la relation entre la visibilité et l’engagement dialogique, l’étude vise à démontrer que le succès de la communication numérique doit être évalué non seulement à l’aune de la portée et de la visibilité, mais également à travers la qualité de l’engagement, la participation des parties prenantes et la profondeur relationnelle. Ce faisant, cette recherche comble une lacune importante dans la littérature consacrée aux pratiques de communication numérique des entreprises au sein des réseaux de franchise et propose un cadre d’évaluation novateur fondé sur des données comportementales numériques.

Cette étude adopte une approche quantitative, descriptive et transversale. Plutôt que de s’appuyer sur des données issues d’enquêtes ou axées sur les perceptions, elle s’appuie sur des données comportementales numériques générées naturellement sur les plateformes de réseaux sociaux. La population est constituée des agences franchisées Century 21 opérant en Turquie, tandis que l’échantillon comprend 62 agences disposant de comptes Instagram officiels et partageant activement du contenu. Les données ont été collectées au cours d’une période d’observation standardisée de 41 jours, comprise entre le 1ᵉʳ octobre et le 11 novembre 2025. Cette période d’observation a été choisie afin de minimiser les fluctuations saisonnières et les effets liés aux campagnes, permettant ainsi une évaluation plus comparable des comportements numériques des agences. En s’appuyant sur la littérature relative à la communication d’entreprise numérique, cinq dimensions analytiques ont été identifiées : la présence numérique de l’entreprise (informations biographiques, informations de localisation et cohérence de l’identité d’entreprise), la visibilité (nombre d’abonnés et de vues des Reels), la production de contenu (Reels, publications, contenu en carrousel et contenu généré par l’IA), le récit d’entreprise (annonces immobilières, présentation des agents, contenu d’entreprise, contenu éducatif, exemples de réussite et témoignages de clients), et l’engagement (« j’aime » et commentaires). Les données collectées ont été analysées à l’aide de techniques statistiques descriptives, notamment les fréquences, les pourcentages et les moyennes, puis visualisées sous forme de représentations graphiques. Le cadre de recherche part du principe que la visibilité numérique est étroitement liée aux niveaux d’engagement et que la relation entre visibilité et engagement reflète la profondeur de la communication numérique.

Les résultats indiquent que les agences Century 21 Türkiye présentent une structure hétérogène en termes de niveaux de présence numérique de l’entreprise. Bien que la grande majorité des agences aient renseigné leur biographie Instagram (96,9 %), des variations substantielles ont été observées dans l’utilisation des informations de localisation (65,6 %) et le respect des éléments d’identité visuelle de l’entreprise (76,0 %). Ces résultats suggèrent que, bien qu’opérant sous la même enseigne, les agences franchisées diffèrent considérablement dans leurs niveaux de représentation de l’entreprise dans les environnements numériques. Les indicateurs de visibilité ont révélé que les contenus Reels généraient une portée nettement supérieure (25 000 vues en moyenne) par rapport au nombre moyen d’abonnés des agences (1 300 abonnés). Alors que le nombre d’abonnés restait relativement modeste, les Reels ont enregistré un nombre de vues nettement plus élevé, ce qui témoigne de la forte influence des mécanismes algorithmiques de visibilité. Cependant, cette visibilité ne s’est pas traduite par des formes d’engagement plus approfondies. Les analyses d’engagement ont montré que les interactions des utilisateurs étaient très majoritairement motivées par les « j’aime », tandis que les taux de commentaires restaient particulièrement faibles. Cette tendance met en évidence ce que l’on pourrait qualifier de « paradoxe des nombreux “J’aime” et des rares commentaires », suggérant que la visibilité à elle seule ne garantit pas une communication dialogique. En termes de production de contenu, près de la moitié de toutes les publications consistait en du contenu Reels (48,1 %), tandis que les publications en carrousel (13,2 %) et le contenu informatif restaient relativement limités. L’utilisation de contenu généré par l’IA était quasi inexistante (0,2 %). Ces résultats indiquent que les stratégies de contenu privilégient les formats vidéo courts qui améliorent la portée algorithmique ; toutefois, une telle approche semble offrir une profondeur narrative et une diversité de contenu limitées. L’analyse des types de récits d’entreprise a montré que le contenu était largement concentré autour des publications d’entreprise (31,8 %), des témoignages de réussite (21,7 %) et des annonces immobilières (21,4 %). En revanche, les présentations d’agents (11,6 %), les contenus éducatifs (11,5 %) et, en particulier, les témoignages de clients (2,0 %) étaient considérablement sous-représentés. Cette répartition suggère que les récits fondés sur l’expérience et axés sur les relations restent secondaires au sein des stratégies de communication numérique. La prédominance de l’engagement passif par le biais des « j’aime » indique en outre que les stratégies de contenu existantes ne sont pas suffisamment efficaces pour favoriser une interaction dialogique et une participation significative des parties prenantes.

