Abstract

Artan çevresel sorunlar, çevre dostu ürün talebini şekillendiren dinamiklerin derinlemesine incelenmesi ihtiyacını beraberinde getirmektedir. Bu çalışma, ekolojik bilinçli tüketici davranışı (EBTD) ve gösterişçi tüketimin çevre dostu marka değiştirme niyeti üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca söz konusu bu etkileşimde, değiştirme maliyetinin düzenleyici rolü analiz edilerek literatüre farklı bir perspektif sunulması hedeflenmektedir. Bu kapsamda araştırma; sürdürülebilir marka tercihlerinde ekolojik farkındalığın mı yoksa statü odaklı gösterişçi tüketimin mi daha baskın bir motivasyon kaynağı olduğunu açıklığa kavuşturmayı amaçlamaktadır. Araştırma için gerekli etik kurul izni Yozgat Bozok Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulu’ndan 18.10.2023 tarih 07/47 sayı ve karar no ile alınmıştır. Araştırma bulgularının yorumlanmasında, sonuçların etkisini arttırmak ve tüketici davranışlarını daha net açıklayabilmek için tüketimi sosyal, biyolojik, demografik, psikolojik açılardan ele alan ve sahip olunan eşyaları tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak gören genişletilmiş benlik teorisinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, hem ekolojik bilinçli tüketici davranışının hem de gösterişçi tüketimin, çevre dostu marka değiştirme niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışmanın en dikkat çekici sonucu ise değiştirme maliyetinin bu ilişkilerdeki ayrıştırıcı rolüdür; değiştirme maliyeti, gösterişçi tüketimin marka değiştirme niyeti üzerindeki etkisinde anlamlı bir düzenleyici rol oynarken, ekolojik bilinçli tüketici davranışının bu niyet üzerindeki etkisinde herhangi bir düzenleyici etki göstermemiştir. Bu bulgu gösterişçi tüketim eğiliminin çevre dostu marka tercihi üzerinde ekolojik bilinçli tüketici davranışından daha güçlü bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.

Abstract

The escalation of environmental problems necessitates deeper insights into the dynamics that shape the demand for eco-friendly products. This study aims to examine the impact of ecologically conscious consumer behavior (ECCB) and conspicuous consumption on eco-friendly brand switching intention. Furthermore, by analyzing the moderating role of switching costs in this interaction, this study offers a distinct perspective to the literature. This study seeks to clarify whether ecological awareness or status-oriented conspicuous consumption serves as a more potent driver of sustainable brand choices. The necessary ethical approval for the research was obtained from Yozgat Bozok University Social and Human Sciences Ethics Committee on 18.10.2023 with the reference number 07/47 and decision number. To enhance the impact of the findings and better explain consumer behavior, this study draws on extended self-theory, which considers consumption from social, biological, demographic, and psychological perspectives and views possessions as an extension of the consumer’s self. Research findings reveal that both ECCB and conspicuous consumption positively and significantly affect the intention to switch to eco-friendly brands. The most striking result of this study is the distinguishing role of switching costs in these relationships. Switching costs play a significant moderating role in the effect of conspicuous consumption on brand switching intention, but do not show any moderating effect on the effect of ECCB on this intention. This finding indicates that the tendency toward conspicuous consumption has a stronger effect on the preference for eco-friendly brands than on ECCB.

As environmental issues such as climate change, global warming, and pollution gain global attention, consumers have begun to focus on sustainable lifestyles and purchasing eco-friendly products (Sharma et al., 2022). Consumers who place great importance on environmental sustainability largely seek products or services that reflect their values and make significant contributions to environmental sustainability, remaining loyal to such products or brands (Li et al., 2023). However, despite consumers’ environmental concerns and their positive attitudes toward sustainability and green products, the market share of green products remains significantly low (Zhuang et al., 2021). Even though consumers may have ecological awareness, their purchasing behavior does not always align with this attitude (Carrington et al., 2010; P. Kumar & Polonsky, 2017; Riley & Kohlbacher, 2015; Zihui et al., 2022). Moreover, while research on environmental behavior has largely focused on Western and developed economies, studies on developing economies remain limited (Chaihanchanchai & Anantachart, 2023). Within this scope, this study examines the impact of ecologically conscious consumer behavior (ECCB) and conspicuous consumption on eco-friendly brand switching intention, as well as the moderating role of switching costs on this effect.

ECCB is defined as the degree to which a consumer tends to purchase or consume products produced in accordance with ecological or green production standards (Brochado et al., 2017). Today's consumers are more environmentally conscious and therefore exhibit ECCB more than ever before. Consumers aim to use their power by raising their voices and frequently changing their shopping habits and consumption patterns for ecological reasons (Mondal & Samaddar, 2020). It is known that increasing environmental concerns in recent times have led consumers to develop an intention to switch brands. This phenomenon, also referred to as green brand switching behavior, describes the process by which a consumer partially or completely replaces its relationship with a branded product provider and a competitor for a certain period based on environmental considerations (Wu et al., 2018).

Conspicuous consumption is defined as the purchase and display of expensive goods and services by consumers to attain social status (Kumar et al., 2022). Individuals from lower social classes may choose to consume status-symbol goods as a quicker and easier way to elevate their social standing (Chen et al., 2022). With the increasing influence of environmental concerns, adopting a sustainable lifestyle through ecologically conscious behavior (such as choosing green products) has become a significant source of social status and prestige for many people (Griskevicius et al., 2010). By visibly consuming green products and services, consumers can enhance their self-image based on environmental sensitivity and strengthen their commitment to eco-friendly brands (Li et al., 2023).

Switching cost is defined as "the cost a buyer perceives, expects, and/or experiences when changing a relationship from one seller to another". Switching costs can either encourage a consumer to continue with a seller or lead them to switch to another seller (Pick & Eisend, 2014). Therefore, examining whether switching costs have a moderating effect on the brand-switching intentions of ecologically conscious consumers driven by environmental motivations or on the eco-friendly brand-switching intentions of consumers with a tendency for conspicuous consumption will provide a different perspective in understanding the reasons behind green preferences.

The study population consisted of individuals aged > 18 years old. Convenience sampling, which is a non-probability sampling method, is preferred. The necessary ethical approval for the research was obtained from Yozgat Bozok University Social and Human Sciences Ethics Committee on 18.10.2023 with the reference number 07/47 and decision number. After the survey form was created, a pilot study was conducted with 30 participants. A total of 462 survey forms were collected for this study. After eliminating inattentive respondents from the data, the responses of 458 participants were included in the analysis.

Harman's single-factor test was used to assess common method bias. The necessary calculations for internal consistency, reliability, construct validity, convergent validity, and discriminant validity were conducted using SmartPLS. Cronbach’s Alpha and Composite Reliability (CR) coefficients were used to assess internal consistency reliability. For construct validity, factor analysis was performed using 5,000 resamples (bootstrapping). Convergent validity was evaluated by calculating the standardized factor loadings, Average Variance Extracted (AVE), and Composite Reliability (CR) values. To determine discriminant validity, the criteria proposed by Fornell & Larcker (1981) and the heterotrait–monotrait ratio (HTMT) coefficients suggested by Henseler et al. (2015) were used.

Linear regression was used to test the direct effect of environmentally conscious consumer behavior and conspicuous consumption on the intention to switch to eco-friendly brands. The results show that environmentally conscious consumer behavior positively influences the intention to switch to eco-friendly brands (b = 0.588, p < 0.001). Accordingly, environmentally conscious consumers have a higher tendency to switch to eco-friendly brands. The results also indicated that conspicuous consumption positively affects the intention to switch to eco-friendly brands (b = 0.268, p < 0.001). Based on this finding, individuals with a tendency toward conspicuous consumption are more willing to switch to eco-friendly brands in line with this tendency.

