Abstract

Öz: Bu çalışmada öncelikle tüketicilerin hedonik ve kompulsif tüketim düzeylerinin belirlenmesi ve hedonik tüketimin kompulsif tüketim üzerindeki etkisinin ortaya konması amaçlanmıştır. Bunun yanında çalışmada tüketicilerin hedonik tüketim ile kompulsif tüketim düzeylerinin kan gruplarına göre farklılaşma durumlarının tespit edilmesi de amaçlanmıştır. Literatürde boşluk olarak duran kan grubunun hedonik ve kompulsif tüketime etki düzeylerinin belirlenebilmesi amacıyla bu çalışma tasarlanmıştır. Literatürde kan grubunun hedonik ve kompulsif tüketime etki düzeylerini inceleyen bir araştırmaya rastlanılmaması ile bu çalışmada tüketicilerin hedonik ve kompulsif tüketimlerinin temel biyolojik faktörlerden olan kan gruplarına göre farklılaşmasına odaklanması sebebiyle araştırmanın önemli olduğu ifade edilebilir. Nicel desenli ve ilişkisel tarama modelinin kullanıldığı bu çalışmada 808 yetişkin tüketiciden “Kişisel Bilgi Formu”, “Hedonik Tüketim Ölçeği” ve “Kompulsif Satın Alma Ölçeği” ile veri elde edilmiştir. Veri analizinde öncelikle veri toplama araçlarının geçerliği-güvenirliğinin denetlenebilmesi için iç tutarlılık katsayıları hesaplanmış ve doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Ardından verilerin normallik kontrolleri yapılmış ve parametrik test varsayımlarının karşılandığı tespit edilmiştir. Yapılan analizlerde; tüketicilerin kompulsif satın alma düzeylerinin düşük/orta seviyede; hedonik tüketim düzeylerinin ise orta/yüksek seviyede olduğunu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanında çalışmada tüketicilerin hedonik tüketim düzeyleriyle kompulsif satın alma düzeyleri arasında orta seviyede pozitif-anlamlı bir ilişki olduğu ile hedonik tüketimin kompulsif tüketim üzerinde pozitif-anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Diğer taraftan tüketicilerin hedonik tüketim ve kompulsif tüketim düzeylerinin cinsiyet, mezuniyet durumu, gelir, medeni durum, ikamet yeri ve kan grubu değişkenlerine göre farklılaştığı tespit edilmiştir. Çalışma sonuçları kapsamında çeşitli öneriler sunulmuştur.

Abstract

Abstract: This study primarily aims to determine the hedonic and compulsive consumption levels of consumers and to reveal the effect of hedonic consumption on compulsive consumption. In addition, the study also aims to determine the differentiation status of the hedonic and compulsive consumption levels of consumers according to their blood groups. This study was designed to determine the effect levels of blood groups on hedonic and compulsive consumption, which is a gap in the literature. Since there is no research in the literature examining the effect levels of blood groups on hedonic and compulsive consumption, it can be stated that this study is important because it focuses on the differentiation of consumers' hedonic and compulsive consumption according to their blood groups, which are among the basic biological factors. In this study, where a quantitative pattern and relational survey model were used, data were obtained from 808 adult consumers using the "Personal Information Form", "Hedonic Consumption Scale" and "Compulsive Buying Scale". In the data analysis, firstly, internal consistency coefficients were calculated and confirmatory factor analysis was applied in order to check the validity and reliability of the data collection tools. Then, normality checks of the data were made and it was determined that the parametric test assumptions were met. In the analyses performed; it was concluded that the compulsive buying levels of the consumers were at low/medium level and the hedonic consumption levels were at medium/high level. In addition, it was concluded that there was a medium level positive-significant relationship between the hedonic consumption levels of the consumers and the compulsive buying levels and that hedonic consumption had a positive-significant effect on compulsive consumption. On the other hand, it was determined that the hedonic consumption and compulsive consumption levels of the consumers differed according to the variables of gender, graduation status, income, marital status, place of residence and blood group. Various suggestions were presented within the scope of the study results.

Structured Abstract:

Consumption habits refer to behaviours through which individuals choose, purchase, and use goods and services to meet their needs. These habits can vary depending on personal preferences, cultural values, economic status, social environment, and psychological factors (Ji & Wood, 2007, p. 262). Consumers display diverse consumption behaviours. Hedonic consumption and compulsive consumption are recognised as two distinct approaches that describe how individuals acquire and use goods and services (Yemez, 2021, p. 105). While these two approaches share some similarities, they fundamentally differ in terms of their motivations and consequences. Hedonic consumption is defined as consumption driven by the pursuit of emotional pleasure and enjoyment. In this type of consumption, individuals purchase a product or service with the aim of obtaining psychological rewards such as emotional satisfaction, entertainment, pleasure, or enhanced self-confidence (Alba & Williams, 2013, p. 3). Compulsive consumption, on the other hand, refers to a behavioural pattern in which individuals exhibit an uncontrollable tendency to shop, often as a means of filling emotional voids (Yüce & Kerse, 2018, p. 144). This behaviour implies that shopping is carried out not only to fulfil basic needs but also to achieve emotional relief or satisfaction (Tarka, Harnish & Babaev, 2022, p. 787).

The aim of this study is to determine consumers’ levels of hedonic and compulsive consumption, to reveal the impact of hedonic consumption on compulsive consumption, and to investigate whether hedonic and compulsive consumption levels vary according to blood types. By examining the relationship between one of the fundamental biological factors—blood type—and consumption behaviours, this study seeks to fill a gap in the existing literature. Ahmadi et al. (2013) similarly found that personality traits vary by blood type. Additionally, Tokgöz (2019) concluded that hedonic consumption has a positive effect on compulsive buying behaviour. Horváth and Adıgüzel (2018) found a significant relationship between female consumers’ hedonic shopping motivations and compulsive purchasing. Semiz (2017) reported that consumers with Type A personality characteristics are more likely to engage in hedonic buying behaviour. In light of these studies, this research was designed to address the lack of literature on the influence of blood type on hedonic and compulsive consumption. The novelty and significance of this study stem from its focus on the potential variation in consumers’ hedonic and compulsive consumption behaviours based on their blood type – a basic biological factor.

A quantitative relational survey model was employed in this study, which aimed to identify consumers’ levels of hedonic and compulsive consumption, to investigate the effect of hedonic consumption on compulsive consumption, and to determine whether these levels vary by blood type. Data were collected from 808 consumers via online participation. While a sample size of at least 384 participants was required at a 95% confidence level with a 5% margin of error, this study exceeded that threshold by reaching 808 participants. The data collection instruments used were the “Personal Information Form (PIF)”, the “Hedonic Consumption Scale (HCS)”, and the “Compulsive Buying Scale (CBS)”. For data analysis, internal consistency coefficients were calculated, and confirmatory factor analysis was conducted to assess the validity and reliability of the instruments. Normality checks were performed, and the assumptions of parametric tests were confirmed.

According to the results, consumers demonstrated low to moderate levels of compulsive buying and moderate to high levels of hedonic consumption. This indicates that consumers’ purchasing behaviours are more heavily influenced by hedonic motives than by compulsive tendencies. Moreover, a moderately positive and statistically significant relationship was found between hedonic consumption and compulsive buying levels. It was also concluded that hedonic consumption has a statistically significant positive effect on compulsive consumption. This finding suggests that an increase in hedonic consumption corresponds with an increase in compulsive buying. Additionally, it was found that consumers’ hedonic and compulsive consumption levels varied significantly by gender, education level, income, marital status, place of residence, and blood type. With regard to gender, the difference favoured female consumers; in terms of marital status, it favoured single consumers. Regarding place of residence, the difference favoured those living in villages or small towns, while in terms of education, it favoured high school graduates. In blood-type-focused variance analyses, it was found that consumers with negative blood types had significantly higher levels of compulsive consumption compared to those with positive blood types. When blood types were grouped into four categories (0, A, B, AB), it was determined that consumers with AB blood type had significantly higher levels of both hedonic and compulsive consumption than those with other blood types. A similar result was found in the eight-category classification (0+, A+, B+, AB+, 0−, A−, B−, AB−), in which consumers with AB+ and AB− blood types were found to have significantly higher levels of hedonic and compulsive consumption compared to other blood types. These results indicate that individuals with negative blood types are more likely to engage in compulsive consumption than those with positive blood types. Furthermore, consumers with AB blood type – regardless of Rh factor – appear to be more prone to both hedonic and compulsive consumption at higher levels than those with other blood types. The findings of the study indicate that hedonic consumption has a significant effect on compulsive consumption. This finding suggests that the intensive use of hedonic elements in marketing practices may trigger consumers’ compulsive tendencies. Therefore, marketing practices that rely heavily on emotional messages, impulse-orientated purchase prompts, and simplified payment mechanisms should be carefully evaluated within the framework of ethical marketing principles. In addition, it is recommended that marketing strategies be differentiated not only based on demographic characteristics but also by taking biological and genetic factors into consideration. Given the potential economic and psychological adverse consequences of compulsive consumption, it would be beneficial to implement awareness-raising initiatives focused on financial literacy and consumption consciousness for consumer groups identified as being at risk. Furthermore, it is recommended that marketing strategies targeting groups with higher tendencies toward hedonic and compulsive consumption be supported by products and services that emphasise experiential and emotional benefits, while firms adopt communication approaches that promote responsible consumption. From an academic perspective, the finding that individuals with AB blood type are more prone to hedonic and compulsive consumption highlights the need for interdisciplinary research examining the influence of biological and genetic variables on consumer behaviour. Future studies employing samples from different cultural contexts and age groups, as well as utilising qualitative, quantitative, or mixed-method designs and longitudinal approaches, would contribute to the development and testing of more comprehensive models in which psychological and biological variables are examined jointly.

