Abstract

Teknolojinin hızlı gelişimi ve internet kullanımının artışı ile birlikte dijital pazarlama, özellikle sağlık kurumları için stratejik bir pazarlama aracı olarak önem kazanmıştır. Sağlığa dair bilgilerin dijital kanallar üzerinden araştırılması, sağlık bilgilerinin etkili bir şekilde aktarılmasında önem arz etmekte ve sağlık kurumlarının dijital pazarlama faaliyet düzeylerinin belirlenmesini ise bir zorunluluk haline getirmektedir. Bu çalışmanın amacı sağlık kurumlarında kullanılan dijital pazarlama uygulamalarını temel, orta ve ileri boyutta değerlendirmek ve demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir. Bu kapsamda çalışma Sivas ilinde sağlık hizmeti veren bir kamu hastanesi ve bir özel hastanede gerçekleştirilmiş olup, veriler çalışmanın amacı doğrultusunda 114 hastane yöneticisinden elde edilmiştir. Nicel bir araştırma olan çalışmada anket tekniği kullanılmış olup, verilerin toplanmasında Özbek ve Torun (2021)’un çalışmasında kullandığı ‘Dijital Pazarlama Faaliyet Düzeyleri’ anket formundan yararlanılmıştır ve veriler yüz yüze görüşülerek elde edilmiştir. Çalışma sonucunda yöneticilerin çoğunluğunun sağlık hizmetlerinin dijital pazarlamasında temel düzeye ilişkin yüksek bir algı düzeyine sahip olduğu ve katılımcıların yaşı, medeni durumu, eğitim düzeyi, çalıştıkları kurum ve pozisyonlarının dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik algılarına doğrudan etki ettiği tespit edilmiştir. Çalışmaya ilişkin bulgular hastanelerde dijital pazarlama uygulamalarına daha fazla ağırlık verilmesi gerektiğini ve pazarlama stratejileri geliştirilirken kurumların özellikleri ve ihtiyaçları, hedef kitlenin ve çalışanların profilleri dikkate alınarak farklı uygulamalar tasarlanması gerektiğini göstermektedir. 

Abstract

With the rapid development of technology and the increase in internet usage, digital marketing has gained importance as a strategic marketing tool, especially for healthcare institutions. Researching health-related information through digital channels is important for the effective transmission of health information and makes it necessary to determine the digital marketing activity levels of healthcare institutions. The purpose of this study is to evaluate the digital marketing applications used in healthcare institutions at basic, intermediate, and advanced levels, and to examine whether they differ according to demographic characteristics. In this context, the study was conducted in a public hospital and a private hospital providing healthcare services in Sivas province, and data were obtained from 114 hospital administrators in line with the purpose of the study. In this quantitative research study, a survey technique was used, and data were collected using the 'Digital Marketing Activity Levels' questionnaire utilized in Özbek and Torun's (2021) study, with data obtained through face-to-face interviews. The study results revealed that the majority of managers have a high level of perception regarding the basic level of digital marketing in healthcare services, and that participants' age, marital status, education level, institution, and position were found to significantly influence their perceptions of digital marketing activities. The findings of the study indicate that more emphasis should be placed on digital marketing applications in hospitals, and that different applications should be designed while developing marketing strategies, taking into account the characteristics and needs of the institutions, as well as the profiles of the target audience and employees.

Structured Abstract:

Digital marketing is an approach that aims to promote products or services and reach consumers through digital tools. Digital marketing activities address marketing practices conducted using the internet, mobile, and interactive platforms. In this context, it includes many digital channels such as website marketing, search engine marketing, social media marketing, mobile marketing, and email marketing.

The acceleration of technological innovation, the presence of the internet in many areas of life, and its appeal to broad audiences have led to the increasing importance of the concept of digital marketing. Healthcare services are one of the fundamental areas where technological developments are effectively utilised, and digital marketing applications have become quite important for healthcare institutions as well. Today, individuals no longer obtain information about health and diseases solely from medical experts but can also access information through various digital tools. Research is being conducted through digital channels on numerous topics such as diseases and treatment methods, as well as hospital and physician selection. Factors such as individuals' ability to easily access health-related information, providing ease of communication, and effectively transferring information to society have made digital channels important. Therefore, determining the level of digital marketing activities of healthcare institutions is also very important in terms of today's marketing communication activities. In this context, the purpose of the study is to evaluate healthcare managers' perceptions regarding the level of digital marketing activities in hospitals at basic, intermediate, and advanced dimensions and to examine whether these perceptions differ according to demographic characteristics. The fact that there are few studies conducted with managers on this subject in the literature emphasises the importance of this study.

In this study, the "convenience" sampling method, which is a non-random method, was used as the sampling method. The population of the study consists of managers from a public hospital (86) and a private hospital (50) in Sivas. Efforts were made to reach all managers in the hospitals, and interviews were conducted with those who agreed to participate in the study. In this context, 6 questionnaires that were deemed invalid were excluded from the evaluation, and data from 44 managers from the private hospital and 70 from the public hospital, totalling 114 managers, were included in the evaluation and constituted the sample of the research. In this context, the survey form used in the research consists of demographic questions containing information regarding the descriptive characteristics of managers and the 'Digital Marketing Activity Levels' survey form, which was used to assess hospital managers' perceptions of digital marketing activity levels at basic, intermediate, and advanced dimensions.

In the research, data were analysed using the SPSS 23.0 program. Descriptive statistics (such as frequency, percentage, mean, and standard deviation) were primarily used in the evaluation of the data. Internal consistency analysis was conducted to measure the reliability of the questionnaire. A t-test was applied for two variables, while an ANOVA test was used for more than two variables.

The findings of the study indicate that managers have high levels of basic digital marketing activities (X̄ = 4.16) while their advanced digital marketing activity levels (X̄ = 3.18) are low. While no significant relationship was found between managers' gender and their perceptions of intermediate- and advanced-level digital marketing activities, a significant relationship was found between their perceptions of basic-level digital marketing activities. It is observed that managers in the 20-30 age range have higher perceptions of basic, intermediate, and advanced digital marketing activities compared to other groups, while managers aged 41 and above have lower perceptions. Single managers are found to have higher perceptions of basic, intermediate, and advanced digital marketing activities compared to married managers. From an educational perspective, it has been found that managers with high school or associate degree qualifications have higher perceptions of basic, intermediate, and advanced digital marketing activities compared to managers with bachelor's and postgraduate degrees. Additionally, it has been found that managers working in private hospitals have higher perceptions of digital marketing activities compared to those working in public hospitals and that managers in general manager/director/chief physician positions have higher perceptions of intermediate-level digital marketing activities compared to managers in other positions. It has also been found that senior executives and managers who have worked for 11-15 years have higher perceptions of intermediate-level digital marketing activities compared to managers in other groups.

The findings obtained as a result of the study show that digital marketing activities differ according to both individual and institutional characteristics. The age, marital status, education level, institution, and positions of the participants directly affect their perceptions of digital marketing activities. In this context, individuals in the younger age group, those with lower education levels, and unmarried participants take a more active role in digital marketing applications, while personnel working in private hospitals are more integrated into digital marketing activities, and individuals in senior positions place more importance on this subject.