In this study, PROCESS (V4) Model 1 (Hayes, 2022) was used to evaluate whether switching costs moderate the effect of environmentally conscious consumer behavior and conspicuous consumption on the intention to switch to eco-friendly brands. According to the results of PROCESS Model 1, switching costs were found to have a moderating role in the effect of conspicuous consumption on the intention to switch to eco-friendly brands (b = 0.1543, p < 0.001). This finding indicates that switching costs positively moderate conspicuous consumption’s effect on the intention to switch to eco-friendly brands. Finally, the results of PROCESS Model 1 revealed that switching costs did not have a moderating role in the effect of environmentally conscious consumer behavior on the intention to switch to eco-friendly brands (b = -0.0305, p = 0.4895).

The empirical findings of this study reveal that both ECCB and conspicuous consumption have a significant and positive influence on individuals' intention to switch to eco-friendly brands. Furthermore, switching costs had a moderating effect on the relationship between conspicuous consumption and the intention to switch to eco-friendly brands. Switching costs did not diminish the brand-switching intentions of conspicuous consumers. However, the same moderating effect was not statistically significant in the relationship between ECCB and brand-switching intention. This divergence suggests that conspicuous consumption is more closely related to extrinsic motivations, such as the pursuit of social status, independent of individuals' environmental concerns. These findings offer valuable insights for businesses and policymakers regarding the complex motivations behind consumers' preferences for eco-friendly products.

İklim değişikliği, küresel ısınma ve kirlilik gibi çevresel sorunlar küresel ölçekte giderek daha fazla dikkat çekerken, tüketiciler sürdürülebilir yaşam tarzlarına yönelmeye ve çevre dostu ürünler satın almaya daha fazla odaklanmaya başlamıştır (Sharma vd., 2022). Çevresel sürdürülebilirliğe büyük önem veren tüketiciler, genellikle değerlerini yansıtan ve çevresel sürdürülebilirliğe önemli katkılar sağlayan ürün veya hizmetleri tercih etmekte ve bu tür ürünlere ya da markalara sadık kalmaktadır (Li vd., 2023). Ancak tüketicilerin çevresel kaygılarına ve sürdürülebilirlik ile yeşil ürünlere yönelik olumlu tutumlarına rağmen, yeşil ürünlerin pazar payı hâlâ oldukça düşüktür (Zhuang vd., 2021). Tüketiciler çevresel farkındalığa sahip olsalar bile, satın alma davranışları her zaman bu tutumla örtüşmemektedir (Carrington vd., 2010; P. Kumar & Polonsky, 2017; Riley & Kohlbacher, 2015; Zihui vd., 2022). Ayrıca çevresel davranış üzerine yapılan araştırmaların büyük ölçüde Batılı ve gelişmiş ekonomilere odaklandığı, gelişmekte olan ekonomilere ilişkin çalışmaların ise sınırlı kaldığı görülmektedir (Chaihanchanchai & Anantachart, 2023). Bu kapsamda bu çalışma, ekolojik açıdan bilinçli tüketici davranışının (Ecologically Conscious Consumer Behavior – ECCB) ve gösterişçi tüketimin çevre dostu marka değiştirme niyeti üzerindeki etkisini incelemekte ve bu ilişki üzerinde değiştirme maliyetlerinin düzenleyici rolünü araştırmaktadır.

ECCB, bir tüketicinin ekolojik ya da yeşil üretim standartlarına uygun olarak üretilmiş ürünleri satın alma veya tüketme eğiliminin derecesi olarak tanımlanmaktadır (Brochado vd., 2017). Günümüz tüketicileri geçmişe kıyasla çevresel konularda daha bilinçlidir ve bu nedenle ECCB’yi daha sık sergilemektedir. Tüketiciler, çevresel nedenlerle alışveriş alışkanlıklarını ve tüketim kalıplarını sık sık değiştirerek ve görüşlerini ifade ederek etkilerini ortaya koymayı amaçlamaktadır (Mondal & Samaddar, 2020). Son yıllarda artan çevresel kaygıların tüketicilerde marka değiştirme niyeti geliştirdiği bilinmektedir. Yeşil marka değiştirme davranışı olarak da adlandırılan bu olgu, tüketicinin çevresel gerekçeler doğrultusunda belirli bir süre boyunca bir markalı ürün sağlayıcısıyla olan ilişkisini kısmen ya da tamamen sona erdirerek rakip bir sağlayıcıya yönelmesi sürecini ifade etmektedir (Wu vd., 2018).

Gösterişçi tüketim ise tüketicilerin sosyal statü elde etmek amacıyla pahalı mal ve hizmetleri satın alması ve sergilemesi olarak tanımlanmaktadır (Kumar vd., 2022). Daha düşük sosyal sınıflardan gelen bireyler, sosyal konumlarını daha hızlı ve kolay biçimde yükseltmenin bir yolu olarak statü sembolü olan ürünleri tüketmeyi tercih edebilmektedir (Chen vd., 2022). Çevresel kaygıların artan etkisiyle birlikte, ekolojik açıdan bilinçli davranışlar (örneğin yeşil ürünleri tercih etmek) yoluyla sürdürülebilir bir yaşam tarzı benimsemek birçok kişi için önemli bir sosyal statü ve prestij kaynağı hâline gelmiştir (Griskevicius vd., 2010). Tüketiciler çevre dostu ürün ve hizmetleri görünür biçimde tüketerek çevresel duyarlılığa dayalı öz imajlarını güçlendirebilmekte ve çevre dostu markalara olan bağlılıklarını artırabilmektedir (Li vd., 2023).

Değiştirme maliyeti, “bir alıcının bir satıcıdan diğerine geçerken algıladığı, beklediği ve/veya deneyimlediği maliyet” olarak tanımlanmaktadır. Değiştirme maliyetleri, tüketiciyi mevcut satıcıyla ilişkisini sürdürmeye teşvik edebileceği gibi başka bir satıcıya yönelmeye de neden olabilmektedir (Pick & Eisend, 2014). Bu nedenle, çevresel motivasyonlarla hareket eden ekolojik açıdan bilinçli tüketicilerin marka değiştirme niyetleri üzerinde veya gösterişçi tüketim eğilimine sahip tüketicilerin çevre dostu marka değiştirme niyetleri üzerinde değiştirme maliyetlerinin düzenleyici bir etkiye sahip olup olmadığının incelenmesi, yeşil ürün tercihlerinin arkasındaki nedenleri anlamaya farklı bir bakış açısı sunacaktır.

Araştırmanın evreni 18 yaşından büyük bireylerden oluşmaktadır. Araştırmada olasılıksız örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme (Convenience Sampling) tercih edilmiştir. Araştırma için gerekli etik onay, 18.10.2023 tarihinde Yozgat Bozok Üniversitesi Sosyal ve Beşerî Bilimler Etik Kurulundan 07/47 referans numarası ile alınmıştır. Anket formu hazırlandıktan sonra 30 katılımcı ile bir pilot çalışma gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında toplam 462 anket formu toplanmıştır. Dikkatsiz katılımcılar veri setinden çıkarıldıktan sonra 458 katılımcının yanıtları analize dâhil edilmiştir.