Les résultats indiquent que les agences franchisées de Century 21 Türkiye ont relativement bien réussi à atteindre une visibilité numérique ; cependant, elles se heurtent à des limites lorsqu’il s’agit de transformer cette visibilité en engagement significatif et en communication axée sur les relations. Malgré la large portée générée par le contenu Reels, les faibles taux de commentaires révèlent un déséquilibre structurel entre visibilité et engagement. Cela suggère que les agences franchisées utilisent principalement les réseaux sociaux comme une plateforme promotionnelle et de vitrine, tout en sous-exploitant leur potentiel en matière de communication bidirectionnelle, de renforcement de la confiance et de développement de relations durables avec les parties prenantes. L’étude démontre que la performance de la communication d’entreprise numérique ne peut être évaluée de manière adéquate à l’aide des seuls indicateurs quantitatifs de visibilité. La diversité des contenus, la profondeur narrative et la communication axée sur les parties prenantes apparaissent comme des composantes essentielles de la compétence en matière de communication d’entreprise numérique. À cet égard, cette recherche élargit les approches existantes centrées sur la visibilité en proposant un cadre d’évaluation multidimensionnel qui intègre la présence d’entreprise numérique, la visibilité, la production de contenu, l’intensité de l’engagement et le récit d’entreprise. Une autre contribution de cette étude réside dans son utilisation de données comportementales numériques spontanées issues des plateformes de réseaux sociaux pour examiner les performances de communication d’entreprise des agences de franchise à l’aide d’indicateurs directement observables. Cette approche apporte une contribution méthodologique au corpus croissant de recherches utilisant les perspectives des sciences sociales computationnelles et les données comportementales numériques dans les études de communication. Les résultats soulignent la nécessité d’une plus grande standardisation de la présence numérique des entreprises parmi les agences franchisées, l’adoption de stratégies transformant la visibilité en engagement, et le recours accru à des pratiques de narration fondées sur l’expérience. Plus largement, les résultats suggèrent que la communication d’entreprise numérique doit être comprise comme un continuum allant de la visibilité passive à l’engagement stratégique. L’étude fournit également un fondement conceptuel et méthodologique pour de futures recherches comparatives portant sur différentes marques de franchise, différents secteurs d’activité et différents contextes nationaux. De futures études pourraient élargir ce cadre en intégrant des données provenant de plusieurs plateformes de réseaux sociaux et en examinant les dimensions qualitatives de l’engagement des utilisateurs. Dans l’ensemble, les résultats soulignent que le succès dans les environnements numériques doit être évalué non seulement à l’aune de la portée et de la visibilité, mais aussi à travers une communication dialogique, un storytelling axé sur les relations et des stratégies de contenu participatives. Le succès durable de la communication d’entreprise numérique ne repose pas uniquement sur la visibilité, mais aussi sur l’établissement de relations significatives avec les parties prenantes et sur la transformation de l’engagement en un atout de communication stratégique.

Resumen Estructurado:

Al igual que muchos otros sectores, el sector inmobiliario ha experimentado una transformación significativa en materia de comunicación corporativa, visibilidad de marca y prácticas de implicación de las partes interesadas gracias a la digitalización. Las redes sociales se han transformado en lugares estratégicos de comunicación dentro de los sistemas de franquicia, donde se representan y se negocian, a la vez, tanto la identidad central de la marca como las prácticas de las oficinas locales. Sin embargo, la bibliografía existente ofrece una visión limitada del rendimiento de la comunicación corporativa digital de las oficinas de franquicia desde una perspectiva holística. Esto se debe a que la mayoría de los estudios se centran principalmente en indicadores de visibilidad unidimensionales, como el número de seguidores, los «me gusta» o el alcance. Como resultado, aún no se han explicado suficientemente las formas en las que se configura la comunicación corporativa digital dentro de las estructuras de franquicia ni hasta qué punto la visibilidad puede transformarse en una participación significativa. El objetivo de este estudio es analizar las prácticas en redes sociales de las oficinas franquiciadas de Century 21 Türkiye desde la perspectiva de los datos de comportamiento digital y evaluar su rendimiento en materia de comunicación corporativa digital mediante un marco multidimensional. Partiendo de la hipótesis de que el éxito en las redes sociales no puede interpretarse adecuadamente únicamente a través de indicadores cuantitativos de visibilidad, el estudio propone un modelo de evaluación. Este modelo está compuesto por cinco dimensiones interrelacionadas: presencia corporativa digital, visibilidad, producción de contenidos, intensidad de la interacción y narrativa empresarial. Dentro de este marco, el estudio pretende medir y comparar las huellas digitales corporativas que dejan las oficinas de Century 21 Türkiye en las plataformas de redes sociales y revelar las diferentes dimensiones de su rendimiento en la comunicación digital. Además, al investigar cómo se relacionan la visibilidad y la interacción en el diálogo, el estudio busca mostrar que el éxito de la comunicación digital no debe medirse solo por el alcance y la visibilidad. También debe hacerse por medio de la calidad de la interacción, la participación de las partes interesadas y la profundidad de las relaciones. La investigación aborda un aspecto importante que falta en la literatura sobre comunicación corporativa digital en sistemas de franquicia y propone un nuevo enfoque de evaluación basado en datos de comportamiento digital.

El presente estudio es de tipo cuantitativo, descriptivo y transversal. En lugar de basarse en datos procedentes de encuestas u orientados a la percepción, el estudio se fundamenta en datos de comportamiento digital generados de forma natural en las plataformas de redes sociales. La población está formada por las oficinas franquiciadas de Century 21 que operan en Turquía, mientras que la muestra comprende 62 sedes que mantienen cuentas oficiales en Instagram y comparten contenido de forma activa. Los datos se recopilaron durante un periodo de observación estandarizado de 41 días, comprendido entre el 1 de octubre y el 11 de noviembre de 2025. Este periodo de observación se seleccionó para minimizar las fluctuaciones estacionales y los efectos relacionados con las campañas, lo que permitió una evaluación más comparable de los comportamientos digitales de las oficinas. A partir de la bibliografía sobre comunicación corporativa digital, se identificaron cinco dimensiones analíticas. Estas son: presencia corporativa digital (información biográfica, datos de ubicación y coherencia de la identidad corporativa), visibilidad (número de seguidores y visualizaciones de Reels), producción de contenidos (Reels, publicaciones, contenidos en carrusel y contenidos generados por IA). También incluyen narrativa corporativa (anuncios inmobiliarios, presentaciones de agentes, contenidos corporativos y educativos, casos de éxito e historias de clientes) y participación («me gusta» y comentarios). Los datos recopilados se analizaron mediante técnicas estadísticas descriptivas, como frecuencias, porcentajes y medias, y se visualizaron a través de representaciones gráficas. El marco de investigación parte de la base de que la visibilidad digital está estrechamente relacionada con los niveles de interacción y que la relación entre ambos conceptos refleja la profundidad de la comunicación digital.