The results of the study indicate that more emphasis should be placed on digital marketing practices in hospitals and that different applications should be designed by considering the profiles of the target audience and employees while developing marketing strategies. When factors such as whether hospitals are public or private, their size, target audience and objectives as well as what level of digital marketing practices will be implemented are taken into consideration, the marketing strategies to be developed are likely to be more successful. Digital marketing activities are highly important not only in increasing brand awareness of healthcare institutions but also in enhancing patient loyalty and facilitating access to healthcare services. To monitor the quality of digital services provided, meet customer needs, and maintain hospital reputation, it is necessary to continuously track the effectiveness of digital tools and implement ongoing improvements. Furthermore, periodic training must be provided to personnel working in the digital marketing field.

Yapılandırılmış Özet:

Dijital pazarlama; ürün veya hizmetlerin tanıtılması ve dijital araçlar vasıtasıyla tüketicilere ulaşmayı hedefleyen bir yaklaşımdır. Dijital pazarlama faaliyetleri internet, mobil ve interaktif platformlar kullanılarak yapılan pazarlama uygulamalarını ele almaktadır. Bu kapsamda; web sitesi pazarlaması, arama motoru pazarlaması, sosyal medya pazarlaması, mobil pazarlama ve e-posta pazarlaması gibi birçok dijital kanalları içermektedir.

Teknolojik inovasyonun hız kazanması, internetin yaşamın birçok alanında yer alması ve geniş kitlelere hitap etmesi dijital pazarlama kavramının daha fazla önem kazanmasına yol açmıştır. Sağlık hizmetleri teknolojik gelişmelerin etkin biçimde kullanıldığı temel alanlardan biridir ve dijital pazarlama uygulamaları sağlık kurumları için de oldukça önemli hale gelmiştir. Günümüzde bireyler artık sağlık ve hastalıklara dair bilgileri yalnızca tıp uzmanlarından almamakta, çeşitli dijital araçlar vasıtasıyla da bilgiye ulaşabilmektedirler. Hastalıklar ve tedavi yöntemleri, hastane ve doktor seçimi gibi birçok konu hakkında dijital kanallar üzerinden araştırma yapılmaktadır. Bireylerin sağlıkla ilgili aradıkları bilgiye kolaylıkla ulaşabilmesi, iletişim kolaylığı sağlaması ve bilgilerin topluma etkili bir şekilde aktarılması gibi etmenler dijital kanalları önemli hale getirmiştir. Bu nedenle sağlık kurumlarının dijital pazarlama faaliyet düzeylerinin belirlenmesi de günümüz pazarlama iletişim faaliyetleri açısından oldukça önemlidir. Bu bağlamda çalışmanın amacı; hastanelerde sağlık yöneticilerinin dijital pazarlama faaliyet düzeylerine yönelik algılarını temel, orta ve ileri boyutta değerlendirmek ve demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir.  Alan yazında bu konuyla ilgili yöneticilerle yapılmış az sayıda çalışmanın olması bu çalışmanın önemini vurgulamaktadır.

Bu çalışmada örneklem yöntemi olarak tesadüfi olmayan yöntemlerden “Kolayda” örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Çalışmanın evrenini, Sivas’taki bir kamu (86) ve bir özel hastanenin (50) yöneticileri oluşturmaktadır. Hastanelerdeki yöneticilerinin tamamına ulaşılmaya çalışılmış olup çalışmaya katılmayı kabul eden yöneticilerle görüşme yapılmıştır. Bu bağlamda geçersiz sayılan 6 anket değerlendirme dışı bırakılarak özel hastaneden 44 ve kamu hastanesinden 70, toplamda 114 yönetici verisi değerlendirmeye alınmış ve araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Bu kapsamda araştırmada kullanılan anket formu; yöneticilerin tanımlayıcı özellikleri ile ilgili bilgilerin yer aldığı demografik sorular ve hastane yöneticilerinin dijital pazarlama faaliyet düzeylerine yönelik algılarını temel, orta ve ileri boyutta değerlendirmek amacıyla kullanılan ‘Dijital Pazarlama Faaliyet Düzeyleri’ anket formundan oluşmaktadır.

Araştırmada veriler SPSS 23.0 programıyla analiz edilmiştir. Verilerin değerlendirilmesinde öncelikle tanımlayıcı istatistikler (frekans, yüzde, ortalama ve standart sapma gibi) kullanılmıştır. Anketin güvenilirliğini ölçmek için iç tutarlılık analizi yapılmıştır. İki değişken için t testi, ikiden fazla değişken için ise ANOVA testi uygulanmıştır.

Çalışmanın bulguları, yöneticilerin temel düzey dijital pazarlama faaliyet düzeylerinin yüksek (X̄= 4,16) olduğu; ileri düzey dijital pazarlama faaliyet düzeylerinin (X̄=3,18) ise düşük olduğunu göstermektedir. Yöneticilerin cinsiyetleri ile orta ve ileri düzey dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik algıları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaz iken temel düzey dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik algıları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. 20-30 yaş aralığında yer alan yöneticilerin temel, orta ve ileri düzey dijital pazarlama faaliyet algılarının diğer gruptakilere göre daha yüksek olduğu; 41 yaş ve üzerinde olan yöneticilerin ise daha düşük algıya sahip olduğu görülmektedir. Bekar yöneticilerin temel, orta ve ileri düzey dijital pazarlama faaliyet algılarının evli olan yöneticilere göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Eğitim düzeyi açısından bakıldığında lise – ön lisans mezunu olan yöneticilerin temel, orta ve ileri düzey dijital pazarlama faaliyet algılarının lisans ve lisansüstü mezunu yöneticilere göre daha yüksek olduğu bulunmuştur. Ayrıca özel hastanede çalışan yöneticilerin dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik algılarının kamu hastanesinde çalışanlara göre daha yüksek olduğu ve genel müdür/müdür/başhekim pozisyonunda olan yöneticilerin orta düzey dijital pazarlama faaliyet algılarının diğer pozisyondaki yöneticilere göre daha yüksek olduğu bulunmuştur. Üst kademe yöneticilerin ve 11-15 yıl süresince çalışan yöneticilerin ise orta düzey dijital pazarlama faaliyet algılarının diğer gruplardaki yöneticilere göre daha yüksek olduğu bulunmuştur.

Çalışma neticesinde elde edilen bulgular dijital pazarlama faaliyetlerinin hem bireysel hem de kurumsal özelliklere göre farklılaştığını göstermektedir. Katılımcıların yaşı, medeni durumu, eğitim düzeyi, çalıştıkları kurum ve pozisyonları dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik algılarına doğrudan etki etmektedir. Bu bağlamda genç yaş grubundaki bireyler, eğitim düzeyi düşük olanlar ve bekar olan katılımcılar dijital pazarlama uygulamaları konusunda daha aktif yer alırken özel hastanede çalışan personel dijital pazarlama faaliyetlerine daha fazla entegre olmakta ve üst düzey pozisyondaki bireyler de bu konuya daha fazla önem vermektedir.

Çalışmanın sonuçları hastanelerde dijital pazarlama uygulamalarına daha fazla ağırlık verilmesi gerektiğini ve pazarlama stratejileri geliştirilirken hedef kitlenin ve çalışanların profilleri dikkate alınarak farklı uygulamalar tasarlanması gerektiğini göstermektedir.  Hastanelerin kamu/özel olması, büyüklüğü, hedef kitlesi ve amaçlarına göre hangi düzey dijital pazarlama uygulamalarının yapılacağı gibi faktörler göz önüne alındığında geliştirilecek pazarlama stratejilerinin de daha başarılı olması söz konusudur. Dijital pazarlama faaliyetleri, sağlık kurumlarında marka bilinirliğini artırmanın yanı sıra hasta bağlılığını artırmada ve sağlık hizmetlerine erişimin kolaylaşmasında da oldukça önemlidir.  Sunulan dijital hizmetlerin kalitesini takip etmek, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve hastane imajını korumak için dijital araçların etkinliğinin devamlı takip edilmesi ve sürekli iyileştirme yapılması gerekmektedir. Ayrıca dijital pazarlama alanında görevli olan personele periyodik olarak eğitimlerin verilmesi gerekmektedir.