Ortak yöntem yanlılığını değerlendirmek amacıyla Harman’ın tek faktör testi (Harman’s Single-Factor Test) kullanılmıştır. İç tutarlılık, güvenilirlik, yapı geçerliliği, yakınsak geçerlilik ve ayrışma geçerliliğine ilişkin gerekli hesaplamalar SmartPLS programı aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. İç tutarlılık güvenilirliğini değerlendirmek için Cronbach Alfa ve Bileşik Güvenilirlik (Composite Reliability – CR) katsayıları kullanılmıştır. Yapı geçerliliği için 5.000 yeniden örnekleme (bootstrapping) kullanılarak faktör analizi yapılmıştır. Yakınsak geçerlilik, standartlaştırılmış faktör yükleri, Ortalama Açıklanan Varyans (Average Variance Extracted – AVE) ve Bileşik Güvenilirlik (CR) değerleri hesaplanarak değerlendirilmiştir. Ayrışma geçerliliğini belirlemek için Fornell ve Larcker (1981) tarafından önerilen kriterler ile Henseler vd. (2015) tarafından önerilen Heterotrait–Monotrait Oranı (HTMT) katsayıları kullanılmıştır.

Ekolojik açıdan bilinçli tüketici davranışı ve gösterişçi tüketimin çevre dostu markalara geçiş niyeti üzerindeki doğrudan etkisini test etmek amacıyla doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Bulgular, ekolojik açıdan bilinçli tüketici davranışının çevre dostu markalara geçiş niyetini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir (b = 0.588, p < 0.001). Buna göre çevre konusunda bilinçli tüketicilerin çevre dostu markalara yönelme eğilimleri daha yüksektir. Sonuçlar ayrıca gösterişçi tüketimin de çevre dostu markalara geçiş niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir (b = 0.268, p < 0.001). Bu bulguya göre gösterişçi tüketim eğilimi olan bireyler bu eğilimleri doğrultusunda çevre dostu markalara yönelmeye daha isteklidir.

Bu çalışmada, ekolojik açıdan bilinçli tüketici davranışı ve gösterişçi tüketimin çevre dostu markalara geçiş niyeti üzerindeki etkisinde değiştirme maliyetlerinin düzenleyici rolünü değerlendirmek amacıyla PROCESS (V4) Model 1 (Hayes, 2022) kullanılmıştır. PROCESS Model 1 sonuçlarına göre, değiştirme maliyetlerinin gösterişçi tüketimin çevre dostu markalara geçiş niyeti üzerindeki etkisinde düzenleyici bir rol oynadığı bulunmuştur (b = 0.1543, p < 0.001). Bu bulgu, değiştirme maliyetlerinin gösterişçi tüketimin çevre dostu markalara geçiş niyeti üzerindeki etkisini olumlu yönde güçlendirdiğini göstermektedir. Son olarak PROCESS Model 1 sonuçları, değiştirme maliyetlerinin ekolojik açıdan bilinçli tüketici davranışının çevre dostu markalara geçiş niyeti üzerindeki etkisinde düzenleyici bir rol oynamadığını ortaya koymuştur (b = -0.0305, p = 0.4895).

Bu çalışmanın ampirik bulguları, hem ECCB’nin hem de gösterişçi tüketimin bireylerin çevre dostu markalara geçiş niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca değiştirme maliyetlerinin, gösterişçi tüketim ile çevre dostu markalara geçiş niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Değiştirme maliyetleri, gösterişçi tüketicilerin marka değiştirme niyetlerini azaltmamıştır. Ancak aynı düzenleyici etki, ECCB ile marka değiştirme niyeti arasındaki ilişkide istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır. Bu farklılık, gösterişçi tüketimin bireylerin çevresel kaygılarından bağımsız olarak sosyal statü arayışı gibi dışsal motivasyonlarla daha yakından ilişkili olduğunu göstermektedir. Bu bulgular, çevre dostu ürünlere yönelik tüketici tercihlerinin arkasındaki karmaşık motivasyonları anlamak açısından işletmeler ve politika yapıcılar için önemli çıkarımlar sunmaktadır.

مع تزايد الاهتمام العالمي بالقضايا البيئية مثل تغيّر المناخ والاحتباس الحراري والتلوث، بدأ المستهلكون يركزون بشكل متزايد على أنماط الحياة المستدامة وعلى شراء المنتجات الصديقة للبيئة (Sharma et al., 2022). ويحرص المستهلكون الذين يولون أهمية كبيرة للاستدامة البيئية على البحث عن منتجات أو خدمات تعكس قيمهم وتسهم بصورة ملموسة في تحقيق الاستدامة البيئية، كما يُظهرون درجة عالية من الولاء لمثل هذه المنتجات أو العلامات التجارية (Li et al., 2023). ومع ذلك، وعلى الرغم من اهتمام المستهلكين بالبيئة ومواقفهم الإيجابية تجاه الاستدامة والمنتجات الخضراء، فإن الحصة السوقية لهذه المنتجات ما تزال منخفضة بشكل ملحوظ (Zhuang et al., 2021). فحتى لو امتلك المستهلكون وعياً بيئياً، فإن سلوكهم الشرائي لا يتوافق دائماً مع هذه المواقف (Carrington et al., 2010; P. Kumar & Polonsky, 2017; Riley & Kohlbacher, 2015; Zihui et al., 2022). علاوة على ذلك، فإن معظم الأبحاث المتعلقة بالسلوك البيئي ركّزت على الاقتصادات الغربية والمتقدمة، في حين ما تزال الدراسات المتعلقة بالاقتصادات النامية محدودة (Chaihanchanchai & Anantachart, 2023). وفي هذا الإطار، تهدف هذه الدراسة إلى فحص تأثير سلوك المستهلك الواعي بيئياً (ECCB) والاستهلاك الاستعراضي في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة، إضافة إلى دراسة الدور المُعدِّل لتكاليف التحول في هذه العلاقة.

يُعرَّف سلوك المستهلك الواعي بيئياً (ECCB) بأنه درجة ميل المستهلك إلى شراء أو استهلاك المنتجات التي تُنتج وفقاً لمعايير الإنتاج البيئي أو الأخضر (Brochado et al., 2017). ويُعدّ المستهلك المعاصر أكثر وعياً بالقضايا البيئية من أي وقت مضى، الأمر الذي يدفعه إلى إظهار مستويات أعلى من هذا النوع من السلوك. كما يسعى المستهلكون إلى استخدام قوتهم التعبيرية عبر رفع أصواتهم وتغيير عادات التسوق وأنماط الاستهلاك لديهم بصورة متكررة لأسباب بيئية (Mondal & Samaddar, 2020). ومن المعروف أن تصاعد المخاوف البيئية في الآونة الأخيرة دفع المستهلكين إلى تطوير نية التحول بين العلامات التجارية. ويُطلق على هذه الظاهرة أيضاً سلوك التحول إلى العلامات التجارية الخضراء، وهي تصف العملية التي يستبدل فيها المستهلك علاقته مع مزود منتج ذي علامة تجارية بعلاقة مع منافس آخر كلياً أو جزئياً لفترة زمنية معينة بناءً على اعتبارات بيئية (Wu et al., 2018).