Yapılandırılmış Özet:

Tüketim alışkanlıkları, bireylerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ve hizmetleri seçme, satın alma ve kullanma süreçlerinde sergiledikleri davranışları ifade etmektedir. Bu alışkanlıklar; kişisel tercihler, kültürel değerler, ekonomik durum, sosyal çevre ve psikolojik faktörlere bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir (Ji & Wood, 2007, s. 262). Tüketiciler çeşitli tüketim davranışları sergilemektedir. Hedonik tüketim ve kompulsif tüketim, bireylerin mal ve hizmetleri edinme ve kullanma biçimlerini açıklayan iki farklı yaklaşım olarak kabul edilmektedir (Yemez, 2021, s. 105). Bu iki yaklaşım bazı benzerlikler taşısa da motivasyonları ve sonuçları açısından temelde birbirlerinden ayrılmaktadır. Hedonik tüketim, duygusal haz ve keyif arayışıyla gerçekleştirilen tüketim olarak tanımlanmaktadır. Bu tür tüketimde bireyler; duygusal doyum, eğlence, haz ya da özgüven artışı gibi psikolojik ödüller elde etme amacıyla bir ürün veya hizmet satın almaktadır (Alba & Williams, 2013, s. 3). Kompulsif tüketim ise bireylerin çoğunlukla duygusal boşluklarını doldurmak amacıyla kontrol edilemeyen bir alışveriş eğilimi sergiledikleri bir davranış örüntüsünü ifade etmektedir (Yüce & Kerse, 2018, s. 144). Bu davranış, alışverişin yalnızca temel ihtiyaçları karşılamak için değil, aynı zamanda duygusal rahatlama ya da tatmin sağlamak amacıyla gerçekleştirildiğini göstermektedir (Tarka, Harnish & Babaev, 2022, s. 787).

Bu çalışmanın amacı; tüketicilerin hedonik ve kompulsif tüketim düzeylerini belirlemek, hedonik tüketimin kompulsif tüketim üzerindeki etkisini ortaya koymak ve hedonik ile kompulsif tüketim düzeylerinin kan gruplarına göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir. Temel biyolojik faktörlerden biri olan kan grubu ile tüketim davranışları arasındaki ilişkinin ele alınmasıyla, çalışmanın mevcut literatürdeki bir boşluğu doldurması hedeflenmektedir. Ahmadi ve arkadaşları (2013) benzer şekilde kişilik özelliklerinin kan grubuna göre farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Tokgöz (2019), hedonik tüketimin kompulsif satın alma davranışı üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu belirlemiştir. Horváth ve Adıgüzel (2018), kadın tüketicilerin hedonik alışveriş motivasyonları ile kompulsif satın alma davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunduğunu saptamıştır. Semiz (2017) ise A tipi kişilik özelliklerine sahip tüketicilerin hedonik satın alma davranışına daha yatkın olduklarını ortaya koymuştur. Bu çalışmalar ışığında, araştırma; kan grubunun hedonik ve kompulsif tüketim üzerindeki etkisine ilişkin literatürdeki eksikliği gidermek amacıyla tasarlanmıştır. Çalışmanın özgünlüğü ve önemi, temel bir biyolojik faktör olan kan grubuna göre tüketicilerin hedonik ve kompulsif tüketim davranışlarının farklılaşıp farklılaşmadığını incelemesinden kaynaklanmaktadır.

Bu çalışmada, tüketicilerin hedonik ve kompulsif tüketim düzeylerini belirlemek, hedonik tüketimin kompulsif tüketim üzerindeki etkisini incelemek ve bu düzeylerin kan gruplarına göre farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya koymak amacıyla nicel araştırma yaklaşımı kapsamında ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Veriler, çevrim içi katılım yoluyla 808 tüketiciden toplanmıştır. %95 güven düzeyi ve %5 hata payı ile en az 384 katılımcıdan oluşan bir örneklem yeterli görülmesine rağmen, bu çalışmada 808 katılımcıya ulaşılmıştır. Veri toplama araçları olarak “Kişisel Bilgi Formu (KBF)”, “Hedonik Tüketim Ölçeği (HTÖ)” ve “Kompulsif Satın Alma Ölçeği (KSÖ)” kullanılmıştır. Veri analizinde, ölçeklerin geçerlik ve güvenirliğini değerlendirmek amacıyla iç tutarlılık katsayıları hesaplanmış ve doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Ayrıca verilerin normallik varsayımları incelenmiş ve parametrik test varsayımlarının sağlandığı belirlenmiştir.

Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin kompulsif satın alma düzeylerinin düşük ile orta düzey arasında, hedonik tüketim düzeylerinin ise orta ile yüksek düzey arasında olduğu tespit edilmiştir. Bu durum, tüketicilerin satın alma davranışlarının kompulsif eğilimlerden ziyade hedonik güdülerden daha fazla etkilendiğini göstermektedir. Ayrıca hedonik tüketim ile kompulsif satın alma düzeyleri arasında orta düzeyde, pozitif ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunduğu belirlenmiştir. Bunun yanı sıra, hedonik tüketimin kompulsif tüketim üzerinde pozitif ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu bulgu, hedonik tüketimdeki artışın kompulsif satın alma davranışında da artışa yol açtığını göstermektedir. Ayrıca, tüketicilerin hedonik ve kompulsif tüketim düzeylerinin cinsiyet, eğitim düzeyi, gelir, medeni durum, ikamet edilen yer ve kan grubu değişkenlerine göre anlamlı biçimde farklılaştığı belirlenmiştir. Cinsiyet değişkeninde farklılık kadın tüketiciler lehine, medeni durum değişkeninde ise bekâr tüketiciler lehine gerçekleşmiştir. İkamet edilen yer açısından farklılık köy veya kasabalarda yaşayan tüketiciler lehine; eğitim düzeyi açısından ise lise mezunları lehine bulunmuştur. Kan grubuna odaklanan varyans analizlerinde, negatif kan grubuna sahip tüketicilerin kompulsif tüketim düzeylerinin pozitif kan grubuna sahip olanlara kıyasla anlamlı derecede daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Kan gruplarının dört kategori (0, A, B, AB) altında incelendiği analizlerde, AB kan grubuna sahip tüketicilerin hem hedonik hem de kompulsif tüketim düzeylerinin diğer kan gruplarına göre anlamlı derecede daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Sekizli sınıflandırmada (0+, A+, B+, AB+, 0−, A−, B−, AB−) da benzer sonuçlara ulaşılmış; AB+ ve AB− kan grubuna sahip tüketicilerin hedonik ve kompulsif tüketim düzeylerinin diğer kan gruplarına kıyasla anlamlı biçimde daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, negatif kan grubuna sahip bireylerin pozitif kan grubuna sahip bireylere göre kompulsif tüketime daha yatkın olduğunu göstermektedir. Ayrıca, Rh faktöründen bağımsız olarak AB kan grubuna sahip tüketicilerin, diğer kan gruplarına kıyasla hem hedonik hem de kompulsif tüketimi daha yüksek düzeylerde sergiledikleri anlaşılmaktadır. Çalışma bulguları, hedonik tüketimin kompulsif tüketim üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bu durum, pazarlama uygulamalarında yoğun biçimde kullanılan hedonik unsurların tüketicilerin kompulsif eğilimlerini tetikleyebileceğine işaret etmektedir. Bu nedenle, duygusal içerikli mesajlara, anlık satın alma çağrılarına ve ödeme süreçlerini kolaylaştıran uygulamalara dayalı pazarlama faaliyetlerinin etik pazarlama ilkeleri çerçevesinde dikkatle değerlendirilmesi gerekmektedir. Ayrıca, pazarlama stratejilerinin yalnızca demografik özelliklere değil, biyolojik ve genetik faktörlere dayalı olarak da farklılaştırılması önerilmektedir. Kompulsif tüketimin yol açabileceği ekonomik ve psikolojik olumsuzluklar dikkate alındığında, risk altında bulunan tüketici gruplarına yönelik finansal okuryazarlık ve tüketim bilinci temelli farkındalık çalışmalarının yürütülmesi yararlı olacaktır. Bununla birlikte, hedonik ve kompulsif tüketim eğilimi yüksek olan gruplara yönelik pazarlama stratejilerinin deneyimsel ve duygusal fayda sunan ürün ve hizmetlerle desteklenmesi; işletmelerin ise sorumlu tüketimi teşvik eden iletişim yaklaşımlarını benimsemesi önerilmektedir. Akademik açıdan bakıldığında, özellikle AB kan grubuna sahip bireylerin hedonik ve kompulsif tüketime daha yatkın olduğunun belirlenmesi, biyolojik ve genetik değişkenlerin tüketim davranışları üzerindeki etkisini inceleyen disiplinlerarası araştırmalara duyulan ihtiyacı ortaya koymaktadır. Gelecek araştırmalarda, farklı kültür ve yaş gruplarından oluşan örneklemlerle yürütülecek nitel, nicel ya da karma desenli ve boylamsal çalışmaların, psikolojik ve biyolojik değişkenlerin birlikte ele alındığı daha bütüncül modellerin geliştirilmesine ve sınanmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