ملخص منظم

التسويق الرقمي هو نهج يهدف إلى الترويج للمنتجات أو الخدمات والوصول إلى المستهلكين من خلال الأدوات الرقمية. تتناول أنشطة التسويق الرقمي الممارسات التسويقية التي تُنفَّذ باستخدام الإنترنت والهواتف المحمولة والمنصات التفاعلية. وفي هذا السياق، يشمل التسويق الرقمي العديد من القنوات الرقمية مثل التسويق عبر المواقع الإلكترونية، والتسويق عبر محركات البحث، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق عبر الهواتف المحمولة، والتسويق عبر البريد الإلكتروني.

وقد أدى تسارع الابتكار التكنولوجي، وانتشار الإنترنت في العديد من مجالات الحياة، وجاذبيته لجمهور واسع، إلى تزايد أهمية مفهوم التسويق الرقمي. وتعد خدمات الرعاية الصحية أحد المجالات الأساسية التي تُستخدم فيها التطورات التكنولوجية بفعالية، كما أصبحت تطبيقات التسويق الرقمي ذات أهمية كبيرة للمؤسسات الصحية أيضًا. اليوم، لم يعد الأفراد يحصلون على المعلومات المتعلقة بالصحة والأمراض من الخبراء الطبيين وحدهم، بل يمكنهم أيضًا الوصول إلى المعلومات من خلال أدوات رقمية متنوعة. تُجرى الأبحاث عبر القنوات الرقمية حول مواضيع عديدة مثل الأمراض وطرق العلاج، فضلاً عن اختيار المستشفيات والأطباء. وقد ساهمت عوامل مثل قدرة الأفراد على الوصول بسهولة إلى المعلومات المتعلقة بالصحة، وتوفير سهولة التواصل، ونقل المعلومات إلى المجتمع بفعالية، في إضفاء الأهمية على القنوات الرقمية. لذلك، فإن تحديد مستوى أنشطة التسويق الرقمي لمؤسسات الرعاية الصحية يعد أيضًا أمرًا بالغ الأهمية في سياق أنشطة الاتصال التسويقي الحالية. وفي هذا السياق، يهدف هذا البحث إلى تقييم تصورات مديري الرعاية الصحية بشأن مستوى أنشطة التسويق الرقمي في المستشفيات على المستويات الأساسية والمتوسطة والمتقدمة، ودراسة ما إذا كانت هذه التصورات تختلف وفقًا للخصائص الديموغرافية. ويؤكد قلة الدراسات التي أُجريت مع المديرين حول هذا الموضوع في الأدبيات على أهمية هذه الدراسة.

في هذه الدراسة، تم استخدام طريقة أخذ العينات «الملائمة»، وهي طريقة غير عشوائية، كطريقة لأخذ العينات. يتألف مجتمع الدراسة من مديرين من مستشفى عام (86) ومستشفى خاص (50) في مدينة سيفاس. بُذلت جهود للوصول إلى جميع المديرين في المستشفيات، وأُجريت مقابلات مع أولئك الذين وافقوا على المشاركة في الدراسة. وفي هذا السياق، تم استبعاد 6 استبيانات اعتُبرت غير صالحة من التقييم، وأُدرجت في التقييم بيانات 44 مديرًا من المستشفى الخاص و70 مديرًا من المستشفى العام، ليبلغ المجموع 114 مديرًا، وشكلوا عينة البحث. وفي هذا السياق، يتألف نموذج الاستبيان المستخدم في البحث من أسئلة ديموغرافية تحتوي على معلومات تتعلق بالخصائص الوصفية للمديرين، ونموذج استبيان «مستويات نشاط التسويق الرقمي»، الذي استُخدم لتقييم تصورات مديري المستشفيات لمستويات نشاط التسويق الرقمي على المستويات الأساسية والمتوسطة والمتقدمة.

في هذا البحث، تم تحليل البيانات باستخدام برنامج SPSS 23.0. واستُخدمت الإحصاءات الوصفية (مثل التكرار والنسبة المئوية والمتوسط والانحراف المعياري) بشكل أساسي في تقييم البيانات. وأُجري تحليل الاتساق الداخلي لقياس موثوقية الاستبيان. وطُبق اختبار t لمتغيرين، بينما استُخدم اختبار ANOVA لأكثر من متغيرين.

تشير نتائج الدراسة إلى أن المديرين لديهم مستويات عالية من أنشطة التسويق الرقمي الأساسية (X̄ = 4.16) في حين أن مستويات أنشطة التسويق الرقمي المتقدمة (X̄ = 3.18) منخفضة. وفي حين لم يتم العثور على علاقة ذات دلالة إحصائية بين جنس المديرين وتصوراتهم لأنشطة التسويق الرقمي على المستويين المتوسط والمتقدم، فقد تم العثور على علاقة ذات دلالة إحصائية بين تصوراتهم لأنشطة التسويق الرقمي على المستوى الأساسي. ولوحظ أن المديرين في الفئة العمرية 20-30 عامًا لديهم تصورات أعلى لأنشطة التسويق الرقمي الأساسية والمتوسطة والمتقدمة مقارنةً بالمجموعات الأخرى، في حين أن المديرين الذين تبلغ أعمارهم 41 عامًا فأكثر لديهم تصورات أقل. وتبين أن المديرين غير المتزوجين لديهم تصورات أعلى لأنشطة التسويق الرقمي الأساسية والمتوسطة والمتقدمة مقارنةً بالمديرين المتزوجين. من الناحية التعليمية، تبيّن أن المديرين الحاصلين على شهادة الثانوية العامة أو الدبلوم الجامعي لديهم تصورات أعلى لأنشطة التسويق الرقمي الأساسية والمتوسطة والمتقدمة مقارنةً بالمديرين الحاصلين على درجة البكالوريوس أو الدراسات العليا. بالإضافة إلى ذلك، تبيّن أن المديرين العاملين في المستشفيات الخاصة لديهم تصورات أعلى لأنشطة التسويق الرقمي مقارنةً بالمديرين العاملين في المستشفيات العامة، وأن المديرين الذين يشغلون مناصب المدير العام/المدير/كبير الأطباء لديهم تصورات أعلى لأنشطة التسويق الرقمي من المستوى المتوسط مقارنةً بالمديرين في المناصب الأخرى. كما تبين أن كبار المسؤولين التنفيذيين والمديرين الذين عملوا لمدة 11-15 عامًا لديهم تصورات أعلى لأنشطة التسويق الرقمي من المستوى المتوسط مقارنةً بالمديرين في المجموعات الأخرى.