أما الاستهلاك الاستعراضي فيُعرَّف بأنه قيام المستهلكين بشراء السلع والخدمات مرتفعة الثمن وإظهارها علناً بهدف تحقيق مكانة اجتماعية معينة (Kumar et al., 2022). وقد يلجأ الأفراد المنتمون إلى الطبقات الاجتماعية الأدنى إلى استهلاك السلع التي تمثل رموزاً للمكانة الاجتماعية بوصفها وسيلة أسرع وأسهل للارتقاء بمكانتهم الاجتماعية (Chen et al., 2022). ومع تزايد تأثير القضايا البيئية، أصبح تبنّي نمط حياة مستدام من خلال السلوك الواعي بيئياً — مثل اختيار المنتجات الخضراء — مصدراً مهماً للمكانة الاجتماعية والهيبة لدى كثير من الأفراد (Griskevicius et al., 2010). فمن خلال الاستهلاك الظاهر للمنتجات والخدمات الصديقة للبيئة، يستطيع المستهلكون تعزيز صورتهم الذاتية القائمة على الحساسية البيئية، كما يمكنهم تقوية التزامهم بالعلامات التجارية الصديقة للبيئة (Li et al., 2023).

وتُعرَّف تكلفة التحول بأنها «التكلفة التي يدركها المشتري أو يتوقعها و/أو يختبرها عند تغيير علاقته من بائع إلى آخر». وقد تؤدي تكاليف التحول إمّا إلى تشجيع المستهلك على الاستمرار في التعامل مع البائع الحالي، أو إلى دفعه نحو التحول إلى بائع آخر (Pick & Eisend, 2014). ولذلك، فإن فحص ما إذا كانت تكاليف التحول تؤدي دوراً مُعدِّلاً في نوايا التحول بين العلامات التجارية لدى المستهلكين الواعين بيئياً بدوافع بيئية، أو في نوايا التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة لدى المستهلكين ذوي النزعة نحو الاستهلاك الاستعراضي، يمكن أن يقدّم منظوراً مختلفاً لفهم الأسباب الكامنة وراء تفضيلات المستهلكين للمنتجات الخضراء.

تكوّن مجتمع الدراسة من أفراد تزيد أعمارهم على 18 عاماً. وقد استُخدمت طريقة العينة الملائمة (Convenience Sampling)، وهي إحدى طرق المعاينة غير الاحتمالية. وتم الحصول على الموافقة الأخلاقية اللازمة لإجراء البحث من لجنة الأخلاقيات للعلوم الاجتماعية والإنسانية في جامعة يوزغات بوزوك بتاريخ 18.10.2023 بالرقم المرجعي 07/47 ورقم القرار. وبعد إعداد استمارة الاستبيان، أُجريت دراسة استطلاعية (Pilot Study) على 30 مشاركاً. وقد جُمِع ما مجموعه 462 استمارة استبيان في إطار هذه الدراسة. وبعد استبعاد الاستجابات غير المتأنية، أُدرجت إجابات 458 مشاركاً في التحليل.

استُخدم اختبار العامل الواحد لهارمان (Harman’s Single-Factor Test) لتقييم التحيّز الناتج عن الطريقة المشتركة. كما أُجريت الحسابات اللازمة لقياس الاتساق الداخلي والموثوقية وصلاحية البناء والصلاحية التقاربية والصلاحية التمييزية باستخدام برنامج SmartPLS. واستُخدم كلٌّ من معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ومعامل الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) لتقييم موثوقية الاتساق الداخلي. أما صلاحية البناء فقد جرى تقييمها من خلال تحليل العوامل باستخدام 5000 عينة إعادة سحب (Bootstrapping). كما قُيِّمت الصلاحية التقاربية عبر حساب معاملات تحميل العوامل المعيارية، ومتوسط التباين المستخرج (AVE)، وقيم الموثوقية المركبة (CR). ولتحديد الصلاحية التمييزية، استُخدمت المعايير المقترحة من قبل فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)، إضافة إلى معاملات نسبة السمة غير المتجانسة إلى السمة المتجانسة (HTMT) التي اقترحها هينسلر وزملاؤه (Henseler et al., 2015).

واستُخدم الانحدار الخطي لاختبار التأثير المباشر لكل من سلوك المستهلك الواعي بيئياً والاستهلاك الاستعراضي في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة. وأظهرت النتائج أن سلوك المستهلك الواعي بيئياً يؤثر إيجابياً في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة (b = 0.588، p < 0.001). وبناءً على ذلك، فإن المستهلكين الواعين بيئياً لديهم ميل أكبر للتحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة. كما بيّنت النتائج أن الاستهلاك الاستعراضي يؤثر أيضاً تأثيراً إيجابياً في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة (b = 0.268، p < 0.001). ويشير هذا إلى أن الأفراد الذين لديهم نزعة نحو الاستهلاك الاستعراضي أكثر استعداداً للتحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة بما يتوافق مع هذه النزعة.

وفي هذه الدراسة، استُخدم نموذج PROCESS (V4) – النموذج الأول (Hayes, 2022) لتقييم ما إذا كانت تكاليف التحول تؤدي دوراً مُعدِّلاً في تأثير كل من سلوك المستهلك الواعي بيئياً والاستهلاك الاستعراضي في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة. ووفقاً لنتائج نموذج PROCESS (النموذج 1)، تبيّن أن تكاليف التحول تؤدي دوراً مُعدِّلاً في تأثير الاستهلاك الاستعراضي في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة (b = 0.1543، p < 0.001). وتشير هذه النتيجة إلى أن تكاليف التحول تُعزّز تأثير الاستهلاك الاستعراضي في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة. وأخيراً، أظهرت نتائج نموذج PROCESS (النموذج 1) أن تكاليف التحول لا تؤدي دوراً مُعدِّلاً في تأثير سلوك المستهلك الواعي بيئياً في نية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة (b = -0.0305، p = 0.4895).

وتُظهر النتائج التجريبية لهذه الدراسة أن كلاً من سلوك المستهلك الواعي بيئياً والاستهلاك الاستعراضي لهما تأثير إيجابي ومهم في نية الأفراد للتحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة. كما تبيّن أن تكاليف التحول تؤدي دوراً مُعدِّلاً في العلاقة بين الاستهلاك الاستعراضي ونية التحول إلى العلامات التجارية الصديقة للبيئة. ولم تؤدِّ تكاليف التحول إلى تقليل نوايا التحول بين العلامات التجارية لدى المستهلكين ذوي النزعة الاستعراضية. غير أن هذا التأثير المعدِّل لم يكن ذا دلالة إحصائية في العلاقة بين سلوك المستهلك الواعي بيئياً ونية التحول بين العلامات التجارية. ويشير هذا التباين إلى أن الاستهلاك الاستعراضي يرتبط بدرجة أكبر بالدوافع الخارجية، مثل السعي إلى المكانة الاجتماعية، بغض النظر عن المخاوف البيئية لدى الأفراد. وتقدم هذه النتائج رؤى مهمة للشركات وصناع السياسات لفهم الدوافع المعقدة الكامنة وراء تفضيلات المستهلكين للمنتجات الصديقة للبيئة.

À mesure que les problèmes environnementaux tels que le changement climatique, le réchauffement climatique et la pollution attirent une attention croissante à l’échelle mondiale, les consommateurs ont commencé à accorder davantage d’importance aux modes de vie durables et à l’achat de produits écologiques (Sharma et al., 2022). Les consommateurs qui attachent une grande importance à la durabilité environnementale recherchent généralement des produits ou des services qui reflètent leurs valeurs et contribuent de manière significative à la durabilité environnementale, tout en restant fidèles à ces produits ou marques (Li et al., 2023). Cependant, malgré les préoccupations environnementales des consommateurs et leurs attitudes positives à l’égard de la durabilité et des produits écologiques, la part de marché des produits verts demeure relativement faible (Zhuang et al., 2021). En effet, même si les consommateurs possèdent une conscience écologique, leur comportement d’achat ne correspond pas toujours à cette attitude (Carrington et al., 2010 ; P. Kumar & Polonsky, 2017 ; Riley & Kohlbacher, 2015 ; Zihui et al., 2022). Par ailleurs, bien que les recherches sur le comportement environnemental se soient largement concentrées sur les économies occidentales et développées, les études portant sur les économies en développement restent limitées (Chaihanchanchai & Anantachart, 2023). Dans ce contexte, la présente étude examine l’impact du comportement de consommation écologiquement conscient (ECCB) et de la consommation ostentatoire sur l’intention de changement vers des marques écologiques, ainsi que le rôle modérateur des coûts de changement dans cette relation.