ملخص منظم 

تشير عادات الاستهلاك إلى السلوكيات التي من خلالها يختار الأفراد السلع والخدمات ويشترونها ويستخدمونها لتلبية احتياجاتهم. يمكن أن تختلف هذه العادات اعتمادًا على التفضيلات الشخصية والقيم الثقافية والوضع الاقتصادي والبيئة الاجتماعية والعوامل النفسية (Ji & Wood، 2007، ص 262). يُظهر المستهلكون سلوكيات استهلاكية متنوعة. يُعرف الاستهلاك المتعة والاستهلاك القهري بأنهما نهجان متميزان يصفان كيفية حصول الأفراد على السلع والخدمات واستخدامها (Yemez، 2021، ص. 105). على الرغم من أن هذين النهجين يشتركان في بعض أوجه التشابه، إلا أنهما يختلفان اختلافًا جوهريًا من حيث دوافعهما ونتائجهما. يُعرَّف الاستهلاك المتعة بأنه الاستهلاك المدفوع بالسعي وراء المتعة العاطفية والاستمتاع. في هذا النوع من الاستهلاك، يشتري الأفراد منتجًا أو خدمة بهدف الحصول على مكافآت نفسية مثل الرضا العاطفي أو الترفيه أو المتعة أو تعزيز الثقة بالنفس (Alba & Williams، 2013، ص. 3). من ناحية أخرى، يشير الاستهلاك القهري إلى نمط سلوكي يظهر فيه الأفراد ميلًا لا يمكن السيطرة عليه للتسوق، غالبًا كوسيلة لملء الفراغ العاطفي (Yüce & Kerse، 2018، ص. 144). يشير هذا السلوك إلى أن التسوق لا يتم فقط لتلبية الاحتياجات الأساسية، بل أيضًا لتحقيق الراحة أو الرضا العاطفي (Tarka, Harnish & Babaev, 2022, p. 787).

تهدف هذه الدراسة إلى تحديد مستويات الاستهلاك المتعة والاستهلاك القهري لدى المستهلكين، وكشف تأثير الاستهلاك المتعة على الاستهلاك القهري، والتحقق مما إذا كانت مستويات الاستهلاك المتعة والاستهلاك القهري تختلف باختلاف فصيلة الدم. من خلال دراسة العلاقة بين أحد العوامل البيولوجية الأساسية—فصيلة الدم—وسلوكيات الاستهلاك، تسعى هذه الدراسة إلى سد فجوة في الأدبيات الحالية. وقد وجد Ahmadi et al. (2013) بشكل مشابه أن السمات الشخصية تختلف حسب فصيلة الدم. بالإضافة إلى ذلك، خلص Tokgöz (2019) إلى أن الاستهلاك المتعة له تأثير إيجابي على سلوك الشراء القهري. ووجد Horváth و Adıgüzel (2018) علاقة مهمة بين دوافع التسوق المتعة لدى المستهلكات الإناث والشراء القهري. أفاد Semiz (2017) أن المستهلكين الذين يتمتعون بخصائص الشخصية من النوع A هم أكثر عرضة للانخراط في سلوك الشراء المتعة. في ضوء هذه الدراسات، تم تصميم هذا البحث لمعالجة النقص في الأدبيات حول تأثير فصيلة الدم على الاستهلاك المتعة والقهري. تنبع حداثة وأهم

تم استخدام نموذج استقصائي علائقي كمي في هذه الدراسة، والذي يهدف إلى تحديد مستويات الاستهلاك المتعة والقهري للمستهلكين، والتحقيق في تأثير الاستهلاك المتعة على الاستهلاك القهري، وتحديد ما إذا كانت هذه المستويات تختلف حسب فصيلة الدم. تم جمع البيانات من 808 مستهلكين عبر المشاركة عبر الإنترنت. في حين أن حجم العينة المطلوب كان 384 مشاركًا على الأقل بمستوى ثقة 95٪ وهامش خطأ 5٪، فقد تجاوزت هذه الدراسة هذا الحد بوصولها إلى 808 مشاركًا. كانت أدوات جمع البيانات المستخدمة هي ”نموذج المعلومات الشخصية (PIF)“ و”مقياس الاستهلاك المتعة (HCS)“ و”مقياس الشراء القهري (CBS)“. لتحليل البيانات، تم حساب معاملات الاتساق الداخلي، وأجري تحليل عاملي تأكيدي لتقييم صحة وموثوقية الأدوات. تم إجراء اختبارات الطبيعية، وتأكدت افتراضات الاختبارات البارامترية.

وفقًا للنتائج، أظهر المستهلكون مستويات منخفضة إلى متوسطة من الشراء القهري ومستويات متوسطة إلى عالية من الاستهلاك المتعة. وهذا يشير إلى أن سلوكيات الشراء لدى المستهلكين تتأثر بشكل أكبر بدوافع المتعة أكثر من الميول القهرية. علاوة على ذلك، تم العثور على علاقة إيجابية معتدلة وذات دلالة إحصائية بين الاستهلاك المتعة ومستويات الشراء القهري. كما تم التوصل إلى أن الاستهلاك المتعة له تأثير إيجابي ذو دلالة إحصائية على الاستهلاك القهري. تشير هذه النتيجة إلى أن زيادة الاستهلاك المتعة تتوافق مع زيادة الشراء القهري. بالإضافة إلى ذلك، وجد أن مستويات الاستهلاك المتعة والاضطرار لدى المستهلكين تختلف بشكل كبير حسب الجنس ومستوى التعليم والدخل والحالة الاجتماعية ومكان الإقامة وفصيلة الدم. فيما يتعلق بالجنس، كان الفرق لصالح المستهلكات الإناث؛ أما من حيث الحالة الاجتماعية، فكان لصالح المستهلكين العازبين. فيما يتعلق بمكان الإقامة، كان الفرق لصالح أولئك الذين يعيشون في القرى أو المدن الصغيرة، بينما من حيث التعليم، كان لصالح خريجي المدارس الثانوية. في تحليلات التباين التي ركزت على فصيلة الدم، وجد أن المستهلكين ذوي فصائل الدم السلبية لديهم مستويات أعلى بكثير من الاستهلاك القهري مقارنة بأولئك ذوي فصائل الدم الإيجابية. عندما تم تجميع فصائل الدم في أربع فئات (0، A، B، AB)، تم تحديد أن المستهلكين ذوي فصيلة الدم AB لديهم مستويات أعلى بكثير من الاستهلاك المتعة والاستهلاك القهري مقارنة بأولئك ذوي فصائل الدم الأخرى. وتم التوصل إلى نتيجة مماثلة في التصنيف المكون من ثماني فئات (0+، A+، B+، AB+، 0−، A−، B−، AB−)، حيث وجد أن المستهلكين من فصيلة الدم AB+ و AB− لديهم مستويات أعلى بكثير من الاستهلاك المتعة والاستهلاك القهري مقارنة بفصائل الدم الأخرى. تشير هذه النتائج إلى أن الأفراد من فصائل الدم السلبية أكثر عرضة للانخراط في الاستهلاك القهري مقارنة بأولئك من فصائل الدم الإيجابية. علاوة على ذلك، يبدو أن المستهلكين من فصيلة الدم AB - بغض النظر عن عامل Rh - أكثر عرضة للاستهلاك المتعدي والقهري بمستويات أعلى من أولئك الذين ينتمون إلى فصائل دم أخرى. تشير نتائج الدراسة إلى أن الاستهلاك المتعدي له تأثير كبير على الاستهلاك القهري. تشير هذه النتيجة إلى أن الاستخدام المكثف للعناصر المتعديّة في ممارسات التسويق قد يؤدي إلى إثارة الميول القهرية لدى المستهلكين. لذلك، يجب تقييم الممارسات التسويقية التي تعتمد بشكل كبير على الرسائل العاطفية، ومحفزات الشراء القائمة على الدوافع، وآليات الدفع المبسطة بعناية في إطار مبادئ التسويق الأخلاقي. بالإضافة إلى ذلك، يوصى بتمايز الاستراتيجيات التسويقية ليس فقط على أساس الخصائص الديموغرافية، ولكن أيضًا مع أخذ العوامل البيولوجية والوراثية في الاعتبار. نظراً للآثار الاقتصادية والنفسية السلبية المحتملة للاستهلاك القهري، سيكون من المفيد تنفيذ مبادرات توعوية تركز على الثقافة المالية والوعي الاستهلاكي للمجموعات الاستهلاكية التي تم تحديدها على أنها معرضة للخطر. علاوة على ذلك، يوصى بأن تكون الاستراتيجيات التسويقية التي تستهدف المجموعات ذات الميول الأعلى نحو الاستهلاك المتعة والاستهلاك القهري مدعومة بمنتجات وخدمات تركز على الفوائد التجريبية والعاطفية، بينما تتبنى الشركات أساليب اتصال تروج للاستهلاك المسؤول. من منظور أكاديمي، فإن النتيجة التي تشير إلى أن الأفراد من فصيلة الدم AB أكثر عرضة للاستهلاك المتعة والاضطراري تسلط الضوء على الحاجة إلى إجراء أبحاث متعددة التخصصات تدرس تأثير المتغيرات البيولوجية والوراثية على سلوك المستهلك. ومن شأن الدراسات المستقبلية التي تستخدم عينات من سياقات ثقافية وفئات عمرية مختلفة، فضلاً عن استخدام تصميمات نوعية أو كمية أو مختلطة ونهج طولية، أن تسهم في تطوير واختبار نماذج أكثر شمولاً يتم فيها دراسة المتغيرات النفسية والبيولوجية معاً.