Los resultados indican que las oficinas de Century 21 Türkiye presentan una estructura heterogénea en cuanto a sus niveles de presencia corporativa digital. Aunque la mayoría significativa de las oficinas completaron sus biografías de Instagram (96,9 %), se observó una variación sustancial en el uso de la información de ubicación (65,6 %) y en el cumplimiento de los elementos de identidad corporativa (76,0 %). Estos resultados sugieren que, a pesar de operar bajo el mismo paraguas de marca, las oficinas franquiciadas difieren considerablemente en sus niveles de representación corporativa en los entornos digitales. Los indicadores de visibilidad revelaron que el contenido de Reels generaba un alcance sustancialmente mayor (25 000 visualizaciones de media) que la base media de seguidores de las oficinas (1 300). Aunque el número de seguidores siguió siendo relativamente discreto, los Reels alcanzaron un número significativamente mayor de visualizaciones, lo que indica la fuerte influencia de los mecanismos algorítmicos de visibilidad. Pero esta visibilidad no dio lugar a formas más profundas de interacción. Los análisis de interacción mostraron que las interacciones de los usuarios se basaban de forma abrumadora en los «me gusta», mientras que las tasas de comentarios se mantuvieron notablemente bajas. Este patrón apunta a lo que podría describirse como una «paradoja de muchos «me gusta» y pocos comentarios», lo que sugiere que la visibilidad por sí sola no garantiza una comunicación dialógica. En cuanto a la producción de contenidos, casi la mitad de todas las publicaciones consistían en material de Reels (48,1 %), mientras que las del formato carrusel (13,2 %) y el contenido informativo se mantuvieron comparativamente limitados. El uso de contenido generado por IA fue prácticamente inexistente (0,2 %). Estos resultados muestran que las estrategias de contenido se enfocan en vídeos cortos que mejoran el alcance algorítmico. Sin embargo, este método parece que ofrece poca profundidad en la historia y variedad de contenido. El análisis de los tipos de narrativa corporativa demostró que el contenido se concentraba en gran medida en publicaciones corporativas (31,8 %), casos de éxito (21,7 %) y listados de inmuebles (21,4 %). Por el contrario, las presentaciones de agentes (11,6 %), el contenido educativo (11,5 %) y, en particular, las historias de clientes (2,0 %) estuvieron considerablemente infrarrepresentados. Esta distribución sugiere que las narrativas basadas en la experiencia y orientadas a las relaciones siguen siendo secundarias dentro de las estrategias de comunicación digital. El predominio de la interacción pasiva a través de los «me gusta» indica además que las estrategias de contenido existentes no son lo suficientemente eficaces a la hora de fomentar la interacción dialógica y la participación significativa de las partes interesadas.

Los resultados indican que las oficinas franquiciadas de Century 21 Türkiye han tenido un éxito relativo a la hora de lograr visibilidad digital; sin embargo, se enfrentan a limitaciones cuando se trata de convertir esta visibilidad en una interacción significativa y una comunicación orientada a las relaciones. A pesar del amplio alcance generado por el contenido de Reels, las bajas tasas de comentarios revelan un desequilibrio estructural entre la visibilidad y la interacción. Esto indica que las oficinas franquiciadas usan las redes sociales principalmente para promocionarse y mostrarse, mientras que no aprovechan bien su capacidad para comunicarse de manera interactiva, construir confianza y desarrollar relaciones duraderas con las personas interesadas. El estudio demuestra que el rendimiento de la comunicación corporativa digital no puede evaluarse adecuadamente solo a través de indicadores cuantitativos de visibilidad. La diversidad de contenidos, la profundidad narrativa y la comunicación orientada a las partes interesadas se perfilan como componentes críticos de la competencia en comunicación corporativa digital. En este contexto, la investigación añade nuevas perspectivas a los enfoques actuales que se enfocan en la visibilidad, al sugerir un marco de evaluación que considera diversos aspectos. Este marco incluye la presencia digital de la empresa, su presencia pública, la creación de contenido, el nivel de participación y la narrativa corporativa. Otra aportación del estudio es el uso de datos de comportamiento digital espontáneos de las redes sociales para analizar cómo se desempeña la comunicación corporativa de las oficinas de franquicia, utilizando indicadores que se pueden observar directamente. Este enfoque ayuda a la investigación que usa métodos de las ciencias sociales computacionales y datos de comportamiento digital en estudios de comunicación. Los resultados ponen de relieve la necesidad de una mayor estandarización de la presencia corporativa digital en todas las oficinas de franquicia, la adopción de estrategias que transformen la visibilidad en compromiso y un mayor uso de prácticas de narración basadas en la experiencia. En términos más generales, los resultados sugieren que la comunicación corporativa digital debe entenderse como un continuo que va desde la visibilidad pasiva hasta el compromiso estratégico. El estudio también proporciona una base conceptual y metodológica para futuras investigaciones comparativas entre diferentes marcas de franquicia, sectores y contextos nacionales. Estudios futuros podrían ampliar este marco incorporando datos de múltiples plataformas de redes sociales y examinando las dimensiones cualitativas de la participación de los usuarios. En general, los resultados indican que para tener éxito en los entornos digitales, es importante evaluar no solo el alcance y la visibilidad, sino también la comunicación que permite el diálogo, contar historias enfocadas en las relaciones y usar estrategias de contenido donde se participe. El éxito sostenible de la comunicación corporativa digital no depende únicamente de la visibilidad, sino de establecer relaciones significativas con las partes interesadas y de transformar la participación en un activo estratégico de comunicació