Le comportement de consommation écologiquement conscient (ECCB) est défini comme le degré selon lequel un consommateur tend à acheter ou à consommer des produits fabriqués conformément aux normes de production écologiques ou vertes (Brochado et al., 2017). Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus sensibles aux questions environnementales que jamais auparavant et manifestent ainsi davantage de comportements de consommation écologiquement responsables. Les consommateurs cherchent à exercer leur influence en exprimant leurs préoccupations et en modifiant fréquemment leurs habitudes d’achat et leurs modes de consommation pour des raisons écologiques (Mondal & Samaddar, 2020). Il est également reconnu que l’augmentation des préoccupations environnementales ces dernières années a conduit les consommateurs à développer une intention de changement de marque. Ce phénomène, également appelé comportement de changement vers des marques écologiques, décrit le processus par lequel un consommateur remplace partiellement ou totalement sa relation avec un fournisseur de produit de marque par celle d’un concurrent pendant une certaine période, sur la base de considérations environnementales (Wu et al., 2018).

La consommation ostentatoire est définie comme l’achat et l’exposition de biens et de services coûteux par les consommateurs afin d’atteindre un statut social (Kumar et al., 2022). Les individus appartenant à des classes sociales inférieures peuvent choisir de consommer des biens symbolisant le statut social comme un moyen plus rapide et plus accessible d’améliorer leur position sociale (Chen et al., 2022). Avec l’influence croissante des préoccupations environnementales, l’adoption d’un mode de vie durable par le biais de comportements écologiquement conscients — tels que le choix de produits verts — est devenue une source importante de prestige et de statut social pour de nombreuses personnes (Griskevicius et al., 2010). En consommant de manière visible des produits et services écologiques, les consommateurs peuvent améliorer leur image personnelle fondée sur la sensibilité environnementale et renforcer leur engagement envers les marques écologiques (Li et al., 2023).

Le coût de changement est défini comme « le coût perçu, anticipé et/ou expérimenté par un acheteur lorsqu’il transfère sa relation d’un vendeur à un autre ». Les coûts de changement peuvent soit encourager un consommateur à poursuivre sa relation avec un vendeur, soit le conduire à se tourner vers un autre vendeur (Pick & Eisend, 2014). Par conséquent, examiner si les coûts de changement exercent un effet modérateur sur les intentions de changement de marque des consommateurs écologiquement conscients motivés par des considérations environnementales, ou sur les intentions de changement vers des marques écologiques des consommateurs ayant une tendance à la consommation ostentatoire, peut offrir une perspective différente pour comprendre les raisons qui sous-tendent les préférences pour les produits écologiques.

La population de l’étude se compose d’individus âgés de plus de 18 ans. La méthode d’échantillonnage par convenance, qui constitue une méthode d’échantillonnage non probabiliste, a été privilégiée. L’approbation éthique nécessaire pour la recherche a été obtenue auprès du Comité d’éthique des sciences sociales et humaines de l’Université Yozgat Bozok le 18.10.2023, avec le numéro de référence 07/47 et le numéro de décision correspondant. Après la création du questionnaire, une étude pilote a été réalisée auprès de 30 participants. Au total, 462 questionnaires ont été collectés dans le cadre de cette étude. Après l’élimination des répondants inattentifs, les réponses de 458 participants ont été incluses dans l’analyse.

Le test du facteur unique de Harman a été utilisé pour évaluer le biais de méthode commune. Les calculs nécessaires relatifs à la cohérence interne, à la fiabilité, à la validité de construction, à la validité convergente et à la validité discriminante ont été réalisés à l’aide du logiciel SmartPLS. Les coefficients Alpha de Cronbach et de fiabilité composite (CR) ont été utilisés pour évaluer la fiabilité de la cohérence interne. Pour la validité de construction, une analyse factorielle a été réalisée à l’aide de 5 000 rééchantillonnages (bootstrapping). La validité convergente a été évaluée par le calcul des charges factorielles standardisées, de la variance moyenne extraite (AVE) et des valeurs de fiabilité composite (CR). Afin de déterminer la validité discriminante, les critères proposés par Fornell et Larcker (1981) ainsi que les coefficients du ratio hétérotrait–monotrait (HTMT) suggérés par Henseler et al. (2015) ont été utilisés.

La régression linéaire a été utilisée pour tester l’effet direct du comportement de consommation écologiquement conscient et de la consommation ostentatoire sur l’intention de changement vers des marques écologiques. Les résultats montrent que le comportement de consommation écologiquement conscient influence positivement l’intention de changement vers des marques écologiques (b = 0.588, p < 0.001). Par conséquent, les consommateurs écologiquement conscients présentent une tendance plus élevée à se tourner vers des marques écologiques. Les résultats indiquent également que la consommation ostentatoire exerce un effet positif sur l’intention de changement vers des marques écologiques (b = 0.268, p < 0.001). Sur la base de cette constatation, les individus ayant une tendance à la consommation ostentatoire sont plus enclins à se tourner vers des marques écologiques conformément à cette tendance.

Dans cette étude, le modèle PROCESS (V4), Modèle 1 (Hayes, 2022), a été utilisé pour évaluer si les coûts de changement modèrent l’effet du comportement de consommation écologiquement conscient et de la consommation ostentatoire sur l’intention de changement vers des marques écologiques. Selon les résultats du Modèle 1 de PROCESS, les coûts de changement jouent un rôle modérateur dans l’effet de la consommation ostentatoire sur l’intention de changement vers des marques écologiques (b = 0.1543, p < 0.001). Cette constatation indique que les coûts de changement modèrent positivement l’effet de la consommation ostentatoire sur l’intention de changement vers des marques écologiques. Enfin, les résultats du Modèle 1 de PROCESS ont révélé que les coûts de changement n’avaient pas de rôle modérateur dans l’effet du comportement de consommation écologiquement conscient sur l’intention de changement vers des marques écologiques (b = -0.0305, p = 0.4895).

Les résultats empiriques de cette étude montrent que le comportement de consommation écologiquement conscient ainsi que la consommation ostentatoire exercent une influence positive et significative sur l’intention des individus de se tourner vers des marques écologiques. En outre, les coûts de changement ont exercé un effet modérateur dans la relation entre la consommation ostentatoire et l’intention de changement vers des marques écologiques. Les coûts de changement n’ont pas réduit les intentions de changement de marque des consommateurs ostentatoires. Toutefois, ce même effet modérateur n’a pas été statistiquement significatif dans la relation entre le comportement de consommation écologiquement conscient et l’intention de changement de marque. Cette divergence suggère que la consommation ostentatoire est davantage liée à des motivations extrinsèques, telles que la recherche de statut social, indépendamment des préoccupations environnementales des individus. Ces résultats offrent des perspectives importantes pour les entreprises et les décideurs politiques concernant les motivations complexes qui sous-tendent les préférences des consommateurs pour les produits écologiques.