الكلمات المفتاحية: التسويق، الاستهلاك، المتعة، الشراء القهري، فصيلة الدم، العوامل البيولوجية في الشراء، سلوك المستهلك

Résumé structuré :

Les habitudes de consommation désignent les comportements par lesquels les individus choisissent, achètent et utilisent des biens et des services pour satisfaire leurs besoins. Ces habitudes peuvent varier en fonction des préférences personnelles, des valeurs culturelles, du statut économique, de l'environnement social et de facteurs psychologiques (Ji & Wood, 2007, p. 262). Les consommateurs affichent des comportements de consommation diversifiés. La consommation hédonique et la consommation compulsive sont reconnues comme deux approches distinctes qui décrivent la manière dont les individus acquièrent et utilisent les biens et services (Yemez, 2021, p. 105). Si ces deux approches présentent certaines similitudes, elles diffèrent fondamentalement en termes de motivations et de conséquences. La consommation hédonique est définie comme une consommation motivée par la recherche du plaisir émotionnel et de la jouissance. Dans ce type de consommation, les individus achètent un produit ou un service dans le but d'obtenir des récompenses psychologiques telles que la satisfaction émotionnelle, le divertissement, le plaisir ou une confiance en soi renforcée (Alba & Williams, 2013, p. 3). La consommation compulsive, en revanche, désigne un comportement dans lequel les individus manifestent une tendance incontrôlable à faire des achats, souvent dans le but de combler un vide émotionnel (Yüce & Kerse, 2018, p. 144). Ce comportement implique que les achats sont effectués non seulement pour satisfaire des besoins fondamentaux, mais aussi pour obtenir un soulagement ou une satisfaction émotionnelle (Tarka, Harnish & Babaev, 2022, p. 787).

L'objectif de cette étude est de déterminer les niveaux de consommation hédonique et compulsive des consommateurs, de révéler l'impact de la consommation hédonique sur la consommation compulsive et d'étudier si les niveaux de consommation hédonique et compulsive varient en fonction des groupes sanguins. En examinant la relation entre l'un des facteurs biologiques fondamentaux, le groupe sanguin, et les comportements de consommation, cette étude vise à combler une lacune dans la littérature existante. Ahmadi et al. (2013) ont également constaté que les traits de personnalité varient en fonction du groupe sanguin. De plus, Tokgöz (2019) a conclu que la consommation hédonique a un effet positif sur le comportement d'achat compulsif. Horváth et Adıgüzel (2018) ont mis en évidence une relation significative entre les motivations hédoniques des consommatrices et les achats compulsifs. Semiz (2017) a rapporté que les consommateurs présentant des caractéristiques de personnalité de type A sont plus susceptibles d'adopter un comportement d'achat hédonique. À la lumière de ces études, la présente recherche a été conçue pour combler le manque de littérature sur l'influence du groupe sanguin sur la consommation hédonique et compulsive. La nouveauté et l'importance de cette étude découlent de l'accent mis sur la variation potentielle des comportements de consommation hédonique et compulsive des consommateurs en fonction de leur groupe sanguin, un facteur biologique fondamental.

Un modèle d'enquête relationnelle quantitative a été utilisé dans cette étude, qui visait à identifier les niveaux de consommation hédonique et compulsive des consommateurs, à étudier l'effet de la consommation hédonique sur la consommation compulsive et à déterminer si ces niveaux varient en fonction du groupe sanguin. Les données ont été recueillies auprès de 808 consommateurs via une participation en ligne. Alors qu'un échantillon d'au moins 384 participants était nécessaire pour atteindre un niveau de confiance de 95 % avec une marge d'erreur de 5 %, cette étude a dépassé ce seuil en atteignant 808 participants. Les instruments de collecte de données utilisés étaient le « formulaire d'informations personnelles (PIF) », l'« échelle de consommation hédonique (HCS) » et l'« échelle d'achat compulsif (CBS) ». Pour l'analyse des données, des coefficients de cohérence interne ont été calculés et une analyse factorielle confirmatoire a été effectuée afin d'évaluer la validité et la fiabilité des instruments. Des contrôles de normalité ont été effectués et les hypothèses des tests paramétriques ont été confirmées.