تُظهر النتائج التي تم التوصل إليها نتيجةً للدراسة أن أنشطة التسويق الرقمي تختلف وفقًا للخصائص الفردية والمؤسسية على حد سواء. ويؤثر العمر، والحالة الاجتماعية، والمستوى التعليمي، والمؤسسة، والمناصب التي يشغلها المشاركون تأثيرًا مباشرًا على تصوراتهم لأنشطة التسويق الرقمي. وفي هذا السياق، يلعب الأفراد من الفئة العمرية الأصغر، وأولئك ذوو المستويات التعليمية الأقل، والمشاركون غير المتزوجين دورًا أكثر نشاطًا في تطبيقات التسويق الرقمي، في حين أن الموظفين العاملين في المستشفيات الخاصة أكثر اندماجًا في أنشطة التسويق الرقمي، ويولي الأفراد الذين يشغلون مناصب عليا أهمية أكبر لهذا الموضوع.

تشير نتائج الدراسة إلى ضرورة التركيز بشكل أكبر على ممارسات التسويق الرقمي في المستشفيات، وضرورة تصميم تطبيقات متنوعة مع مراعاة ملامح الجمهور المستهدف والموظفين عند وضع استراتيجيات التسويق. وعندما تؤخذ في الاعتبار عوامل مثل ما إذا كانت المستشفيات عامة أم خاصة، وحجمها، وجمهورها المستهدف وأهدافها، فضلاً عن مستوى ممارسات التسويق الرقمي التي سيتم تنفيذها، فمن المرجح أن تكون استراتيجيات التسويق التي سيتم تطويرها أكثر نجاحاً. تتسم أنشطة التسويق الرقمي بأهمية بالغة، ليس فقط في زيادة الوعي بالعلامة التجارية لمؤسسات الرعاية الصحية، بل أيضًا في تعزيز ولاء المرضى وتسهيل الوصول إلى خدمات الرعاية الصحية. ولرصد جودة الخدمات الرقمية المقدمة، وتلبية احتياجات العملاء، والحفاظ على سمعة المستشفى، من الضروري المتابعة المستمرة لفعالية الأدوات الرقمية وتنفيذ تحسينات مستمرة. علاوة على ذلك، يجب توفير تدريب دوري للموظفين العاملين في مجال التسويق الرقمي.

Résumé Structuré:

Le marketing numérique est une approche visant à promouvoir des produits ou des services et à atteindre les consommateurs par le biais d’outils numériques. Les activités de marketing numérique englobent les pratiques marketing menées via Internet, les appareils mobiles et les plateformes interactives. Dans ce contexte, il inclut de nombreux canaux numériques tels que le marketing de site web, le marketing sur les moteurs de recherche, le marketing sur les réseaux sociaux, le marketing mobile et le marketing par e-mail.

L’accélération de l’innovation technologique, l’omniprésence d’Internet dans de nombreux domaines de la vie et son attrait auprès d’un large public ont conduit à une importance croissante du concept de marketing numérique. Les services de santé constituent l’un des domaines fondamentaux où les avancées technologiques sont efficacement mises à profit, et les applications du marketing numérique ont également pris une place considérable pour les établissements de santé. Aujourd’hui, les individus ne s’informent plus uniquement auprès d’experts médicaux sur la santé et les maladies, mais peuvent également accéder à des informations via divers outils numériques. Des recherches sont menées par le biais des canaux numériques sur de nombreux sujets, tels que les maladies et les méthodes de traitement, ainsi que le choix d’un hôpital ou d’un médecin. Des facteurs tels que la capacité des individus à accéder facilement à des informations liées à la santé, la facilité de communication qu’ils offrent et la transmission efficace d’informations à la société ont conféré une importance considérable aux canaux numériques. Par conséquent, déterminer le niveau des activités de marketing numérique des établissements de santé revêt également une importance considérable dans le cadre des activités actuelles de communication marketing. Dans ce contexte, l’objectif de cette étude est d’évaluer les perceptions des responsables du secteur de la santé concernant le niveau des activités de marketing numérique dans les hôpitaux selon des dimensions de base, intermédiaires et avancées. Elle a également pour but d’examiner si ces perceptions diffèrent en fonction des caractéristiques démographiques. Le fait qu’il existe peu d’études menées auprès de responsables sur ce sujet dans la littérature souligne l’importance de cette étude.

Dans cette étude, la méthode d’échantillonnage dite « de commodité », qui est une méthode non aléatoire, a été utilisée. La population de l’étude est composée de responsables d’un hôpital public (86) et d’un hôpital privé (50) situés à Sivas. Des efforts ont été déployés pour contacter tous les responsables des hôpitaux, et des entretiens ont été menés avec ceux qui ont accepté de participer à l’étude. Dans ce contexte, 6 questionnaires jugés non valides ont été exclus de l’évaluation. Les données de 44 cadres de l’hôpital privé et de 70 de l’hôpital public, soit un total de 114 personnes, y ont été incluses et ont constitué l’échantillon de la recherche. Dans ce contexte, le questionnaire utilisé dans la recherche se compose de questions démographiques contenant des informations sur les caractéristiques descriptives des responsables, ainsi que de celui intitulé « Niveaux d’activité en marketing numérique », qui a servi à évaluer les perceptions des responsables hospitaliers concernant les niveaux d’activité en marketing numérique aux niveaux élémentaire, intermédiaire et avancé.

Dans le cadre de cette recherche, les données ont été analysées à l’aide du logiciel SPSS 23.0. Des statistiques descriptives (telles que la fréquence, le pourcentage, la moyenne et l’écart-type) ont principalement été utilisées pour évaluer les données. Une analyse de cohérence interne a été réalisée afin de mesurer la fiabilité du questionnaire. Un test t a été appliqué pour deux variables, tandis qu’un test ANOVA a été utilisé pour plus de deux.

Les résultats de l’étude indiquent que les responsables présentent des niveaux élevés d’activités de marketing numérique de base (X̄ = 4,16), tandis que ceux de pratiques numériques avancées (X̄ = 3,18) sont faibles. Bien qu'aucune relation significative n’ait été mise en évidence entre le sexe des responsables et leurs perceptions des activités de marketing numérique de niveau intermédiaire et avancé, une relation significative a été constatée pour les activités de marketing numérique de niveau de base. Cette dernière concerne leurs perceptions des activités de marketing numérique de niveau de base. On observe que les cadres âgés de 20 à 30 ans ont une perception plus élevée des activités de marketing numérique de base, intermédiaires et avancées par rapport aux autres groupes, tandis que ceux de 41 ans et plus ont une perception moindre. Les cadres célibataires ont une perception plus élevée des activités de marketing numérique de base, intermédiaires et avancées que les cadres mariés. Du point de vue de la formation, il a été constaté que les cadres titulaires d’un diplôme de fin d’études secondaires ou d’un certificat de niveau bac +2 ont une perception plus élevée des activités de marketing numérique élémentaire, intermédiaire et avancé. Cette perception est plus élevée que celle des cadres titulaires d’une licence ou d’un diplôme de troisième cycle. De plus, il a été constaté que les cadres travaillant dans des hôpitaux privés ont une perception plus élevée des activités de marketing numérique que ceux travaillant dans des hôpitaux publics. En outre, les dirigeants occupant des postes de direction ou de médecin-chef ont une perception plus élevée des activités de marketing numérique de niveau intermédiaire que les cadres occupant d’autres postes. Il a également été constaté que les cadres supérieurs et les responsables ayant 11 à 15 ans d’ancienneté ont une perception plus élevée des activités de marketing numérique de niveau intermédiaire que les responsables des autres groupes.