结构化摘要：

与许多其他行业一样，房地产行业在企业传播、品牌曝光度以及利益相关者参与实践方面，也因数字化转型而发生了重大变革。社交媒体平台已成为特许经营体系内的战略传播环境，中央品牌形象与地方办事处的运营实践在此同时得到体现和协调。然而，现有文献从整体视角对特许经营分支机构的数字化企业传播绩效探讨有限，大多数研究主要聚焦于关注者数量、点赞数或覆盖范围等单维度的可见性指标。因此，数字化企业传播在特许经营体系内的形成机制，以及可见性在多大程度上能够转化为有意义的互动，目前仍缺乏充分阐释。本研究旨在从数字行为数据的角度分析“世纪21土耳其”（Century 21 Türkiye）特许经营分支机构的社交媒体实践，并通过多维度框架评估其数字企业传播绩效。基于“仅凭定量可见性指标无法充分解释社交媒体成功”这一假设，本研究提出了一个由五个相互关联的维度组成的评估模型：数字企业存在感、可见性、内容生产、互动强度以及企业叙事。在此框架下，本研究旨在测量并比较“世纪21土耳其”各分店在社交媒体平台上留下的企业数字足迹，并揭示其数字传播绩效的不同维度。此外，通过考察可见度与对话式互动之间的关系，本研究旨在证明：数字传播的成功不仅应通过覆盖范围和可见度来评估，还应通过互动质量、利益相关者的参与度以及关系深度来衡量。通过此研究，本研究填补了特许经营体系内企业数字传播实践文献中的重要空白，并提出了一个基于数字行为数据的新型评估框架。

本研究采用定量、描述性及横断面研究设计。研究并非依赖于问卷调查或基于主观感知的数据，而是基于社交媒体平台上自然生成的数字行为数据。研究总体为在土耳其运营的世纪21特许经营网点，样本包括62个拥有官方Instagram账号并积极分享内容的网点。数据收集于2025年10月1日至11月11日期间，为期41天的标准化观察期内。选择这一观察窗口旨在最大限度地减少季节性波动和营销活动相关的影响，从而能够对各网点的数字行为进行更具可比性的评估。借鉴企业数字传播文献，本研究确定了五个分析维度：企业数字存在感（简介信息、位置信息及企业形象一致性）、可见度（关注者数量和Reels观看量）、内容生产（Reels、帖子、轮播内容及AI生成内容）、企业叙事（房源信息、经纪人介绍、企业内容、教育内容、成功案例及客户故事）以及互动 （点赞和评论）。收集到的数据采用描述性统计技术进行分析，包括频数、百分比和均值，并通过图表形式进行可视化呈现。该研究框架假设数字可见度与互动水平密切相关，且可见度与互动之间的关系反映了数字沟通的深度。

研究结果表明，世纪21土耳其各分支机构在数字企业形象水平方面呈现出异质性结构。尽管绝大多数分支机构（96.9%）填写了Instagram个人简介，但在位置信息的使用（65.6%）和对企业形象元素的遵循（76.0%）方面却存在显著差异。这些结果表明，尽管同属一个品牌体系，各特许经营分支机构在数字环境中的企业形象呈现水平仍存在较大差异。曝光指标显示，Reels内容的覆盖范围（平均25,000次观看）远高于各分支机构的平均粉丝数（1,300名）。尽管粉丝数量相对较少，但Reels的观看次数却显著更高，这表明算法曝光机制具有强大影响力。然而，这种曝光并未转化为更深层次的互动。互动分析表明，用户互动主要由点赞驱动，而评论率则明显偏低。这一模式揭示了所谓的“高点赞、低评论悖论”，表明仅靠可见度并不能保证对话式沟通。在内容生产方面，近半数帖子（48.1%）为Reels内容，而轮播帖（13.2%）和资讯类内容占比相对有限。人工智能生成的内容几乎不存在（0.2%）。这些发现表明，内容策略优先采用能提升算法覆盖范围的短视频格式；然而，这种做法似乎在叙事深度和内容多样性方面较为有限。对企业叙事类型的分析表明，内容主要集中在企业动态（31.8%）、成功案例（21.7%）和房源信息（21.4%）上。相比之下，经纪人介绍（11.6%）、教育类内容（11.5%），尤其是客户故事（2.0%）的占比则明显偏低。这种分布表明，基于体验和以关系为导向的叙事在数字传播策略中仍处于次要地位。点赞等被动互动方式的盛行进一步表明，现有的内容策略在促进对话式互动和有意义的利益相关方参与方面效果不足。

研究结果表明，世纪21土耳其特许经营网点在提升数字可见度方面相对成功；然而，在将这种可见度转化为有意义的互动和以关系为导向的沟通方面，它们仍面临局限。尽管Reels内容产生了广泛的覆盖范围，但较低的评论率揭示了可见度与互动之间存在结构性失衡。这表明特许经营网点主要将社交媒体作为以推广和展示为导向的平台，而未能充分利用其在双向沟通、建立信任以及发展可持续利益相关者关系方面的潜力。本研究表明，仅凭定量可见性指标无法充分评估企业数字传播绩效。内容多样性、叙事深度以及以利益相关者为导向的沟通，已成为企业数字传播能力的关键组成部分。就此而言，本研究通过提出一个整合企业数字化存在感、可见度、内容生产、互动强度及企业叙事的多维度评估框架，拓展了现有的以可见度为中心的研究方法。本研究的另一贡献在于利用源自社交媒体平台的自然生成数字行为数据，通过直接可观察的指标来考察特许经营分支机构的企业传播绩效。这种方法论上为传播学研究中日益增长的、采用计算社会科学视角和数字行为数据的研究体系做出了贡献。研究结果强调，各特许经营网点亟需进一步统一数字化企业形象标准，采取将可见度转化为参与度的策略，并更多地运用基于体验的故事讲述实践。更广泛而言，研究结果表明，应将数字化企业传播理解为一个从被动可见度到战略性参与的连续体。本研究还为未来针对不同特许经营品牌、行业及国家背景的比较研究提供了概念和方法论基础。未来研究可通过整合来自多个社交媒体平台的数据，并考察用户参与的定性维度，来扩展这一框架。总体而言，研究结果强调，在数字环境中的成功不仅应通过覆盖范围和可见度来评估，还应通过对话式传播、以关系为导向的故事讲述以及参与式内容策略来衡量。可持续的数字企业传播成功不仅取决于可见度，更取决于建立有意义的利益相关者关系，并将参与转化为战略传播资产。