Selon les résultats, les consommateurs ont démontré des niveaux faibles à modérés d'achats compulsifs et des niveaux modérés à élevés de consommation hédonique. Cela indique que les comportements d'achat des consommateurs sont davantage influencés par des motivations hédoniques que par des tendances compulsives. De plus, une relation modérément positive et statistiquement significative a été trouvée entre la consommation hédonique et les niveaux d'achats compulsifs. Il a également été conclu que la consommation hédonique a un effet positif statistiquement significatif sur la consommation compulsive. Cette conclusion suggère qu'une augmentation de la consommation hédonique correspond à une augmentation des achats compulsifs. En outre, il a été constaté que les niveaux de consommation hédonique et compulsive des consommateurs variaient considérablement en fonction du sexe, du niveau d'éducation, du revenu, de la situation matrimoniale, du lieu de résidence et du groupe sanguin. En ce qui concerne le sexe, la différence favorisait les consommatrices ; en termes de situation matrimoniale, elle favorisait les consommateurs célibataires. En ce qui concerne le lieu de résidence, la différence favorisait les personnes vivant dans des villages ou des petites villes, tandis qu'en termes d'éducation, elle favorisait les diplômés du secondaire. Dans les analyses de variance axées sur le groupe sanguin, il a été constaté que les consommateurs ayant un groupe sanguin négatif présentaient des niveaux de consommation compulsive nettement plus élevés que ceux ayant un groupe sanguin positif. Lorsque les groupes sanguins ont été regroupés en quatre catégories (0, A, B, AB), il a été déterminé que les consommateurs ayant le groupe sanguin AB présentaient des niveaux de consommation hédonique et compulsive nettement plus élevés que ceux ayant d'autres groupes sanguins. Un résultat similaire a été obtenu dans la classification en huit catégories (0+, A+, B+, AB+, 0−, A−, B−, AB−), dans laquelle les consommateurs de groupe sanguin AB+ et AB− présentaient des niveaux de consommation hédonique et compulsive significativement plus élevés que les autres groupes sanguins. Ces résultats indiquent que les personnes de groupe sanguin négatif sont plus susceptibles de se livrer à une consommation compulsive que celles de groupe sanguin positif. En outre, les consommateurs de groupe sanguin AB, quel que soit leur facteur Rh, semblent plus enclins à la consommation hédonique et compulsive à des niveaux plus élevés que ceux des autres groupes sanguins. Les résultats de l'étude indiquent que la consommation hédonique a un effet significatif sur la consommation compulsive. Cette conclusion suggère que l'utilisation intensive d'éléments hédoniques dans les pratiques marketing peut déclencher des tendances compulsives chez les consommateurs. Par conséquent, les pratiques commerciales qui s'appuient fortement sur des messages émotionnels, des incitations à l'achat impulsif et des mécanismes de paiement simplifiés devraient être soigneusement évaluées dans le cadre des principes éthiques du marketing. En outre, il est recommandé de différencier les stratégies commerciales non seulement en fonction des caractéristiques démographiques, mais aussi en tenant compte des facteurs biologiques et génétiques. Compte tenu des conséquences économiques et psychologiques potentiellement néfastes de la consommation compulsive, il serait utile de mettre en œuvre des initiatives de sensibilisation axées sur la littératie financière et la conscience de la consommation pour les groupes de consommateurs identifiés comme étant à risque. En outre, il est recommandé que les stratégies marketing ciblant les groupes ayant une tendance plus marquée à la consommation hédonique et compulsive soient soutenues par des produits et des services qui mettent l'accent sur les avantages expérientiels et émotionnels, tandis que les entreprises adoptent des approches de communication qui encouragent une consommation responsable. D'un point de vue académique, la constatation que les personnes du groupe sanguin AB sont plus enclines à la consommation hédonique et compulsive souligne la nécessité d'une recherche interdisciplinaire examinant l'influence des variables biologiques et génétiques sur le comportement des consommateurs. De futures études utilisant des échantillons provenant de différents contextes culturels et groupes d'âge, ainsi que des méthodes qualitatives, quantitatives ou mixtes et des approches longitudinales, contribueraient à l'élaboration et à la mise à l'essai de modèles plus complets dans lesquels les variables psychologiques et biologiques seraient examinées conjointement.

Resumen estructurado:

Los hábitos de consumo se refieren a los comportamientos mediante los cuales las personas eligen, compran y utilizan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Estos hábitos pueden variar en función de las preferencias personales, los valores culturales, la situación económica, el entorno social y los factores psicológicos (Ji y Wood, 2007, p. 262). Los consumidores muestran diversos comportamientos de consumo. El consumo hedónico y el consumo compulsivo se reconocen como dos enfoques distintos que describen cómo los individuos adquieren y utilizan bienes y servicios (Yemez, 2021, p. 105). Si bien estos dos enfoques comparten algunas similitudes, difieren fundamentalmente en cuanto a sus motivaciones y consecuencias. El consumo hedónico se define como el consumo impulsado por la búsqueda del placer emocional y el disfrute. En este tipo de consumo, los individuos compran un producto o servicio con el objetivo de obtener recompensas psicológicas, como satisfacción emocional, entretenimiento, placer o mayor confianza en sí mismos (Alba y Williams, 2013, p. 3). El consumo compulsivo, por otro lado, se refiere a un patrón de comportamiento en el que los individuos muestran una tendencia incontrolable a comprar, a menudo como un medio para llenar vacíos emocionales (Yüce y Kerse, 2018, p. 144). Este comportamiento implica que las compras se realizan no solo para satisfacer necesidades básicas, sino también para lograr alivio o satisfacción emocional (Tarka, Harnish y Babaev, 2022, p. 787).

El objetivo de este estudio es determinar los niveles de consumo hedónico y compulsivo de los consumidores, revelar el impacto del primero en el segundo e investigar si estos varían según los tipos de sangre. Al examinar la relación entre uno de los factores biológicos fundamentales —el tipo de sangre— y los comportamientos de consumo, este estudio pretende llenar un vacío en la bibliografía existente. Ahmadi et al. (2013) descubrieron de manera similar que los rasgos de personalidad varían según el tipo de sangre. Además, Tokgöz (2019) concluyó que el consumo hedónico tiene un efecto positivo en el comportamiento de compra compulsiva. Horváth y Adıgüzel (2018) encontraron una relación significativa entre las motivaciones de compra hedónicas de las consumidoras y la compra compulsiva. Semiz (2017) informó de que los consumidores con características de personalidad de tipo A son más propensos a participar en comportamientos de compra hedónicos. A la luz de estos estudios, esta investigación se diseñó para abordar la falta de bibliografía sobre la influencia del tipo de sangre en el consumo hedónico y compulsivo. La novedad y la importancia de este estudio se derivan de su enfoque en la posible variación de los comportamientos de consumo hedónico y compulsivo de los consumidores en función de su tipo de sangre, un factor biológico básico.

En este estudio se empleó un modelo de encuesta relacional cuantitativa, cuyo objetivo era identificar los niveles de consumo hedónico y compulsivo de los consumidores, investigar el efecto del consumo hedónico en el consumo compulsivo y determinar si estos niveles varían según el tipo de sangre. Los datos se recopilaron de 808 consumidores a través de la participación en línea. Si bien se requería una muestra de al menos 384 participantes con un nivel de confianza del 95 % y un margen de error del 5 %, este estudio superó ese umbral al alcanzar los 808 participantes. Los instrumentos de recopilación de datos utilizados fueron el «Formulario de información personal (PIF)», la «Escala de consumo hedónico (HCS)» y la «Escala de compra compulsiva (CBS)». Para el análisis de los datos, se calcularon los coeficientes de consistencia interna y se realizó un análisis factorial confirmatorio para evaluar la validez y fiabilidad de los instrumentos. Se realizaron comprobaciones de normalidad y se confirmaron los supuestos de las pruebas paramétricas.

Según los resultados, los consumidores mostraron niveles bajos a moderados de compra compulsiva y niveles moderados a altos de consumo hedónico. Esto indica que los comportamientos de compra de los consumidores están más influenciados por motivos hedónicos que por tendencias compulsivas. Además, se encontró una relación moderadamente positiva y estadísticamente significativa entre el consumo hedónico y los niveles de compra compulsiva. También se concluyó que el consumo hedónico tiene un efecto positivo estadísticamente significativo sobre el consumo compulsivo. Este hallazgo sugiere que un aumento del consumo hedónico se corresponde con un aumento de la compra compulsiva. Además, se descubrió que los niveles de consumo hedónico y compulsivo de los consumidores variaban significativamente según el género, el nivel educativo, los ingresos, el estado civil, el lugar de residencia y el grupo sanguíneo. En cuanto al género, la diferencia favorecía a las consumidoras; en cuanto al estado civil, favorecía a los consumidores solteros. En cuanto al lugar de residencia, la diferencia favorecía a los que vivían en pueblos o ciudades de menor tamaño, mientras que, en cuanto a la educación, favorecía a los graduados de secundaria. En los análisis de varianza centrados en el grupo sanguíneo, se observó que los consumidores con grupos sanguíneos negativos tenían niveles significativamente más altos de consumo compulsivo en comparación con los que tenían grupos sanguíneos positivos. Cuando los grupos sanguíneos se agruparon en cuatro categorías (0, A, B, AB), se determinó que los consumidores con grupo sanguíneo AB tenían niveles significativamente más altos de consumo hedonista y compulsivo que los que tenían otros grupos sanguíneos. Se obtuvo un resultado similar en la clasificación de ocho categorías (0+, A+, B+, AB+, 0−, A−, B−, AB−), en la que se observó que los consumidores con los grupos sanguíneos AB+ y AB− tenían niveles significativamente más altos de consumo hedónico y compulsivo en comparación con otros grupos sanguíneos. Estos resultados indican que las personas con grupos sanguíneos negativos son más propensas a realizar consumos compulsivos que aquellas con grupos sanguíneos positivos. Además, los consumidores con grupo sanguíneo AB, independientemente del factor Rh, parecen ser más propensos al consumo hedonista y compulsivo en niveles más altos que los que tienen otros grupos sanguíneos. Los resultados del estudio indican que el consumo hedonista tiene un efecto significativo en el consumo compulsivo. Este hallazgo sugiere que el uso intensivo de elementos hedonistas en las prácticas de marketing puede desencadenar las tendencias compulsivas de los consumidores. Por lo tanto, las prácticas de marketing que se basan en gran medida en mensajes emocionales, incitaciones a la compra impulsiva y mecanismos de pago simplificados deben evaluarse cuidadosamente en el marco de los principios éticos del marketing. Además, se recomienda que las estrategias de marketing se diferencien no solo en función de las características demográficas, sino también teniendo en cuenta factores biológicos y genéticos. Dadas las posibles consecuencias económicas y psicológicas adversas del consumo compulsivo, sería beneficioso poner en marcha iniciativas de sensibilización centradas en la educación financiera y la conciencia de consumo para los grupos de consumidores identificados como de riesgo. Además, se recomienda que las estrategias de marketing dirigidas a los grupos con mayor tendencia al consumo hedónico y compulsivo se apoyen en productos y servicios que hagan hincapié en los beneficios experienciales y emocionales, mientras que las empresas adopten enfoques de comunicación que promuevan el consumo responsable. Desde una perspectiva académica, el hallazgo de que las personas con grupo sanguíneo AB son más propensas al consumo hedónico y compulsivo pone de relieve la necesidad de realizar investigaciones interdisciplinarias que examinen la influencia de las variables biológicas y genéticas en el comportamiento de los consumidores. Los estudios futuros que utilicen muestras de diferentes contextos culturales y grupos de edad, así como diseños cualitativos, cuantitativos o mixtos y enfoques longitudinales, contribuirían al desarrollo y la prueba de modelos más completos en los que se examinen conjuntamente las variables psicológicas y biológicas.