A medida que los problemas ambientales como el cambio climático, el calentamiento global y la contaminación reciben cada vez más atención a nivel mundial, los consumidores han comenzado a centrarse en estilos de vida sostenibles y en la compra de productos ecológicos (Sharma et al., 2022). Los consumidores que otorgan gran importancia a la sostenibilidad ambiental suelen buscar productos o servicios que reflejen sus valores y que contribuyan significativamente a la sostenibilidad ambiental, mostrando además lealtad hacia dichos productos o marcas (Li et al., 2023). Sin embargo, a pesar de las preocupaciones ambientales de los consumidores y de sus actitudes positivas hacia la sostenibilidad y los productos ecológicos, la cuota de mercado de los productos verdes sigue siendo considerablemente baja (Zhuang et al., 2021). Incluso cuando los consumidores poseen conciencia ecológica, su comportamiento de compra no siempre se alinea con dicha actitud (Carrington et al., 2010; P. Kumar & Polonsky, 2017; Riley & Kohlbacher, 2015; Zihui et al., 2022). Además, mientras que la investigación sobre el comportamiento ambiental se ha centrado en gran medida en las economías occidentales y desarrolladas, los estudios sobre economías en desarrollo siguen siendo limitados (Chaihanchanchai & Anantachart, 2023). En este contexto, el presente estudio examina el impacto del comportamiento del consumidor ecológicamente consciente (ECCB) y del consumo conspicuo en la intención de cambiar hacia marcas ecológicas, así como el papel moderador de los costos de cambio en esta relación.

El comportamiento del consumidor ecológicamente consciente (ECCB) se define como el grado en que un consumidor tiende a comprar o consumir productos producidos de acuerdo con estándares de producción ecológicos o verdes (Brochado et al., 2017). Los consumidores actuales son más conscientes de los problemas ambientales que nunca y, por lo tanto, manifiestan ECCB con mayor frecuencia. Los consumidores buscan ejercer su influencia expresando sus preocupaciones y modificando con frecuencia sus hábitos de compra y patrones de consumo por razones ecológicas (Mondal & Samaddar, 2020). Se sabe que el aumento de las preocupaciones ambientales en los últimos años ha llevado a los consumidores a desarrollar una intención de cambiar de marca. Este fenómeno, también denominado comportamiento de cambio hacia marcas verdes, describe el proceso mediante el cual un consumidor sustituye parcial o totalmente su relación con un proveedor de productos de marca por la de un competidor durante un período determinado basándose en consideraciones ambientales (Wu et al., 2018).

El consumo conspicuo se define como la compra y exhibición de bienes y servicios costosos por parte de los consumidores con el fin de alcanzar un estatus social (Kumar et al., 2022). Las personas pertenecientes a clases sociales más bajas pueden optar por consumir bienes que simbolizan estatus como una forma más rápida y sencilla de elevar su posición social (Chen et al., 2022). Con la creciente influencia de las preocupaciones ambientales, la adopción de un estilo de vida sostenible mediante comportamientos ecológicamente conscientes —como la elección de productos verdes— se ha convertido en una importante fuente de prestigio y estatus social para muchas personas (Griskevicius et al., 2010). Al consumir de manera visible productos y servicios ecológicos, los consumidores pueden mejorar su autoimagen basada en la sensibilidad ambiental y fortalecer su compromiso con las marcas ecológicas (Li et al., 2023).

El costo de cambio se define como “el costo que un comprador percibe, espera y/o experimenta cuando cambia su relación de un vendedor a otro”. Los costos de cambio pueden tanto incentivar a un consumidor a continuar con un vendedor como llevarlo a cambiar hacia otro (Pick & Eisend, 2014). Por lo tanto, examinar si los costos de cambio tienen un efecto moderador en las intenciones de cambio de marca de los consumidores ecológicamente conscientes motivados por razones ambientales, o en las intenciones de cambio hacia marcas ecológicas de los consumidores con tendencia al consumo conspicuo, puede ofrecer una perspectiva diferente para comprender las razones que subyacen a las preferencias por productos ecológicos.

La población del estudio estuvo compuesta por individuos mayores de 18 años. Se utilizó el muestreo por conveniencia, que es un método de muestreo no probabilístico. La aprobación ética necesaria para la investigación fue obtenida del Comité de Ética de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Yozgat Bozok el 18.10.2023, con el número de referencia 07/47 y el número de decisión correspondiente. Tras la elaboración del cuestionario, se realizó un estudio piloto con 30 participantes. En total, se recopilaron 462 cuestionarios para este estudio. Tras eliminar las respuestas de participantes que no prestaron suficiente atención, las respuestas de 458 participantes fueron incluidas en el análisis.

La prueba de un solo factor de Harman se utilizó para evaluar el sesgo de método común. Los cálculos necesarios para evaluar la consistencia interna, la fiabilidad, la validez de constructo, la validez convergente y la validez discriminante se realizaron utilizando SmartPLS. Los coeficientes Alfa de Cronbach y Fiabilidad Compuesta (CR) se emplearon para evaluar la consistencia interna. Para la validez de constructo se realizó un análisis factorial utilizando 5.000 remuestreos (bootstrapping). La validez convergente se evaluó mediante el cálculo de las cargas factoriales estandarizadas, la varianza media extraída (AVE) y los valores de fiabilidad compuesta (CR). Para determinar la validez discriminante se utilizaron los criterios propuestos por Fornell y Larcker (1981) y los coeficientes de la relación heterotrait–monotrait (HTMT) sugeridos por Henseler et al. (2015).

Se utilizó regresión lineal para probar el efecto directo del comportamiento del consumidor ecológicamente consciente y del consumo conspicuo sobre la intención de cambiar hacia marcas ecológicas. Los resultados muestran que el comportamiento del consumidor ecológicamente consciente influye positivamente en la intención de cambiar hacia marcas ecológicas (b = 0.588, p < 0.001). En consecuencia, los consumidores con mayor conciencia ambiental presentan una mayor tendencia a cambiar hacia marcas ecológicas. Los resultados también indican que el consumo conspicuo afecta positivamente la intención de cambiar hacia marcas ecológicas (b = 0.268, p < 0.001). Con base en este hallazgo, las personas con tendencia al consumo conspicuo están más dispuestas a cambiar hacia marcas ecológicas en consonancia con dicha tendencia.

En este estudio se utilizó el modelo PROCESS (V4), Modelo 1 (Hayes, 2022), para evaluar si los costos de cambio moderan el efecto del comportamiento del consumidor ecológicamente consciente y del consumo conspicuo sobre la intención de cambiar hacia marcas ecológicas. De acuerdo con los resultados del Modelo 1 de PROCESS, se encontró que los costos de cambio desempeñan un papel moderador en el efecto del consumo conspicuo sobre la intención de cambiar hacia marcas ecológicas (b = 0.1543, p < 0.001). Este hallazgo indica que los costos de cambio moderan positivamente el efecto del consumo conspicuo sobre la intención de cambiar hacia marcas ecológicas. Finalmente, los resultados del Modelo 1 de PROCESS revelaron que los costos de cambio no desempeñan un papel moderador en el efecto del comportamiento del consumidor ecológicamente consciente sobre la intención de cambiar hacia marcas ecológicas (b = -0.0305, p = 0.4895).

Los hallazgos empíricos de este estudio revelan que tanto el comportamiento del consumidor ecológicamente consciente como el consumo conspicuo tienen una influencia positiva y significativa en la intención de los individuos de cambiar hacia marcas ecológicas. Además, los costos de cambio tuvieron un efecto moderador en la relación entre el consumo conspicuo y la intención de cambiar hacia marcas ecológicas. Los costos de cambio no redujeron las intenciones de cambio de marca de los consumidores conspicuos. Sin embargo, el mismo efecto moderador no fue estadísticamente significativo en la relación entre el ECCB y la intención de cambio de marca. Esta divergencia sugiere que el consumo conspicuo está más estrechamente relacionado con motivaciones extrínsecas, como la búsqueda de estatus social, independientemente de las preocupaciones ambientales de los individuos. Estos resultados ofrecen importantes implicaciones para las empresas y los responsables de políticas públicas en relación con las complejas motivaciones que subyacen a las preferencias de los consumidores por productos ecológicos.