Les résultats obtenus à l’issue de l’étude montrent que les activités de marketing numérique varient en fonction des caractéristiques tant individuelles qu’institutionnelles. L’âge, la situation matrimoniale, le niveau d’études, l’établissement et les postes occupés par les participants influencent directement leur perception des activités de marketing numérique. Dans ce contexte, les personnes de la tranche d’âge la plus jeune, celles ayant un niveau d’études moins élevé et les participants non mariés jouent un rôle plus actif dans les applications de marketing numérique. Par ailleurs, le personnel travaillant dans des hôpitaux privés est davantage impliqué dans ces activités, tandis que les personnes occupant des postes de direction accordent une plus grande importance à ce sujet.

L’étude montre qu’il faudrait accorder une importance accrue aux pratiques de marketing numérique au sein des hôpitaux. Ils soulignent également que différentes applications doivent être conçues en tenant compte des profils du public cible et des employés lors de l’élaboration des stratégies marketing. Lorsque des facteurs tels que le caractère public ou privé des hôpitaux, leur taille, leur public cible et leurs objectifs, ainsi que le niveau des pratiques de marketing numérique à mettre en œuvre, sont considérés, les stratégies commerciales à développer ont plus de chances d’aboutir. Les activités de marketing numérique revêtent une importance capitale à la fois pour accroître la notoriété des établissements de santé, et pour renforcer la fidélité des patients et faciliter l’accès aux services de santé. Afin de contrôler la qualité des services numériques fournis, de répondre aux besoins des clients et de préserver la réputation de l’hôpital, il est nécessaire de suivre en permanence l’efficacité des outils numériques et de mettre en œuvre des améliorations continues. En outre, une formation périodique doit être dispensée au personnel travaillant dans le domaine du marketing numérique.

Resumen Estructurado:

El marketing digital es un enfoque cuyo objetivo es promocionar productos o servicios y llegar a los consumidores a través de herramientas digitales. Las actividades de marketing digital abarcan las prácticas de mercadotecnia llevadas a cabo mediante Internet, dispositivos móviles y plataformas interactivas. En este contexto, incluye numerosos canales digitales, como el marketing en sitios web, el marketing en motores de búsqueda, el marketing en redes sociales, el marketing móvil y el marketing por correo electrónico.

La aceleración de la innovación tecnológica, la presencia de Internet en muchos ámbitos de la vida y su atractivo para un público amplio han propiciado que el concepto de marketing digital cobre cada vez más importancia. Los servicios sanitarios son uno de los ámbitos fundamentales en los que se aprovechan eficazmente los avances tecnológicos, y las aplicaciones del marketing digital también han adquirido notable relevancia para las instituciones sanitarias. Hoy en día, las personas ya no obtienen información sobre la salud y las enfermedades únicamente de los expertos médicos, sino que también pueden acceder a ella a través de diversas herramientas digitales. Se llevan a cabo búsquedas a través de canales digitales sobre numerosos temas, como enfermedades y métodos de tratamiento, así como sobre la selección de hospitales y médicos. Factores como la capacidad de las personas para acceder fácilmente a información relacionada con la salud, la facilidad de comunicación y la transmisión eficaz de información a la sociedad han hecho que los canales digitales cobren importancia. Por lo tanto, determinar el nivel de las actividades de marketing digital de las instituciones sanitarias también es crucial en el contexto de las actuales actividades de comunicación de marketing. En este contexto, el objetivo del estudio es evaluar las percepciones de los gestores sanitarios respecto al nivel de las actividades de marketing digital en los hospitales en sus dimensiones básica, intermedia y avanzada, y examinar si estas percepciones difieren en función de las características demográficas. El hecho de que en la bibliografía existan pocos estudios realizados con gestores sobre este tema subraya la importancia de este estudio.

En este estudio se utilizó el método de muestreo por conveniencia, que es un método no aleatorio. La población del estudio está formada por directivos de un hospital público (86) y de un hospital privado (50) de Sivas. Se hizo todo lo posible por contactar con todos los directivos de los hospitales y se realizaron entrevistas a aquellos que aceptaron participar en el estudio. En este contexto, se excluyeron de la evaluación 6 cuestionarios que se consideraron no válidos, y se incluyeron en ella los datos de 44 directivos del hospital privado y 70 del hospital público, lo que suma un total de 114 directivos, que constituyeron la muestra de la investigación. En este contexto, el cuestionario utilizado en la investigación consta de preguntas demográficas que contienen información sobre las características descriptivas de los directivos y del cuestionario «Niveles de actividad de marketing digital», que se utilizó para evaluar las percepciones de los directivos hospitalarios sobre los niveles de actividad de marketing digital en las dimensiones básica, intermedia y avanzada.

En la investigación, los datos se analizaron utilizando el programa SPSS 23.0. Para la evaluación de los datos se utilizaron principalmente estadísticas descriptivas (como frecuencia, porcentaje, media y desviación estándar). Para determinar la fiabilidad del cuestionario, se utilizó un análisis de consistencia interna. Para dos variables se utilizó la prueba t, mientras que para más de dos variables se empleó la prueba ANOVA.

Los resultados del estudio indican que los directivos presentan niveles elevados de actividades de marketing digital de nivel básico (X̄ = 4,16), mientras que sus niveles de actividades de marketing digital de nivel avanzado (X̄ = 3,18) son bajos. Si bien no se encontró una relación significativa entre el género de los directivos y sus percepciones sobre las actividades de marketing digital de nivel intermedio y avanzado, sí se observó una relación significativa en cuanto a sus percepciones sobre las actividades de marketing digital de nivel básico. Se observa que los directivos de entre 20 y 30 años tienen una percepción más alta de las actividades de marketing digital de nivel básico, intermedio y avanzado en comparación con otros grupos, mientras que los directivos de 41 años o más tienen una percepción más baja. Se ha constatado que los directivos solteros tienen una percepción más alta de las actividades de marketing digital de nivel básico, intermedio y avanzado en comparación con los directivos casados. Desde el punto de vista educativo, se ha constatado que los directivos con estudios de bachillerato o de formación profesional tienen una percepción más positiva de las actividades de marketing digital de nivel básico, intermedio y avanzado. Esto es en comparación con los directivos con títulos de grado y de posgrado. Además, se ha observado que los directivos que trabajan en hospitales privados tienen una percepción más positiva de las actividades de marketing digital en comparación con los que trabajan en hospitales públicos. Además, los directivos que ocupan puestos de director general, director o médico jefe tienen una percepción más positiva de las actividades de marketing digital de nivel intermedio en comparación con los directivos en otros puestos. También se ha constatado que los altos ejecutivos y directivos con una antigüedad laboral de entre 11 y 15 años tienen una percepción más positiva de las actividades de marketing digital de nivel intermedio en comparación con los directivos de otros grupos.

Los resultados obtenidos del estudio muestran que las actividades de marketing digital varían en función tanto de las características individuales como de las institucionales. La edad, el estado civil, el nivel educativo, la institución y los puestos de los participantes influyen directamente en su percepción de las actividades de marketing digital. En este contexto, las personas del grupo de edad más joven, aquellas con niveles de formación más bajos y los participantes solteros desempeñan un papel más activo en las aplicaciones de marketing digital, mientras que el personal que trabaja en hospitales privados está más integrado en las actividades de marketing digital, y las personas que ocupan puestos de alta dirección conceden mayor importancia a este tema.