结构化摘要：

消费习惯指个体为满足需求而选择、购买和使用商品及服务的行为模式。这些习惯会因个人偏好、文化价值观、经济状况、社会环境及心理因素而呈现差异（Ji & Wood, 2007, p. 262）。消费者展现出多样化的消费行为。享乐性消费与强迫性消费被视为两种截然不同的模式，用于描述个体获取和使用商品及服务的方式（Yemez, 2021, p. 105）。尽管这两种模式存在某些相似性，但其动机与后果存在根本差异。享乐性消费被定义为追求情感愉悦与享受驱动的消费行为。此类消费中，个体购买产品或服务旨在获取心理回报，如情感满足、娱乐享受、愉悦感或增强自信（Alba & Williams, 2013, p. 3）。而强迫性消费则指个体表现出无法控制的购物倾向的行为模式，通常作为填补情感空虚的手段（Yüce & Kerse, 2018, p. 144）。这种行为表明购物不仅满足基本需求，更追求情感宣泄或满足（Tarka, Harnish & Babaev, 2022, p. 787）。

本研究旨在测定消费者享乐型与强迫型消费水平，揭示享乐型消费对强迫型消费的影响，并探究不同血型群体享乐型与强迫型消费水平的差异。通过考察基础生物学因素——血型——与消费行为的关联性，本研究力图填补现有文献的空白。Ahmadi等人（2013）同样发现人格特质随血型存在差异。Tokgöz（2019）则指出享乐型消费对强迫性购买行为具有正向影响。Horváth与Adıgüzel（2018）发现女性消费者享乐型购物动机与强迫性购买存在显著关联。Semiz（2017）则指出具有A型人格特征的消费者更易参与享乐型购买行为。基于上述研究，本研究旨在弥补血型对享乐型与强迫型消费影响的文献空白。其创新性与重要性在于聚焦消费者享乐型与强迫型消费行为可能存在的血型差异——这一基本生物学因素。

本研究采用定量关联调查模型，旨在识别消费者享乐型与强迫型消费水平，探究享乐型消费对强迫型消费的影响，并验证这些水平是否因血型而异。通过在线参与方式收集了808名消费者的数据。在95%置信水平与5%误差率下，本研究需至少384名样本量，实际参与者达808人，远超要求阈值。数据收集工具包括《个人信息表（PIF）》、《享乐型消费量表（HCS）》及《强迫性购买量表（CBS）》。数据分析阶段计算了内部一致性系数，并通过验证性因子分析评估量表的效度与信度。经正态性检验及参数检验假设验证后

，结果显示消费者呈现低至中等程度的强迫性购买行为，以及中等至高水平的享乐型消费。这表明消费者购买行为受享乐动机的影响远大于强迫倾向。研究还发现享乐性消费与强迫性购买程度存在中等正相关且具有统计学意义，并得出享乐性消费对强迫性消费具有显著正向影响的结论。该发现表明享乐性消费的增加与强迫性购买行为的提升呈正相关。研究还发现，消费者的享乐型与强迫型消费水平因性别、教育程度、收入、婚姻状况、居住地及血型存在显著差异。性别差异显示女性消费者更易受影响；婚姻状况方面，单身消费者更易受影响；居住地差异显示乡村或小镇居民更易受影响；教育程度差异则显示高中毕业生更易受影响。在血型差异分析中，发现阴性血型消费者强迫性消费水平显著高于阳性血型。当血型分为四类（O型、A型、B型、AB型）时，AB型消费者在享乐性消费和强迫性消费两方面均显著高于其他血型。在八类血型分类（O+、A+、B+、AB+、O−、A−、B−、AB−）中也获得类似结果：AB+与AB−血型消费者在享乐型消费和强迫型消费水平上显著高于其他血型。这些结果表明，阴性血型个体比阳性血型个体更易陷入强迫型消费。此外，无论Rh因子如何，AB型消费者在享乐型与强迫型消费上的倾向性均高于其他血型群体。研究发现享乐型消费对强迫型消费具有显著影响，这表明营销实践中过度运用享乐元素可能诱发消费者的强迫倾向。因此，在伦理营销原则框架下，应审慎评估那些过度依赖情感诉求、冲动型购买诱导及简化支付机制的营销策略。此外，建议营销策略不仅基于人口统计特征进行差异化设计，更应纳入生物与遗传因素考量。鉴于强迫性消费可能引发的经济与心理负面后果，针对高风险消费群体开展金融素养与消费意识提升计划具有重要意义。同时建议：面向享乐型与强迫型消费倾向较强的群体时，营销策略应辅以强调体验价值与情感效益的产品服务，企业则需采用倡导责任消费的传播方式。从学术角度看，AB型血个体更易陷入享乐型与强迫型消费的发现，凸显了跨学科研究生物遗传变量对消费行为影响的必要性。未来研究若能采用不同文化背景与年龄层的样本，结合定性、定量或混合研究设计及纵向研究方法，将有助于构建并验证整合心理与生物变量的综合性消费行为模型。

Структурированное резюме:

Потребительские привычки — это поведение, посредством которого люди выбирают, приобретают и используют товары и услуги для удовлетворения своих потребностей. Эти привычки могут варьироваться в зависимости от личных предпочтений, культурных ценностей, экономического статуса, социальной среды и психологических факторов (Ji & Wood, 2007, стр. 262). Потребители демонстрируют разнообразное потребительское поведение. Гедонистическое потребление и компульсивное потребление признаны двумя отличными подходами, которые описывают, как люди приобретают и используют товары и услуги (Yemez, 2021, стр. 105). Хотя эти два подхода имеют некоторые сходства, они принципиально различаются с точки зрения мотивации и последствий. Гедонистическое потребление определяется как потребление, движимое стремлением к эмоциональному удовольствию и наслаждению. При этом типе потребления люди приобретают продукт или услугу с целью получения психологического вознаграждения, такого как эмоциональное удовлетворение, развлечение, удовольствие или повышение уверенности в себе (Alba & Williams, 2013, с. 3). Компульсивное потребление, с другой стороны, относится к модели поведения, при которой люди демонстрируют неконтролируемую склонность к покупкам, часто как средство заполнения эмоциональной пустоты (Yüce & Kerse, 2018, с. 144). Такое поведение подразумевает, что покупки совершаются не только для удовлетворения основных потребностей, но и для достижения эмоционального облегчения или удовлетворения (Tarka, Harnish & Babaev, 2022, с. 787).

Цель данного исследования — определить уровни гедонистического и компульсивного потребления у потребителей, выявить влияние гедонистического потребления на компульсивное потребление и изучить, варьируются ли уровни гедонистического и компульсивного потребления в зависимости от группы крови. Исследуя взаимосвязь между одним из фундаментальных биологических факторов — группой крови — и поведением потребителей, данное исследование стремится восполнить пробел в существующей литературе. Ахмади и др. (2013) также обнаружили, что личностные черты варьируются в зависимости от группы крови. Кроме того, Токгöz (2019) пришел к выводу, что гедонистическое потребление оказывает положительное влияние на компульсивное покупательское поведение. Хорват и Адыгюзель (2018) обнаружили значимую взаимосвязь между гедонистическими мотивами покупок у женщин-потребителей и компульсивными покупками. Semiz (2017) сообщил, что потребители с чертами личности типа A более склонны к гедонистическому поведению при покупках. В свете этих исследований, данное исследование было разработано с целью восполнить пробел в литературе о влиянии группы крови на гедонистическое и компульсивное потребление. Новизна и значимость данного исследования заключаются в том, что оно сосредоточено на потенциальных различиях в гедонистическом и компульсивном поведении потребителей в зависимости от их группы крови — базового биологического фактора.