随着气候变化、全球变暖以及污染等环境问题在全球范围内日益受到关注，消费者开始更加关注可持续生活方式，并倾向于购买环保产品（Sharma et al., 2022）。高度重视环境可持续性的消费者通常会寻找能够体现其价值观并对环境可持续性作出重要贡献的产品或服务，并对这些产品或品牌保持较高的忠诚度（Li et al., 2023）。然而，尽管消费者对环境问题高度关注，并对可持续发展和绿色产品持积极态度，但绿色产品的市场份额仍然显著偏低（Zhuang et al., 2021）。即便消费者具有生态意识，其实际购买行为也并不总是与这种态度保持一致（Carrington et al., 2010；P. Kumar & Polonsky, 2017；Riley & Kohlbacher, 2015；Zihui et al., 2022）。此外，现有关于环境行为的研究主要集中在西方发达经济体，而针对发展中经济体的研究仍然相对有限（Chaihanchanchai & Anantachart, 2023）。在此背景下，本研究考察生态意识消费者行为（Ecologically Conscious Consumer Behavior, ECCB）与炫耀性消费对环保品牌转换意向的影响，并进一步探讨转换成本在这一关系中的调节作用。

生态意识消费者行为（ECCB）被定义为消费者倾向于购买或消费符合生态或绿色生产标准的产品的程度（Brochado et al., 2017）。当代消费者比以往任何时期都更加关注环境问题，因此更频繁地表现出此类消费行为。消费者通过表达环保诉求，并因生态原因不断调整其购物习惯和消费模式，以此发挥自身影响力（Mondal & Samaddar, 2020）。研究表明，近年来不断加剧的环境问题已促使消费者形成品牌转换意向。这一现象也被称为绿色品牌转换行为，指消费者基于环境因素，在一定时期内部分或完全终止与某一品牌产品提供者的关系，并转向竞争品牌的过程（Wu et al., 2018）。

炫耀性消费是指消费者通过购买并展示昂贵的商品与服务，以获得社会地位的一种消费行为（Kumar et al., 2022）。社会阶层较低的个体可能会选择消费象征社会地位的商品，以更快捷、更容易地提升其社会地位（Chen et al., 2022）。随着环境问题影响力的不断增强，通过生态意识行为（如选择绿色产品）来采用可持续生活方式，已逐渐成为许多人获取社会地位与社会声望的重要来源（Griskevicius et al., 2010）。通过显性地消费绿色产品和服务，消费者能够强化基于环境责任感的自我形象，并增强其对环保品牌的认同与承诺（Li et al., 2023）。

转换成本被定义为“买方在将其与某一卖方的关系转移至另一卖方时所感知、预期或实际经历的成本”。转换成本既可能促使消费者继续与当前卖方保持关系，也可能导致其转向其他卖方（Pick & Eisend, 2014）。因此，探讨转换成本是否会对生态意识消费者基于环境动机所产生的品牌转换意向，或对具有炫耀性消费倾向的消费者转向环保品牌的意向产生调节作用，将有助于从新的视角理解消费者绿色偏好的形成机制。

本研究的研究对象为年龄在18岁以上的个体。研究采用便利抽样（Convenience Sampling）这一非概率抽样方法。研究所需的伦理审批于2023年10月18日由约兹加特博佐克大学社会与人文科学伦理委员会批准，参考编号为07/47。问卷设计完成后，首先对30名参与者进行了预测试（Pilot Study）。本研究共收集到462份问卷。在剔除未认真作答的问卷之后，最终共有458份有效问卷纳入分析。

研究采用Harman单因子检验（Harman’s Single-Factor Test）以评估共同方法偏差。内部一致性、信度、构念效度、收敛效度和区分效度等相关计算均通过SmartPLS软件完成。研究使用Cronbach’s Alpha系数和复合信度（Composite Reliability, CR）来评估内部一致性信度。构念效度通过因子分析进行检验，并采用5000次重抽样（Bootstrapping）方法。收敛效度通过计算标准化因子载荷、平均方差提取量（Average Variance Extracted, AVE）以及复合信度（CR）进行评估。区分效度则依据Fornell与Larcker（1981）提出的标准以及Henseler等人（2015）提出的异质特质—同质特质比率（Heterotrait–Monotrait Ratio, HTMT）系数进行检验。

研究采用线性回归分析来检验生态意识消费者行为与炫耀性消费对环保品牌转换意向的直接影响。结果表明，生态意识消费者行为对环保品牌转换意向具有显著正向影响（b = 0.588，p < 0.001）。这表明具有较高环境意识的消费者更倾向于转向环保品牌。研究结果还显示，炫耀性消费同样对环保品牌转换意向产生显著正向影响（b = 0.268，p < 0.001）。这一结果表明，具有炫耀性消费倾向的个体更愿意转向环保品牌，以符合其消费取向。

本研究采用PROCESS（V4）模型1（Hayes, 2022）来评估转换成本是否在生态意识消费者行为与炫耀性消费对环保品牌转换意向的影响中发挥调节作用。PROCESS模型1的结果显示，转换成本在炫耀性消费与环保品牌转换意向之间的关系中具有显著调节作用（b = 0.1543，p < 0.001）。这一发现表明，转换成本会正向调节炫耀性消费对环保品牌转换意向的影响。最后，PROCESS模型1的结果还表明，转换成本在生态意识消费者行为与环保品牌转换意向之间的关系中并未发挥显著调节作用（b = -0.0305，p = 0.4895）。

本研究的实证结果表明，生态意识消费者行为与炫耀性消费均对个体转向环保品牌的意向产生显著且积极的影响。此外，转换成本在炫耀性消费与环保品牌转换意向之间发挥了调节作用。转换成本并未削弱炫耀型消费者的品牌转换意向。然而，在生态意识消费者行为与品牌转换意向之间，这种调节作用在统计上并不显著。这种差异表明，炫耀性消费与外在动机（如追求社会地位）之间的关系更为密切，而这种关系在一定程度上独立于个体的环境关切。上述研究结果为企业和政策制定者理解消费者选择环保产品背后的复杂动机提供了重要启示。

По мере того как экологические проблемы, такие как изменение климата, глобальное потепление и загрязнение окружающей среды, привлекают всё большее внимание на глобальном уровне, потребители начинают уделять больше внимания устойчивому образу жизни и приобретению экологически чистых продуктов (Sharma et al., 2022). Потребители, придающие большое значение экологической устойчивости, как правило, стремятся приобретать продукты или услуги, отражающие их ценности и вносящие значительный вклад в сохранение окружающей среды, а также демонстрируют лояльность к таким продуктам или брендам (Li et al., 2023). Тем не менее, несмотря на обеспокоенность потребителей экологическими проблемами и их положительное отношение к устойчивому развитию и «зелёным» продуктам, доля рынка экологически чистых товаров остаётся относительно низкой (Zhuang et al., 2021). Даже при наличии экологического сознания поведение потребителей при покупке не всегда соответствует их установкам (Carrington et al., 2010; P. Kumar & Polonsky, 2017; Riley & Kohlbacher, 2015; Zihui et al., 2022). Кроме того, исследования экологического поведения в основном сосредоточены на западных и развитых экономиках, тогда как исследования, посвящённые развивающимся экономикам, остаются ограниченными (Chaihanchanchai & Anantachart, 2023). В этом контексте данное исследование рассматривает влияние экологически сознательного потребительского поведения (Ecologically Conscious Consumer Behavior — ECCB) и демонстративного потребления на намерение перехода к экологически чистым брендам, а также модераторную роль издержек переключения в данной взаимосвязи.