Структурированное резюме:

Как и многие другие отрасли, сектор недвижимости претерпел значительные изменения в сфере корпоративных коммуникаций, узнаваемости бренда и практик взаимодействия с заинтересованными сторонами в результате цифровизации. Платформы социальных сетей стали стратегическими коммуникационными средами в рамках франчайзинговых систем, где одновременно представлены и согласовываются как центральная идентичность бренда, так и практики местных офисов. Однако существующая литература дает ограниченное представление об эффективности цифровой корпоративной коммуникации франчайзинговых офисов с целостной точки зрения, при этом большинство исследований сосредоточено преимущественно на одномерных показателях видимости, таких как количество подписчиков, лайков или охват аудитории. В результате способы формирования цифровой корпоративной коммуникации в рамках франчайзинговых структур и степень, в которой видимость может быть преобразована в значимое взаимодействие, остаются недостаточно изученными. Цель данного исследования — проанализировать практику работы франчайзинговых офисов Century 21 Türkiye в социальных сетях с точки зрения данных о цифровом поведении и оценить эффективность их цифровой корпоративной коммуникации с помощью многомерной модели. Исходя из предположения, что успех в социальных сетях невозможно адекватно интерпретировать исключительно с помощью количественных показателей видимости, в исследовании предлагается модель оценки, состоящая из пяти взаимосвязанных измерений: цифровое корпоративное присутствие, видимость, производство контента, степень вовлеченности и корпоративный нарратив. В рамках этой модели исследование направлено на измерение и сравнение цифровых следов, оставленных офисами Century 21 Türkiye в социальных сетях, а также на выявление различных аспектов эффективности их цифровой коммуникации. Кроме того, путем изучения взаимосвязи между видимостью и диалогическим взаимодействием исследование стремится продемонстрировать, что успех цифровой коммуникации следует оценивать не только по охвату и видимости, но и по качеству взаимодействия, участию заинтересованных сторон и глубине взаимоотношений. Тем самым исследование восполняет значительный пробел в литературе, посвящённой практикам цифровой корпоративной коммуникации в рамках франчайзинговых систем, и предлагает новую систему оценки, основанную на данных о цифровом поведении.

В данном исследовании используется количественный, описательный и поперечный дизайн исследования. Вместо того чтобы опираться на данные, полученные в ходе опросов или ориентированные на восприятие, исследование основано на данных о цифровом поведении, естественным образом генерируемых на платформах социальных сетей. Совокупность исследования состоит из франчайзинговых офисов Century 21, работающих в Турции, а выборка включает 62 офиса, которые ведут официальные аккаунты в Instagram и активно публикуют контент. Данные собирались в течение стандартизированного 41-дневного периода наблюдения с 1 октября по 11 ноября 2025 года. Этот период наблюдения был выбран для минимизации сезонных колебаний и эффектов, связанных с рекламными кампаниями, что позволило провести более сопоставимую оценку цифрового поведения офисов. Опираясь на литературу по цифровым корпоративным коммуникациям, было выделено пять аналитических аспектов: цифровое присутствие компании (биографическая информация, сведения о местоположении и согласованность корпоративного стиля), видимость (количество подписчиков и просмотров Reels), производство контента (Reels, посты, карусельный контент и контент, сгенерированный ИИ), корпоративный нарратив (объявления о недвижимости, представление агентов, корпоративный контент, образовательный контент, истории успеха и истории клиентов) и вовлеченность (лайки и комментарии). Собранные данные были проанализированы с использованием методов описательной статистики, включая частоты, процентные доли и средние значения, а также визуализированы с помощью графических представлений. В рамках исследования предполагается, что цифровая видимость тесно связана с уровнем вовлеченности и что взаимосвязь между видимостью и вовлеченностью отражает глубину цифровой коммуникации.

Результаты показывают, что офисы Century 21 Türkiye демонстрируют неоднородную структуру с точки зрения уровней цифрового корпоративного присутствия. Хотя подавляющее большинство офисов заполнили свои биографии в Instagram (96,9 %), были отмечены существенные различия в использовании информации о местоположении (65,6 %) и соблюдении элементов фирменного стиля (76,0 %). Эти результаты свидетельствуют о том, что, несмотря на работу под одним брендом, франчайзинговые офисы значительно различаются по уровню корпоративного представительства в цифровой среде. Показатели видимости показали, что контент в Reels генерировал значительно больший охват (в среднем 25 000 просмотров), чем средняя база подписчиков офисов (1 300 подписчиков). Хотя количество подписчиков оставалось относительно скромным, Reels достигали значительно более высоких показателей просмотров, что указывает на сильное влияние алгоритмических механизмов видимости. Однако эта видимость не привела к более глубоким формам вовлеченности. Анализ вовлеченности показал, что взаимодействия пользователей в подавляющем большинстве случаев сводились к лайкам, тогда как количество комментариев оставалось заметно низким. Эта закономерность указывает на то, что можно охарактеризовать как «парадокс высокого количества лайков при низком количестве комментариев», свидетельствуя о том, что одна только видимость не гарантирует диалогического общения. Что касается производства контента, почти половина всех публикаций состояла из контента в формате Reels (48,1 %), в то время как публикации в формате карусели (13,2 %) и информационный контент оставались сравнительно ограниченными. Использование контента, сгенерированного искусственным интеллектом, практически отсутствовало (0,2 %). Эти результаты указывают на то, что в контент-стратегиях приоритет отдается короткоформатным видеоформатам, которые увеличивают алгоритмический охват; однако такой подход, по-видимому, обеспечивает ограниченную глубину повествования и разнообразие контента. Анализ типов корпоративных нарративов показал, что контент в основном сосредоточен вокруг корпоративных постов (31,8 %), историй успеха (21,7 %) и списков объектов недвижимости (21,4 %). Напротив, представления агентов (11,6 %), образовательный контент (11,5 %) и, в особенности, истории клиентов (2,0 %) были значительно недопредставлены. Такое распределение свидетельствует о том, что нарративы, основанные на личном опыте и ориентированные на взаимоотношения, по-прежнему занимают второстепенное место в стратегиях цифровой коммуникации. Преобладание пассивного взаимодействия в виде лайков дополнительно указывает на то, что существующие контент-стратегии недостаточно эффективны для стимулирования диалогического взаимодействия и значимого участия заинтересованных сторон.