В данном исследовании была использована количественная реляционная модель опроса, целью которой было определить уровни гедонистического и компульсивного потребления потребителей, изучить влияние гедонистического потребления на компульсивное потребление и определить, варьируются ли эти уровни в зависимости от группы крови. Данные были собраны от 808 потребителей посредством онлайн-участия. Хотя для уровня достоверности 95% с погрешностью 5% требовалась выборка не менее 384 участников, в данном исследовании этот порог был превышен, поскольку число участников достигло 808. В качестве инструментов сбора данных использовались «Форма личной информации (PIF)», «Шкала гедонистического потребления (HCS)» и «Шкала компульсивных покупок (CBS)». Для анализа данных были рассчитаны коэффициенты внутренней согласованности и проведен подтверждающий факторный анализ для оценки валидности и надежности инструментов. Была проведена проверка нормальности и подтверждены допущения параметрических тестов.

Согласно результатам, потребители продемонстрировали низкий или умеренный уровень компульсивных покупок и умеренный или высокий уровень гедонистического потребления. Это указывает на то, что на поведение потребителей при покупках в большей степени влияют гедонистические мотивы, чем компульсивные тенденции. Кроме того, была обнаружена умеренно положительная и статистически значимая связь между гедонистическим потреблением и уровнем компульсивных покупок. Был также сделан вывод, что гедонистическое потребление оказывает статистически значимое положительное влияние на компульсивное потребление. Этот вывод предполагает, что рост гедонистического потребления соответствует росту компульсивных покупок. Кроме того, было обнаружено, что уровни гедонистического и компульсивного потребления потребителей значительно различались в зависимости от пола, уровня образования, дохода, семейного положения, места проживания и группы крови. Что касается пола, разница была в пользу женщин-потребителей; с точки зрения семейного положения, она была в пользу одиноких потребителей. Что касается места проживания, разница была в пользу тех, кто жил в деревнях или небольших городах, а с точки зрения образования — в пользу выпускников средних школ. В анализе дисперсии с учетом группы крови было обнаружено, что потребители с отрицательной группой крови имели значительно более высокий уровень компульсивного потребления по сравнению с потребителями с положительной группой крови. Когда группы крови были сгруппированы в четыре категории (0, A, B, AB), было установлено, что потребители с группой крови AB имели значительно более высокий уровень как гедонистического, так и компульсивного потребления, чем потребители с другими группами крови. Аналогичный результат был получен при классификации по восьми категориям (0+, A+, B+, AB+, 0−, A−, B−, AB−), в которой потребители с группами крови AB+ и AB− продемонстрировали значительно более высокий уровень гедонистического и компульсивного потребления по сравнению с другими группами крови. Эти результаты указывают на то, что люди с отрицательными группами крови более склонны к компульсивному потреблению, чем люди с положительными группами крови. Кроме того, потребители с группой крови AB, независимо от резус-фактора, по-видимому, более склонны к гедонистическому и компульсивному потреблению на более высоком уровне, чем люди с другими группами крови. Результаты исследования показывают, что гедонистическое потребление оказывает значительное влияние на компульсивное потребление. Этот вывод позволяет предположить, что интенсивное использование гедонистических элементов в маркетинговой практике может вызвать у потребителей компульсивные тенденции. Поэтому маркетинговые практики, в значительной степени основанные на эмоциональных сообщениях, побуждающих к импульсивным покупкам, и упрощенных механизмах оплаты, должны тщательно оцениваться в рамках принципов этического маркетинга. Кроме того, рекомендуется дифференцировать маркетинговые стратегии не только на основе демографических характеристик, но и с учетом биологических и генетических факторов. Учитывая потенциальные экономические и психологические негативные последствия компульсивного потребления, Было бы целесообразно реализовать инициативы по повышению осведомленности, ориентированные на финансовую грамотность и сознательное потребление для групп потребителей, которые были идентифицированы как подверженные риску. Кроме того, рекомендуется, чтобы маркетинговые стратегии, ориентированные на группы с более высокой склонностью к гедонистическому и компульсивному потреблению, поддерживались продуктами и услугами, которые подчеркивают эмоциональные преимущества и преимущества, связанные с опытом, в то время как компании должны применять коммуникационные подходы, которые продвигают ответственное потребление. С академической точки зрения, вывод о том, что люди с группой крови AB более склонны к гедонистическому и компульсивному потреблению, подчеркивает необходимость междисциплинарных исследований, посвященных влиянию биологических и генетических переменных на поведение потребителей. Будущие исследования с использованием выборок из разных культурных контекстов и возрастных групп, а также с использованием качественных, количественных или смешанных методов и продольных подходов, будут способствовать разработке и тестированию более комплексных моделей, в которых психологические и биологические переменные исследуются совместно.

संरचित सारांश:

उपभोग की आदतें उन व्यवहारों को दर्शाती हैं जिनके माध्यम से व्यक्ति अपनी ज़रूरतों को पूरा करने के लिए वस्तुओं और सेवाओं का चुनाव करते हैं, उन्हें खरीदते हैं और उनका उपयोग करते हैं। ये आदतें व्यक्तिगत प्राथमिकताओं, सांस्कृतिक मूल्यों, आर्थिक स्थिति, सामाजिक वातावरण और मनोवैज्ञानिक कारकों के आधार पर भिन्न हो सकती हैं (जी और वुड, 2007, पृ. 262)।

उपभोक्ता विविध उपभोग व्यवहार प्रदर्शित करते हैं। हेडोनिक उपभोग और बाध्यकारी उपभोग को दो अलग-अलग दृष्टिकोणों के रूप में पहचाना जाता है जो यह वर्णन करते हैं कि व्यक्ति वस्तुओं और सेवाओं को कैसे प्राप्त करते हैं और उनका उपयोग करते हैं (येमेज़, 2021, पृ. 105)। हालांकि इन दोनों दृष्टिकोणों में कुछ समानताएं हैं, लेकिन वे अपनी प्रेरणाओं और परिणामों के मामले में मौलिक रूप से भिन्न हैं। हेडोनिक उपभोग को भावनात्मक आनंद और आनंद की खोज से प्रेरित उपभोग के रूप में परिभाषित किया गया है। इस प्रकार की खपत में, व्यक्ति भावनात्मक संतुष्टि, मनोरंजन, आनंद, या बढ़े हुए आत्मविश्वास जैसे मनोवैज्ञानिक पुरस्कार प्राप्त करने के उद्देश्य से कोई उत्पाद या सेवा खरीदते हैं (Alba & Williams, 2013, p. 3)। दूसरी ओर, बाध्यकारी उपभोग (Compulsive consumption) एक व्यवहारिक पैटर्न को संदर्भित करता है जिसमें व्यक्ति खरीदारी की एक अनियंत्रित प्रवृत्ति प्रदर्शित करते हैं, जो अक्सर भावनात्मक रिक्तियों को भरने के साधन के रूप में होती है (Yüce & Kerse, 2018, p. 144)। यह व्यवहार दर्शाता है कि खरीदारी न केवल बुनियादी जरूरतों को पूरा करने के लिए की जाती है, बल्कि भावनात्मक राहत या संतुष्टि प्राप्त करने के लिए भी की जाती है (टार्का, हार्निश और बाबाएव, 2022, पृ.