Los resultados del estudio indican que se debería hacer mayor hincapié en las prácticas de marketing digital en los hospitales y que, a la hora de desarrollar estrategias de marketing, se deberían diseñar diferentes aplicaciones teniendo en cuenta los perfiles del público objetivo y de los empleados. Si se tienen en cuenta factores como si los hospitales son públicos o privados, su tamaño, su público de pacientes y sus metas, así como el nivel de prácticas de marketing digital que se vayan a implementar, es probable que las estrategias de marketing que se desarrollen tengan más éxito. Las actividades de marketing digital revisten una relevancia crucial no solo para aumentar el reconocimiento de marca de las instituciones sanitarias, sino también para fomentar la fidelidad de los pacientes y facilitar el acceso a los servicios sanitarios. Para supervisar la calidad de los servicios digitales prestados, satisfacer las necesidades de los clientes y mantener la reputación del hospital, es necesario realizar un seguimiento continuo de la eficacia de las herramientas digitales e implementar mejoras continuas. Además, debe impartirse formación periódica al personal que trabaja en el ámbito del marketing digital.

结构化摘要：

数字营销是一种旨在通过数字工具推广产品或服务并触达消费者的方法。数字营销活动涵盖利用互联网、移动设备和交互式平台开展的营销实践。在此背景下，它包括网站营销、搜索引擎营销、社交媒体营销、移动营销和电子邮件营销等众多数字渠道。

技术创新的加速、互联网在生活诸多领域的普及及其对广大受众的吸引力，使得数字营销这一概念的重要性日益凸显。医疗保健服务是有效利用技术发展的基础领域之一，数字营销的应用对医疗机构而言也变得至关重要。如今，人们不再仅从医疗专家那里获取健康和疾病信息，还可以通过各种数字工具获取信息。人们正通过数字渠道对疾病、治疗方法以及医院和医生的选择等众多主题进行研究。个人能够轻松获取健康相关信息、沟通更加便捷以及信息能有效传递给社会等因素，使得数字渠道变得至关重要。因此，从当今营销传播活动的角度来看，确定医疗保健机构的数字营销活动水平也至关重要。在此背景下，本研究旨在评估医疗保健管理者对医院数字营销活动水平在基础、中级和高级维度上的认知，并考察这些认知是否因人口统计特征而存在差异。文献中针对该主题以管理者为研究对象的研究寥寥无几，这突显了本研究的重要性。

本研究采用非随机抽样方法中的“便利抽样”法。研究总体包括锡瓦斯市一家公立医院（86名）和一家私立医院（50名）的管理人员。研究人员努力联系了医院内的所有管理人员，并对同意参与研究的人员进行了访谈。在此背景下，6份被认定为无效的问卷被排除在评估之外，来自私立医院的44名管理者及公立医院的70名管理者的数据被纳入评估，共计114名管理者，构成了本研究的样本。在此背景下，本研究使用的调查问卷包括：用于了解管理者基本特征的人口统计问题，以及“数字营销活动水平”调查表，后者用于评估医院管理者对基础、中级和高级维度数字营销活动水平的认知。

研究中，数据采用SPSS 23.0软件进行分析。数据评估主要采用描述性统计方法（如频数、百分比、均值和标准差）。为衡量问卷的可靠性，进行了内部一致性分析。当变量为两个时采用t检验，当变量超过两个时则采用方差分析（ANOVA）。

研究结果表明，管理者对基础级数字营销活动的认知水平较高（X̄ = 4.16），而对高级数字营销活动的认知水平较低（X̄ = 3.18）。虽然未发现管理者的性别与其对中级和高级数字营销活动的认知之间存在显著关系，但发现其对基础级数字营销活动的认知与性别之间存在显著关系。研究发现，与其他群体相比，20-30岁年龄段的管理者对基础、中级和高级数字营销活动的认知水平更高，而41岁及以上管理者的认知水平则较低。单身管理者对基础、中级和高级数字营销活动的认知水平高于已婚管理者。从教育背景来看，研究发现，与拥有学士学位和研究生学位的管理者相比，具有高中学历或大专学历的管理者对基础、中级和高级数字营销活动的认知程度更高。此外，研究还发现，与在公立医院工作的管理者相比，在私立医院工作的管理者对数字营销活动的认知程度更高；而担任总经理/总监/主任医师职位的管理者，对中级数字营销活动的认知程度高于其他职位的管理者。研究还发现，与其他群体相比，工作年限为11-15年的高级管理人员和经理对中级数字营销活动的认知程度更高。

本研究得出的结论表明，数字营销活动因个人和机构特征的不同而存在差异。参与者的年龄、婚姻状况、教育水平、所属机构及职位直接影响其对数字营销活动的认知。在此背景下，年轻群体、受教育程度较低者以及未婚参与者在数字营销应用中发挥着更积极的作用；而在私立医院工作的人员更深入地融入了数字营销活动；而担任高级职位的人员则更重视这一领域。

研究结果表明，应更加重视医院的数字营销实践，并在制定营销策略时，结合目标受众和员工的特征设计不同的应用方案。当综合考虑医院是公立还是私立、规模大小、目标受众与目标，以及将实施何种级别的数字营销实践等因素时，所制定的营销策略往往会更成功。数字营销活动不仅对提高医疗保健机构的品牌知名度至关重要，而且对增强患者忠诚度及便利医疗服务的获取也具有重要意义。为了监控所提供数字服务的质量、满足客户需求并维护医院声誉，有必要持续跟踪数字工具的有效性并实施持续改进。此外，必须为从事数字营销领域的工作人员提供定期培训。

Структурированное Резюме:

Цифровой маркетинг — это подход, направленный на продвижение товаров или услуг и привлечение потребителей с помощью цифровых инструментов. Деятельность в сфере цифрового маркетинга охватывает маркетинговые практики, осуществляемые с использованием Интернета, мобильных и интерактивных платформ. В данном контексте она включает в себя множество цифровых каналов, таких как маркетинг через веб-сайты, поисковый маркетинг, маркетинг в социальных сетях, мобильный маркетинг и маркетинг по электронной почте.

Ускорение технологических инноваций, повсеместное проникновение Интернета во многие сферы жизни и его привлекательность для широкой аудитории привели к росту значимости концепции цифрового маркетинга. Медицинские услуги являются одной из ключевых областей, в которых эффективно используются технологические достижения, и применение цифрового маркетинга приобрело большое значение также для медицинских учреждений. Сегодня люди получают информацию о здоровье и заболеваниях не только от медицинских специалистов, но и могут обращаться к различным цифровым инструментам. Через цифровые каналы проводятся исследования по множеству тем, таких как заболевания и методы лечения, а также выбор больниц и врачей. Такие факторы, как возможность легкого доступа к информации о здоровье, обеспечение удобства коммуникации и эффективная передача информации обществу, сделали цифровые каналы важными. Поэтому определение уровня активности медицинских учреждений в сфере цифрового маркетинга также имеет большое значение с точки зрения современных маркетинговых коммуникаций. В этом контексте целью исследования является оценка восприятия руководителями медицинских учреждений уровня активности в сфере цифрового маркетинга в больницах на базовом, среднем и продвинутом уровнях, а также изучение того, различаются ли эти восприятия в зависимости от демографических характеристик. Тот факт, что в литературе имеется мало исследований, проведенных с участием руководителей по данной теме, подчеркивает важность данного исследования.