Результаты показывают, что франчайзинговые офисы Century 21 Türkiye добились относительного успеха в обеспечении цифровой видимости; однако они сталкиваются с ограничениями при преобразовании этой видимости в значимое взаимодействие и коммуникацию, ориентированную на отношения. Несмотря на широкий охват, обеспечиваемый контентом в Reels, низкий уровень комментариев свидетельствует о структурном дисбалансе между видимостью и вовлеченностью. Это свидетельствует о том, что франчайзинговые офисы в основном используют социальные сети в качестве платформы для продвижения и демонстрации своих достижений, при этом недоиспользуя их потенциал для двусторонней коммуникации, укрепления доверия и развития устойчивых отношений с заинтересованными сторонами. Исследование показывает, что эффективность цифровой корпоративной коммуникации нельзя адекватно оценить, опираясь исключительно на количественные показатели видимости. Разнообразие контента, глубина нарратива и коммуникация, ориентированная на заинтересованные стороны, выступают в качестве ключевых компонентов компетентности в области цифровой корпоративной коммуникации. В связи с этим исследование расширяет существующие подходы, ориентированные на видимость, предлагая многомерную систему оценки, которая объединяет цифровое корпоративное присутствие, видимость, производство контента, уровень вовлеченности и корпоративный нарратив. Еще один вклад исследования заключается в использовании естественных данных о цифровом поведении, полученных с платформ социальных сетей, для анализа эффективности корпоративных коммуникаций франчайзинговых офисов с помощью непосредственно наблюдаемых показателей. Этот подход вносит методологический вклад в растущий массив исследований, использующих подходы вычислительной социальной науки и данные о цифровом поведении в области коммуникационных исследований. Полученные результаты подчеркивают необходимость большей стандартизации цифрового корпоративного присутствия среди франчайзинговых офисов, внедрения стратегий, преобразующих видимость в вовлеченность, а также более широкого использования практик повествования, основанных на опыте. В более широком плане результаты указывают на то, что цифровую корпоративную коммуникацию следует рассматривать как континуум, простирающийся от пассивной видимости до стратегического взаимодействия. Исследование также обеспечивает концептуальную и методологическую основу для будущих сравнительных исследований, охватывающих различные франчайзинговые бренды, отрасли и национальные контексты. Будущие исследования могут расширить эту концептуальную основу за счет включения данных из нескольких социальных сетей и изучения качественных аспектов вовлеченности пользователей. В целом, полученные результаты подчеркивают, что успех в цифровой среде следует оценивать не только по охвату и видимости, но и по диалогической коммуникации, ориентированному на отношения сторителлингу и стратегиям создания контента с участием аудитории. Устойчивый успех цифровой корпоративной коммуникации зависит не просто от видимости, а от установления значимых отношений с заинтересованными сторонами и преобразования вовлеченности в стратегический коммуникационный актив.

संरचित सारांश:

अन्य कई उद्योगों की तरह, रियल एस्टेट क्षेत्र ने भी डिजिटलीकरण के माध्यम से कॉर्पोरेट संचार, ब्रांड दृश्यता और हितधारक जुड़ाव प्रथाओं में एक महत्वपूर्ण परिवर्तन देखा है। सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म फ्रैंचाइज़ सिस्टम के भीतर रणनीतिक संचार वातावरण बन गए हैं, जहाँ केंद्रीय ब्रांड पहचान और स्थानीय कार्यालय की प्रथाएँ दोनों एक साथ प्रस्तुत और परखा जाती हैं।

हालांकि, मौजूदा साहित्य समग्र दृष्टिकोण से फ्रैंचाइज़ कार्यालयों के डिजिटल कॉर्पोरेट संचार प्रदर्शन पर सीमित अंतर्दृष्टि प्रदान करता है, क्योंकि अधिकांश अध्ययन मुख्य रूप से फॉलोअर की संख्या, लाइक या रीच जैसे एक-आयामी दृश्यता संकेतकों पर केंद्रित हैं। परिणामस्वरूप, फ्रैंचाइज़ संरचनाओं के भीतर डिजिटल कॉर्पोरेट संचार किस प्रकार आकार लेता है और दृश्यता को सार्थक जुड़ाव में किस हद तक बदला जा सकता है, इस पर अपर्याप्त रूप से प्रकाश डाला गया है। इस अध्ययन का उद्देश्य सेंचुरी 21 तुर्की (Century 21 Türkiye) फ्रैंचाइज़ी कार्यालयों की सोशल मीडिया प्रथाओं का डिजिटल व्यवहारिक डेटा के दृष्टिकोण से विश्लेषण करना और एक बहुआयामी ढांचे के माध्यम से उनके डिजिटल कॉर्पोरेट संचार प्रदर्शन का मूल्यांकन करना है। इस धारणा पर आधारित कि सोशल मीडिया की सफलता की व्याख्या केवल मात्रात्मक दृश्यता संकेतकों के माध्यम से पर्याप्त रूप से नहीं की जा सकती, यह अध्ययन एक मूल्यांकन मॉडल का प्रस्ताव करता है जिसमें पांच परस्पर संबंधित आयाम शामिल हैं: डिजिटल कॉर्पोरेट उपस्थिति, दृश्यता, सामग्री उत्पादन, जुड़ाव की ताकत, और कॉर्पोरेट कथा। इस ढांचे के भीतर, यह अध्ययन सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर सेंचुरी 21 तुर्की कार्यालयों द्वारा छोड़े गए कॉर्पोरेट डिजिटल पदचिह्नों को मापने और उनकी तुलना करने तथा उनके डिजिटल संचार प्रदर्शन के विभिन्न आयामों को प्रकट करने का प्रयास करता है। इसके अलावा, दृश्यता और संवादात्मक जुड़ाव के बीच संबंध की जांच करके, यह अध्ययन यह प्रदर्शित करने का लक्ष्य रखता है कि डिजिटल संचार की सफलता का मूल्यांकन केवल पहुंच और दृश्यता के आधार पर ही नहीं, बल्कि जुड़ाव की गुणवत्ता, हितधारकों की भागीदारी और संबंधों की गहराई के आधार पर भी किया जाना चाहिए।