इस अध्ययन का उद्देश्य उपभोक्ताओं के हेडोनिक और बाध्यकारी खपत के स्तरों को निर्धारित करना, हेडोनिक खपत के बाध्यकारी खपत पर प्रभाव को प्रकट करना और यह जांचना है कि क्या हेडोनिक और बाध्यकारी खपत के स्तर रक्त प्रकार के अनुसार भिन्न होते हैं। एक मौलिक जैविक कारक—रक्त प्रकार—और खपत व्यवहारों के बीच संबंध की जांच करके, यह अध्ययन मौजूदा साहित्य में एक कमी को पूरा करने का प्रयास करता है। अहमदी एट अल. (2013) ने भी पाया कि रक्त समूह के अनुसार व्यक्तित्व लक्षण भिन्न होते हैं। इसके अतिरिक्त, टोकगोज़ (2019) ने निष्कर्ष निकाला कि हेडोनिक खपत का जुनूनी खरीद व्यवहार पर सकारात्मक प्रभाव पड़ता है। हॉरवार्थ और अदोगुज़ेल (2018) ने महिला उपभोक्ताओं की हेडोनिक खरीदारी की प्रेरणाओं और जुनूनी खरीद के बीच एक महत्वपूर्ण संबंध पाया। सेमिस (2017) ने बताया कि टाइप ए व्यक्तित्व विशेषताओं वाले उपभोक्ताओं के हेडोनिक खरीद व्यवहार में शामिल होने की अधिक संभावना होती है। इन अध्ययनों के आलोक में, इस शोध को हेडोनिक और बाध्यकारी खपत पर रक्त समूह के प्रभाव पर साहित्य की कमी को दूर करने के लिए डिज़ाइन किया गया था। इस अध्ययन की नवीनता और महत्व इस बात से उत्पन्न होता है कि यह उपभोक्ताओं के रक्त समूह—एक बुनियादी जैविक कारक—के आधार पर उनकी हेडोनिक और बाध्यकारी खपत व्यवहारों में संभावित भिन्नता

इस अध्ययन में एक मात्रात्मक संबंधी सर्वेक्षण मॉडल का उपयोग किया गया, जिसका उद्देश्य उपभोक्ताओं के हेडोनिक और बाध्यकारी खपत के स्तरों की पहचान करना, हेडोनिक खपत के बाध्यकारी खपत पर प्रभाव की जांच करना और यह निर्धारित करना था कि क्या ये स्तर रक्त प्रकार के अनुसार भिन्न होते हैं। 808 उपभोक्ताओं से ऑनलाइन भागीदारी के माध्यम से डेटा एकत्र किया गया। हालांकि 95% विश्वास स्तर और 5% त्रुटि मार्जिन पर कम से कम 384 प्रतिभागियों का नमूना आकार आवश्यक था, इस अध्ययन ने 808 प्रतिभागियों तक पहुँचकर उस सीमा को पार कर दिया। डेटा संग्रह के लिए उपयोग किए गए उपकरण "व्यक्तिगत सूचना प्रपत्र (PIF)", "हेडोनिक खपत पैमाना (HCS)" और "बाध्यकारी खरीद पैमाना (CBS)" थे।

डेटा विश्लेषण के लिए, आंतरिक स्थिरता गुणांकों की गणना की गई, और उपकरणों की वैधता और विश्वसनीयता का आकलन करने के लिए पुष्टिकारी कारक विश्लेषण (confirmatory factor analysis) किया गया। सामान्यता जाँच (normality checks) की गई, और पैरामीट्रिक परीक्षणों (parametric tests) की परिकल्पनाओं की पुष्टि की गई।

परिणामों के अनुसार, उपभोक्ताओं ने बाध्यकारी खरीद (compulsive buying) का निम्न से मध्यम स्तर और आनंददायक खपत (hedonic consumption) का मध्यम से उच्च स्तर प्रदर्शित किया। यह दर्शाता है कि उपभोक्ताओं के खरीद व्यवहार पर बाध्यकारी प्रवृत्तियों की तुलना में आनंददायक प्रेरणाओं का अधिक प्रभाव पड़ता है।

इसके अलावा, हेडोनिक खपत और बाध्यकारी खरीद के स्तर के बीच एक मध्यम रूप से सकारात्मक और सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण संबंध पाया गया। यह भी निष्कर्ष निकाला गया कि हेडोनिक खपत का बाध्यकारी खपत पर सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण सकारात्मक प्रभाव पड़ता है। यह निष्कर्ष दर्शाता है कि हेडोनिक खपत में वृद्धि के साथ बाध्यकारी खरीद में भी वृद्धि होती है। इसके अतिरिक्त, यह पाया गया कि उपभोक्ताओं के हेडोनिक और बाध्यकारी उपभोग के स्तर लिंग, शिक्षा स्तर, आय, वैवाहिक स्थिति, निवास स्थान और रक्त समूह के अनुसार काफी भिन्न थे। लिंग के संबंध में, अंतर महिला उपभोक्ताओं के पक्ष में था; वैवाहिक स्थिति के मामले में, यह अविवाहित उपभोक्ताओं के पक्ष में था। निवास स्थान के संबंध में, अंतर गांवों या छोटे शहरों में रहने वालों के पक्ष में था, जबकि शिक्षा के मामले में, यह हाई स्कूल स्नातकों के पक्ष में था। रक्त-प्रकार-केंद्रित विचरण विश्लेषणों में, यह पाया गया कि सकारात्मक रक्त प्रकार वाले उपभोक्ताओं की तुलना में नकारात्मक रक्त प्रकार वाले उपभोक्ताओं में बाध्यकारी खपत का स्तर काफी अधिक था। जब रक्त प्रकारों को चार श्रेणियों (0, A, B, AB) में समूहित किया गया, तो यह निर्धारित किया गया कि अन्य रक्त प्रकारों वाले उपभोक्ताओं की तुलना में AB रक्त प्रकार वाले उपभोक्ताओं में आनंददायक और बाध्यकारी दोनों प्रकार की खपत का स्तर काफी अधिक था। आठ-श्रेणी वर्गीकरण (0+, A+, B+, AB+, 0−, A−, B−, AB−) में भी इसी तरह का परिणाम मिला, जिसमें AB+ और AB− रक्त समूह के उपभोक्ताओं में अन्य रक्त समूहों की तुलना में सुखद और बाध्यकारी खपत का स्तर काफी अधिक पाया गया। ये परिणाम इंगित करते हैं कि नकारात्मक रक्त समूह वाले व्यक्तियों के सकारात्मक रक्त समूह वालों की तुलना में बाध्यकारी खपत में संलग्न होने की अधिक संभावना है। इसके अलावा, AB रक्त समूह के उपभोक्ता - Rh कारक की परवाह किए बिना - अन्य रक्त समूहों के लोगों की तुलना में उच्च स्तर पर सुखवादी और बाध्यकारी दोनों तरह की खपत के प्रति अधिक प्रवृत्त प्रतीत होते हैं। अध्ययन के निष्कर्षों से पता चलता है कि सुखवादी खपत का बाध्यकारी खपत पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। यह निष्कर्ष बताता है कि विपणन प्रथाओं में सुखवादी तत्वों का गहन उपयोग उपभोक्ताओं की बाध्यकारी प्रवृत्तियों को ट्रिगर कर सकता है। इसलिए, विपणन प्रथाओं को जो भावनात्मक संदेशों, आवेग-उन्मुख खरीद प्रोत्साहनों और सरलीकृत भुगतान तंत्रों पर बहुत अधिक निर्भर करती हैं, उन्हें नैतिक विपणन सिद्धांतों के ढांचे के भीतर सावधानीपूर्वक मूल्यांकन किया जाना चाहिए। इसके अतिरिक्त, यह अनुशंसा की जाती है कि विपणन रणनीतियों को न केवल जनसांख्यिकीय विशेषताओं के आधार पर बल्कि जैविक और आनुवंशिक कारकों को ध्यान में रखते हुए भी विभेदित किया जाए। बाध्यकारी उपभोग के संभावित आर्थिक और मनोवैज्ञानिक प्रतिकूल परिणामों को देखते हुए, जोखिम में पाए गए उपभोक्ता समूहों के लिए वित्तीय साक्षरता और उपभोग जागरूकता पर केंद्रित जागरूकता बढ़ाने वाली पहलों को लागू करना फायदेमंद होगा। इसके अलावा, यह अनुशंसा की जाती है कि सुखवादी और बाध्यकारी उपभोग की उच्च प्रवृत्ति वाले समूहों को लक्षित करने वाली विपणन रणनीतियों का समर्थन ऐसे उत्पादों और सेवाओं द्वारा किया जाए जो अनुभवात्मक और भावनात्मक लाभों पर जोर दें, जबकि फर्मों को ऐसे संचार दृष्टिकोण अपनाने चाहिए जो जिम्मेदार उपभोग को बढ़ावा दें। शैक्षणिक दृष्टिकोण से, यह निष्कर्ष कि AB रक्त समूह वाले व्यक्ति सुखवादी और बाध्यकारी खपत के प्रति अधिक प्रवृत्त होते हैं, उपभोक्ता व्यवहार पर जैविक और आनुवंशिक चरों के प्रभाव की जांच करने वाली अंतःविषय अनुसंधान की आवश्यकता को रेखांकित करता है। भविष्य के अध्ययन, जो विभिन्न सांस्कृतिक संदर्भों और आयु समूहों से नमूने का उपयोग करते हुए, साथ ही गुणात्मक, मात्रात्मक, या मिश्रित-विधि डिजाइन और दीर्घकालिक दृष्टिकोणों का उपयोग करते हुए किए जाएँगे, अधिक व्यापक मॉडलों के विकास और परीक्षण में योगदान देंगे, जिनमें मनोवैज्ञानिक और जैविक चरों की संयुक्त रूप से जांच की जाती है।