В данном исследовании в качестве метода выборки был использован метод «удобства», который является неслучайным методом. Выборочная совокупность исследования состоит из руководителей государственной больницы (86) и частной больницы (50) в Сивасе. Были предприняты усилия по охвату всех руководителей в этих больницах, и были проведены интервью с теми, кто согласился принять участие в исследовании. В связи с этим 6 анкет, признанных недействительными, были исключены из анализа, а данные 44 руководителей из частной больницы и 70 — из государственной больницы, всего 114 руководителей, были включены в анализ и составили выборку исследования. В связи с этим анкета, использованная в исследовании, состоит из демографических вопросов, содержащих информацию об описательных характеристиках руководителей, и анкеты «Уровни активности в сфере цифрового маркетинга», которая использовалась для оценки восприятия руководителями больниц уровней активности в сфере цифрового маркетинга на базовом, среднем и продвинутом уровнях.

В ходе исследования данные анализировались с помощью программы SPSS 23.0. При оценке данных в первую очередь использовались показатели описательной статистики (такие как частота, процент, среднее значение и стандартное отклонение). Для оценки надежности анкеты был проведен анализ внутренней согласованности. Для двух переменных применялся t-критерий, а для более чем двух переменных — тест ANOVA.

Результаты исследования показывают, что руководители демонстрируют высокий уровень базовых мероприятий в сфере цифрового маркетинга (X̄ = 4.16), в то время как уровень продвинутых мероприятий (X̄ = 3.18) у них низкий. Хотя значимой связи между полом руководителей и их восприятием мероприятий в сфере цифрового маркетинга среднего и продвинутого уровней обнаружено не было, была выявлена значимая связь между их восприятием мероприятий базового уровня. Наблюдается, что менеджеры в возрастной группе 20–30 лет демонстрируют более высокую оценку базовых, промежуточных и продвинутых видов деятельности в сфере цифрового маркетинга по сравнению с другими группами, в то время как у менеджеров в возрасте 41 года и старше эта оценка ниже. Установлено, что не состоящие в браке менеджеры демонстрируют более высокую оценку базовых, промежуточных и продвинутых видов деятельности в сфере цифрового маркетинга по сравнению с менеджерами, состоящими в браке. С точки зрения образования было установлено, что менеджеры с образованием на уровне средней школы или с дипломом младшего специалиста демонстрируют более высокую оценку мероприятий в области цифрового маркетинга базового, среднего и продвинутого уровней по сравнению с менеджерами, имеющими степень бакалавра и магистра. Кроме того, было установлено, что менеджеры, работающие в частных больницах, демонстрируют более высокую оценку мероприятий в области цифрового маркетинга по сравнению с теми, кто работает в государственных больницах, а также что менеджеры, занимающие должности генерального директора, директора или главного врача, демонстрируют более высокую оценку мероприятий в области цифрового маркетинга среднего уровня по сравнению с менеджерами на других должностях. Также было установлено, что руководители высшего звена и менеджеры со стажем работы 11–15 лет демонстрируют более высокую оценку мероприятий цифрового маркетинга среднего уровня по сравнению с менеджерами из других групп.

Результаты исследования показывают, что мероприятия цифрового маркетинга различаются в зависимости как от индивидуальных, так и от институциональных характеристик. Возраст, семейное положение, уровень образования, учреждение и должности участников напрямую влияют на их восприятие мероприятий цифрового маркетинга. В этом контексте представители более молодой возрастной группы, лица с более низким уровнем образования и не состоящие в браке участники играют более активную роль в применении цифрового маркетинга, в то время как персонал, работающий в частных больницах, более тесно вовлечен в мероприятия в области цифрового маркетинга, а лица, занимающие руководящие должности, придают большее значение данной теме.

Результаты исследования указывают на необходимость уделять больше внимания практикам цифрового маркетинга в больницах и разрабатывать различные приложения с учетом профилей целевой аудитории и сотрудников при формировании маркетинговых стратегий. Если при разработке маркетинговых стратегий учитывать такие факторы, как государственный или частный статус больниц, их размер, целевая аудитория и задачи, а также уровень внедрения практик цифрового маркетинга, то такие стратегии, скорее всего, будут более успешными. Мероприятия в области цифрового маркетинга имеют огромное значение не только для повышения узнаваемости бренда медицинских учреждений, но и для укрепления лояльности пациентов и облегчения доступа к медицинским услугам. Для контроля качества предоставляемых цифровых услуг, удовлетворения потребностей клиентов и поддержания репутации больницы необходимо постоянно отслеживать эффективность цифровых инструментов и внедрять постоянные улучшения. Кроме того, необходимо проводить периодическое обучение персонала, работающего в сфере цифрового маркетинга.

संरचित सारांश:

डिजिटल मार्केटिंग एक ऐसा दृष्टिकोण है जिसका उद्देश्य डिजिटल उपकरणों के माध्यम से उत्पादों या सेवाओं को बढ़ावा देना और उपभोक्ताओं तक पहुंचना है। डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों में इंटरनेट, मोबाइल और इंटरैक्टिव प्लेटफॉर्म का उपयोग करके की जाने वाली मार्केटिंग प्रथाएं शामिल हैं। इस संदर्भ में, इसमें वेबसाइट मार्केटिंग, सर्च इंजन मार्केटिंग, सोशल मीडिया मार्केटिंग, मोबाइल मार्केटिंग और ईमेल मार्केटिंग जैसे कई डिजिटल चैनल शामिल हैं।

तकनीकी नवाचार में तेजी, जीवन के कई क्षेत्रों में इंटरनेट की उपस्थिति, और व्यापक दर्शकों के लिए इसका आकर्षण, इन सबने डिजिटल मार्केटिंग की अवधारणा के महत्व को बढ़ा दिया है। स्वास्थ्य सेवाएं उन मौलिक क्षेत्रों में से एक हैं जहाँ तकनीकी विकास का प्रभावी ढंग से उपयोग किया जाता है, और डिजिटल मार्केटिंग के अनुप्रयोग स्वास्थ्य संस्थानों के लिए भी काफी महत्वपूर्ण हो गए हैं। आज, व्यक्ति अब स्वास्थ्य और बीमारियों के बारे में जानकारी केवल चिकित्सा विशेषज्ञों से ही नहीं प्राप्त करते हैं, बल्कि विभिन्न डिजिटल उपकरणों के माध्यम से भी जानकारी तक पहुँच सकते हैं। बीमारियों और उपचार के तरीकों, साथ ही अस्पताल और चिकित्सक के चयन जैसे कई विषयों पर डिजिटल चैनलों के माध्यम से शोध किया जा रहा है। स्वास्थ्य-संबंधी जानकारी तक व्यक्तियों की आसानी से पहुँचने की क्षमता, संचार में आसानी प्रदान करना, और समाज तक जानकारी को प्रभावी ढंग से पहुँचाना जैसे कारकों ने डिजिटल चैनलों को महत्वपूर्ण बना दिया है। इसलिए, आज की विपणन संचार गतिविधियों के संदर्भ में स्वास्थ्य संस्थानों की डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के स्तर को निर्धारित करना भी बहुत महत्वपूर्ण है। इस संदर्भ में, इस अध्ययन का उद्देश्य अस्पतालों में डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के स्तर के संबंध में स्वास्थ्य प्रबंधकों की धारणाओं का मूल्यांकन करना है, जो बुनियादी, मध्यवर्ती और उन्नत आयामों पर हैं, और यह जांचना है कि क्या ये धारणाएं जनसांख्यिकीय विशेषताओं के अनुसार भिन्न हैं। इस विषय पर प्रबंधकों के साथ साहित्य में बहुत कम अध्ययन किए गए हैं, यह तथ्य इस अध्ययन के महत्व को रेखांकित करता है।