ऐसा करने में, यह शोध फ्रैंचाइज़ सिस्टम के भीतर डिजिटल कॉर्पोरेट संचार प्रथाओं पर साहित्य में एक महत्वपूर्ण अंतराल को संबोधित करता है और डिजिटल व्यवहारिक डेटा पर आधारित एक नवीन मूल्यांकन ढांचा प्रस्तावित करता है।

यह अध्ययन एक मात्रात्मक, वर्णनात्मक और क्रॉस-सेक्शनल शोध डिजाइन अपनाता है। सर्वेक्षण-आधारित या धारणा-उन्मुख डेटा पर निर्भर रहने के बजाय, यह अध्ययन सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर स्वाभाविक रूप से उत्पन्न होने वाले डिजिटल व्यवहारिक डेटा पर आधारित है।

जनसंख्या में तुर्की में संचालित सेंचुरी 21 फ्रैंचाइज़ कार्यालय शामिल हैं, जबकि नमूने में 62 कार्यालय शामिल हैं जो आधिकारिक इंस्टाग्राम खाते बनाए रखते हैं और सक्रिय रूप से सामग्री साझा करते हैं। डेटा 1 अक्टूबर से 11 नवंबर, 2025 के बीच एक मानकीकृत 41-दिवसीय अवलोकन अवधि के दौरान एकत्र किया गया था। मौसमी उतार-चढ़ाव और अभियान-संबंधी प्रभावों को कम करने के लिए इस अवलोकन अवधि को चुना गया था, जिससे कार्यालयों के डिजिटल व्यवहार का अधिक तुलनीय मूल्यांकन संभव हो सके। डिजिटल कॉर्पोरेट संचार साहित्य पर आधारित होकर, पाँच विश्लेषणात्मक आयामों की पहचान की गई: डिजिटल कॉर्पोरेट उपस्थिति (जीवनी संबंधी जानकारी, स्थान की जानकारी, और कॉर्पोरेट पहचान की निरंतरता), दृश्यता (फॉलोअर्स की संख्या और रील्स व्यूज), सामग्री उत्पादन (रील्स, पोस्ट, कैरोसेल सामग्री, और एआई-जनित सामग्री), कॉर्पोरेट कथा (संपत्ति लिस्टिंग, एजेंट परिचय, कॉर्पोरेट सामग्री, शैक्षिक सामग्री, सफलता की कहानियाँ, और ग्राहक कहानियाँ), और सहभागिता

(लाइक और कमेंट)। एकत्र किए गए डेटा का विश्लेषण वर्णनात्मक सांख्यिकीय तकनीकों का उपयोग करके किया गया, जिसमें आवृत्तियाँ, प्रतिशत और माध्य शामिल हैं, और ग्राफिकल प्रस्तुतियों के माध्यम से इसे दृश्य रूप दिया गया। शोध ढांचा यह मानता है कि डिजिटल दृश्यता जुड़ाव के स्तरों से निकटता से जुड़ी हुई है और यह कि दृश्यता और जुड़ाव के बीच का संबंध डिजिटल संचार की गहराई को दर्शाता है।

निष्कर्ष बताते हैं कि सेंचुरी 21 तुर्की के कार्यालय अपनी डिजिटल कॉर्पोरेट उपस्थिति के स्तरों के मामले में एक विषम संरचना प्रदर्शित करते हैं।

हालांकि अधिकांश कार्यालयों ने अपनी इंस्टाग्राम जीवनी पूरी कर ली थी (96.9%), स्थान की जानकारी के उपयोग (65.6%) और कॉर्पोरेट पहचान के तत्वों के अनुपालन (76.0%) में पर्याप्त भिन्नता देखी गई। ये परिणाम बताते हैं कि, एक ही ब्रांड के तहत काम करने के बावजूद, फ्रैंचाइज़ी कार्यालय डिजिटल वातावरण में अपनी कॉर्पोरेट प्रतिनिधित्व के स्तरों में काफी भिन्न हैं। दृश्यता संकेतकों से पता चला कि रील्स सामग्री ने कार्यालयों के औसत अनुयायियों (1,300 अनुयायी) की संख्या की तुलना में काफी अधिक पहुंच (25,000 औसत व्यूज) हासिल की। जबकि अनुयायियों की संख्या अपेक्षाकृत मामूली रही, रील्स ने काफी अधिक व्यूज हासिल किए, जो एल्गोरिथम दृश्यता तंत्र के मजबूत प्रभाव को दर्शाता है। हालांकि, यह दृश्यता गहरे स्तर की सहभागिता में नहीं बदल पाई। सहभागिता विश्लेषण से पता चला कि उपयोगकर्ता की बातचीत काफी हद तक लाइक द्वारा प्रेरित थी, जबकि टिप्पणी दर काफी कम रही।

यह पैटर्न एक "अधिक-लाइक, कम-टिप्पणी विरोधाभास" की ओर इशारा करता है, जिससे यह पता चलता है कि केवल दृश्यता ही संवादात्मक संचार की गारंटी नहीं देती है। सामग्री उत्पादन के मामले में, लगभग आधी पोस्ट रील्स सामग्री (48.1%) से बनी थी, जबकि कैरेसेल पोस्ट (13.2%) और सूचनात्मक सामग्री अपेक्षाकृत सीमित रही। एआई-जनित सामग्री का उपयोग लगभग न के बराबर था (0.2%)। ये निष्कर्ष दर्शाते हैं कि सामग्री रणनीतियाँ छोटे-फॉर्म वीडियो प्रारूपों को प्राथमिकता देती हैं जो एल्गोरिथम पहुंच को बढ़ाते हैं; हालाँकि, इस तरह का दृष्टिकोण सीमित कथात्मक गहराई और सामग्री विविधता प्रदान करता प्रतीत होता है। कॉर्पोरेट कथा प्रकारों के विश्लेषण से पता चला कि सामग्री काफी हद तक कॉर्पोरेट पोस्ट (31.8%), सफलता की कहानियों (21.7%), और संपत्ति सूचियों (21.4%) के आसपास केंद्रित थी। इसके विपरीत, एजेंट परिचय (11.6%), शैक्षिक सामग्री (11.5%), और विशेष रूप से ग्राहक कहानियाँ (2.0%) काफी कम प्रतिनिधित्व में थीं। यह वितरण दर्शाता है कि अनुभव-आधारित और संबंध-उन्मुख कथाएँ डिजिटल संचार रणनीतियों के भीतर गौण बनी हुई हैं। लाइक के माध्यम से निष्क्रिय जुड़ाव का प्रभुत्व यह भी इंगित करता है कि मौजूदा सामग्री रणनीतियाँ संवादात्मक बातचीत और सार्थक हितधारक भागीदारी को बढ़ावा देने में अपर्याप्त रूप से प्रभावी हैं।

निष्कर्ष बताते हैं कि सेंचुरी 21 तुर्की फ्रैंचाइज़ कार्यालय डिजिटल दृश्यता हासिल करने में अपेक्षाकृत सफल रहे हैं; हालाँकि, उन्हें इस दृश्यता को सार्थक जुड़ाव और संबंध-उन्मुख संचार में बदलने में सीमाओं का सामना करना पड़ता है। रील्स सामग्री द्वारा उत्पन्न व्यापक पहुंच के बावजूद, कम टिप्पणी दरें दृश्यता और जुड़ाव के बीच एक संरचनात्मक असंतुलन को दर्शाती हैं। यह बताता है कि फ्रैंचाइज़ कार्यालय मुख्य रूप से सोशल मीडिया का उपयोग एक प्रचार और प्रदर्शन-उन्मुख मंच के रूप में करते हैं, जबकि द्विपक्षीय संचार, विश्वास निर्माण और स्थायी हितधारक संबंधों के विकास के लिए इसकी क्षमता का कम उपयोग करते हैं। यह अध्ययन दर्शाता है कि डिजिटल कॉर्पोरेट संचार के प्रदर्शन का मूल्यांकन केवल मात्रात्मक दृश्यता संकेतकों के माध्यम से पर्याप्त रूप से नहीं किया जा सकता है। सामग्री की विविधता, कथा की गहराई और हितधारक-उन्मुख संचार डिजिटल कॉर्पोरेट संचार क्षमता के महत्वपूर्ण घटक के रूप में उभरते हैं। इस संबंध में, यह शोध एक बहुआयामी मूल्यांकन ढांचे का प्रस्ताव करके मौजूदा दृश्यता-केंद्रित दृष्टिकोणों का विस्तार करता है जो डिजिटल कॉर्पोरेट उपस्थिति, दृश्यता, सामग्री उत्पादन, जुड़ाव की ताकत और कॉर्पोरेट कथा को एकीकृत करता है। इस अध्ययन का एक और योगदान सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म से प्राप्त प्राकृतिक रूप से उत्पन्न डिजिटल व्यवहारिक डेटा का उपयोग करके प्रत्यक्ष रूप से देखे जा सकने वाले संकेतकों के माध्यम से फ्रैंचाइज़ कार्यालयों के कॉर्पोरेट संचार प्रदर्शन की जांच करना है। यह दृष्टिकोण संचार अध्ययन में कम्प्यूटेशनल सामाजिक विज्ञान के दृष्टिकोण और डिजिटल व्यवहारिक डेटा का उपयोग करने वाले शोध के बढ़ते क्षेत्र में पद्धतिगत रूप से योगदान देता है। निष्कर्ष इस बात पर प्रकाश डालते हैं कि फ्रैंचाइज़ कार्यालयों में डिजिटल कॉर्पोरेट उपस्थिति के अधिक मानकीकरण, दृश्यता को जुड़ाव में बदलने वाली रणनीतियों को अपनाने, और अनुभव-आधारित कहानी कहने की प्रथाओं के बढ़ते उपयोग की आवश्यकता है। व्यापक रूप से, परिणाम यह सुझाव देते हैं कि डिजिटल कॉर्पोरेट संचार को निष्क्रिय दृश्यता से लेकर रणनीतिक जुड़ाव तक के एक निरंतरता के रूप में समझा जाना चाहिए। यह अध्ययन विभिन्न फ्रैंचाइज़ ब्रांडों, उद्योगों और राष्ट्रीय संदर्भों में भविष्य के तुलनात्मक अनुसंधान के लिए एक वैचारिक और पद्धतिगत आधार भी प्रदान करता है। भविष्य के अध्ययन इस ढांचे का विस्तार कई सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म से डेटा शामिल करके और उपयोगकर्ता जुड़ाव के गुणात्मक आयामों की जांच करके कर सकते हैं। कुल मिलाकर, निष्कर्ष इस बात पर जोर देते हैं कि डिजिटल वातावरण में सफलता का मूल्यांकन न केवल पहुंच और दृश्यता के माध्यम से, बल्कि संवादात्मक संचार, संबंध-उन्मुख कहानी कहने, और सहभागी सामग्री रणनीतियों के माध्यम से भी किया जाना चाहिए। सतत डिजिटल कॉर्पोरेट संचार की सफलता केवल दिखाई देने पर ही निर्भर नहीं करती, बल्कि हितधारकों के साथ सार्थक संबंध स्थापित करने और जुड़ाव को एक रणनीतिक संचार संपत्ति में बदलने पर निर्भर करती है।