इस अध्ययन में, नमूना विधि के रूप में "सुविधा" नमूना विधि का उपयोग किया गया, जो एक गैर-यादृच्छिक विधि है। अध्ययन की जनसंख्या में सिवस के एक सार्वजनिक अस्पताल (86) और एक निजी अस्पताल (50) के प्रबंधक शामिल हैं। अस्पतालों में सभी प्रबंधकों तक पहुँचने का प्रयास किया गया, और जिन लोगों ने अध्ययन में भाग लेने के लिए सहमति दी, उनके साथ साक्षात्कार आयोजित किए गए। इस संदर्भ में, 6 प्रश्नावली जिन्हें अमान्य माना गया था, मूल्यांकन से बाहर कर दिया गया, और निजी अस्पताल के 44 प्रबंधकों और सार्वजनिक अस्पताल के 70 प्रबंधकों, कुल 114 प्रबंधकों का डेटा, मूल्यांकन में शामिल किया गया और शोध का नमूना बना। इस संदर्भ में, शोध में उपयोग किया गया सर्वेक्षण फॉर्म प्रबंधकों की वर्णनात्मक विशेषताओं के बारे में जानकारी वाले जनसांख्यिकीय प्रश्नों और 'डिजिटल मार्केटिंग गतिविधि स्तर' सर्वेक्षण फॉर्म से बना है, जिसका उपयोग अस्पताल प्रबंधकों की डिजिटल मार्केटिंग गतिविधि स्तरों के बारे में बुनियादी, मध्यवर्ती और उन्नत आयामों पर धारणाओं का आकलन करने के लिए किया गया था।

अनुसंधान में, SPSS 23.0 प्रोग्राम का उपयोग करके डेटा का विश्लेषण किया गया। डेटा के मूल्यांकन में मुख्य रूप से वर्णनात्मक सांख्यिकी (जैसे आवृत्ति, प्रतिशत, माध्य, और मानक विचलन) का उपयोग किया गया। प्रश्नावली की विश्वसनीयता को मापने के लिए आंतरिक स्थिरता विश्लेषण किया गया। दो चरों के लिए टी-टेस्ट लागू किया गया, जबकि दो से अधिक चरों के लिए ANOVA परीक्षण का उपयोग किया गया।

अध्ययन के निष्कर्षों से पता चलता है कि प्रबंधकों में बुनियादी डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों का स्तर उच्च (X̄ = 4.16) है, जबकि उनकी उन्नत डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों का स्तर (X̄ = 3.18) कम है। हालांकि प्रबंधकों के लिंग और मध्य-स्तर तथा उन्नत-स्तर की डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के प्रति उनकी धारणाओं के बीच कोई महत्वपूर्ण संबंध नहीं पाया गया, लेकिन बुनियादी-स्तर की डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के प्रति उनकी धारणाओं के बीच एक महत्वपूर्ण संबंध पाया गया। यह देखा गया है कि 20-30 वर्ष की आयु वर्ग के प्रबंधकों की बुनियादी, मध्यवर्ती और उन्नत डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों की धारणाएं अन्य समूहों की तुलना में अधिक हैं, जबकि 41 वर्ष और उससे अधिक आयु के प्रबंधकों की धारणाएं कम हैं। अविवाहित प्रबंधकों की धारणाएं विवाहित प्रबंधकों की तुलना में बुनियादी, मध्यवर्ती और उन्नत डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के संबंध में अधिक पाई गई हैं।

शैक्षिक दृष्टिकोण से, यह पाया गया है कि हाई स्कूल या एसोसिएट डिग्री योग्यता वाले प्रबंधकों की, स्नातक और स्नातकोत्तर डिग्री वाले प्रबंधकों की तुलना में, बुनियादी, मध्यवर्ती और उन्नत डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के बारे में धारणाएँ अधिक हैं। इसके अतिरिक्त, यह पाया गया है कि निजी अस्पतालों में काम करने वाले प्रबंधकों की, सार्वजनिक अस्पतालों में काम करने वालों की तुलना में, डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के बारे में धारणाएँ अधिक हैं और यह कि महाप्रबंधक/निदेशक/मुख्य चिकित्सक पदों पर कार्यरत प्रबंधकों की, अन्य पदों पर कार्यरत प्रबंधकों की तुलना में, मध्यवर्ती-स्तर की डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के बारे में धारणाएँ अधिक हैं।

यह भी पाया गया है कि 11-15 वर्षों तक काम कर चुके वरिष्ठ अधिकारियों और प्रबंधकों की अन्य समूहों के प्रबंधकों की तुलना में मध्य-स्तरीय डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के बारे में धारणाएँ अधिक हैं।

अध्ययन के परिणामस्वरूप प्राप्त निष्कर्ष दर्शाते हैं कि डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियाँ व्यक्तिगत और संस्थागत दोनों विशेषताओं के अनुसार भिन्न होती हैं। प्रतिभागियों की आयु, वैवाहिक स्थिति, शिक्षा का स्तर, संस्थान और पद सीधे तौर पर डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों के बारे में उनकी धारणाओं को प्रभावित करते हैं।

इस संदर्भ में, युवा आयु वर्ग के व्यक्ति, कम शैक्षिक स्तर वाले और अविवाहित प्रतिभागी डिजिटल मार्केटिंग अनुप्रयोगों में अधिक सक्रिय भूमिका निभाते हैं, जबकि निजी अस्पतालों में काम करने वाला स्टाफ डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियों में अधिक एकीकृत है, और वरिष्ठ पदों पर बैठे व्यक्ति इस विषय को अधिक महत्व देते हैं।

अध्ययन के परिणाम इंगित करते हैं कि अस्पतालों में डिजिटल मार्केटिंग प्रथाओं पर अधिक जोर दिया जाना चाहिए और विपणन रणनीतियों को विकसित करते समय लक्षित दर्शकों और कर्मचारियों की प्रोफाइल को ध्यान में रखते हुए विभिन्न अनुप्रयोगों को डिज़ाइन किया जाना चाहिए। जब इस बात जैसे कारकों पर विचार किया जाता है कि अस्पताल सार्वजनिक या निजी हैं, उनका आकार, लक्षित दर्शक और उद्देश्य क्या हैं, साथ ही डिजिटल मार्केटिंग प्रथाओं का कौन सा स्तर लागू किया जाएगा, तो विकसित की जाने वाली विपणन रणनीतियाँ अधिक सफल होने की संभावना होती है।

डिजिटल मार्केटिंग गतिविधियाँ न केवल स्वास्थ्य सेवा संस्थानों की ब्रांड जागरूकता बढ़ाने में बल्कि रोगी की निष्ठा बढ़ाने और स्वास्थ्य सेवाओं तक पहुँच को सुविधाजनक बनाने में भी अत्यधिक महत्वपूर्ण हैं। प्रदान की गई डिजिटल सेवाओं की गुणवत्ता की निगरानी करने, ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने और अस्पताल की प्रतिष्ठा बनाए रखने के लिए, डिजिटल उपकरणों की प्रभावशीलता को लगातार ट्रैक करना और निरंतर सुधार लागू करना आवश्यक है। इसके अलावा, डिजिटल मार्केटिंग क्षेत्र में काम करने वाले कर्मचारियों को समय-समय पर प्रशिक्षण देना अनिवार्य है।