Экологически сознательное потребительское поведение (ECCB) определяется как степень склонности потребителя приобретать или потреблять продукты, произведённые в соответствии с экологическими или «зелёными» стандартами производства (Brochado et al., 2017). Современные потребители более экологически осведомлены, чем когда-либо прежде, и, соответственно, всё чаще демонстрируют подобное поведение. Потребители стремятся реализовать своё влияние, выражая свою позицию и часто изменяя свои покупательские привычки и модели потребления по экологическим причинам (Mondal & Samaddar, 2020). Известно, что усиление экологических проблем в последние годы привело к формированию у потребителей намерения смены бренда. Данное явление, также называемое поведением перехода к «зелёным» брендам, описывает процесс, в рамках которого потребитель частично или полностью заменяет свои отношения с поставщиком брендированного продукта на отношения с конкурирующим поставщиком на определённый период времени на основе экологических соображений (Wu et al., 2018).

Демонстративное потребление определяется как приобретение и демонстрация дорогостоящих товаров и услуг с целью достижения социального статуса (Kumar et al., 2022). Представители более низких социальных слоёв могут прибегать к потреблению статусных товаров как к более быстрому и доступному способу повышения своего социального положения (Chen et al., 2022). С усилением влияния экологических проблем принятие устойчивого образа жизни посредством экологически сознательного поведения — например, выбора «зелёных» продуктов — стало важным источником социального статуса и престижа для многих людей (Griskevicius et al., 2010). Путём демонстративного потребления экологически чистых товаров и услуг потребители могут укреплять собственный имидж, основанный на экологической ответственности, а также усиливать свою приверженность экологически ориентированным брендам (Li et al., 2023).

Издержки переключения определяются как «затраты, которые покупатель воспринимает, ожидает и/или испытывает при переходе от одного продавца к другому». Издержки переключения могут либо побуждать потребителя продолжать отношения с текущим продавцом, либо приводить к переходу к другому продавцу (Pick & Eisend, 2014). Таким образом, анализ того, выполняют ли издержки переключения модераторную роль в намерениях смены бренда у экологически сознательных потребителей, мотивированных экологическими соображениями, или в намерениях перехода к экологически чистым брендам у потребителей с тенденцией к демонстративному потреблению, может предложить новый взгляд на понимание причин предпочтения «зелёных» продуктов.

Генеральную совокупность исследования составили лица старше 18 лет. В исследовании использовалась удобная выборка (Convenience Sampling), являющаяся методом непараметрической (невероятностной) выборки. Необходимое этическое одобрение для проведения исследования было получено от Комитета по этике социальных и гуманитарных наук Университета Йозгат Бозок 18.10.2023 года (референс-номер 07/47). После подготовки анкеты было проведено пилотное исследование с участием 30 респондентов. В общей сложности было собрано 462 анкеты. После исключения невнимательных респондентов в анализ были включены ответы 458 участников.

Для оценки смещения, связанного с методом измерения, был использован однофакторный тест Хармана (Harman’s Single-Factor Test). Необходимые расчёты внутренней согласованности, надёжности, конструктной валидности, конвергентной валидности и дискриминантной валидности были выполнены с использованием программы SmartPLS. Для оценки внутренней согласованности использовались коэффициенты альфа Кронбаха (Cronbach’s Alpha) и составной надёжности (Composite Reliability — CR). Конструктная валидность оценивалась посредством факторного анализа с использованием 5000 повторных выборок (bootstrapping). Конвергентная валидность оценивалась путём расчёта стандартизированных факторных нагрузок, средней извлечённой дисперсии (Average Variance Extracted — AVE) и значений составной надёжности (CR). Для определения дискриминантной валидности применялись критерии Форнелла–Ларкера (Fornell & Larcker, 1981) и коэффициенты отношения гетеротрейт–монотрейта (HTMT), предложенные Henseler et al. (2015).

Для проверки прямого влияния экологически сознательного потребительского поведения и демонстративного потребления на намерение перехода к экологически чистым брендам был использован линейный регрессионный анализ. Результаты показывают, что экологически сознательное потребительское поведение оказывает положительное влияние на намерение перехода к экологически чистым брендам (b = 0.588, p < 0.001). Соответственно, экологически сознательные потребители проявляют более высокую склонность к переходу на экологически ориентированные бренды. Результаты также показали, что демонстративное потребление оказывает положительное влияние на намерение перехода к экологически чистым брендам (b = 0.268, p < 0.001). На основе данного результата можно заключить, что лица с выраженной склонностью к демонстративному потреблению более готовы переходить на экологически чистые бренды в соответствии с данной тенденцией.

В данном исследовании модель PROCESS (V4), Модель 1 (Hayes, 2022), была использована для оценки того, выполняют ли издержки переключения модераторную роль во влиянии экологически сознательного потребительского поведения и демонстративного потребления на намерение перехода к экологически чистым брендам. Согласно результатам Модели 1 PROCESS, было установлено, что издержки переключения играют модераторную роль во влиянии демонстративного потребления на намерение перехода к экологически чистым брендам (b = 0.1543, p < 0.001). Данный результат указывает на то, что издержки переключения положительно усиливают влияние демонстративного потребления на намерение перехода к экологически чистым брендам. Наконец, результаты Модели 1 PROCESS показали, что издержки переключения не играют модераторной роли во влиянии экологически сознательного потребительского поведения на намерение перехода к экологически чистым брендам (b = -0.0305, p = 0.4895).

Эмпирические результаты данного исследования показывают, что как экологически сознательное потребительское поведение, так и демонстративное потребление оказывают значительное и положительное влияние на намерение индивидов переходить к экологически чистым брендам. Кроме того, издержки переключения выполняют модераторную роль во взаимосвязи между демонстративным потреблением и намерением перехода к экологически чистым брендам. Издержки переключения не уменьшили намерения смены бренда у потребителей с демонстративным типом потребления. Однако аналогичный модераторный эффект не оказался статистически значимым во взаимосвязи между экологически сознательным потребительским поведением и намерением смены бренда. Данное различие указывает на то, что демонстративное потребление в большей степени связано с внешними мотивациями, такими как стремление к социальному статусу, независимо от экологических обеспокоенностей индивидов. Полученные результаты предоставляют важные выводы для компаний и политиков относительно сложных мотиваций, лежащих в основе предпочтений потребителей в отношении экологически чистых продуктов.

जैसे-जैसे जलवायु परिवर्तन, वैश्विक तापन और प्रदूषण जैसी पर्यावरणीय समस्याएँ वैश्विक स्तर पर अधिक ध्यान आकर्षित कर रही हैं, उपभोक्ताओं ने सतत जीवन-शैली अपनाने तथा पर्यावरण-अनुकूल उत्पादों की खरीद पर अधिक ध्यान देना प्रारम्भ कर दिया है (Sharma et al., 2022)। जो उपभोक्ता पर्यावरणीय स्थिरता को अत्यधिक महत्व देते हैं, वे सामान्यतः ऐसे उत्पादों या सेवाओं की खोज करते हैं जो उनके मूल्यों को प्रतिबिम्बित करते हों और पर्यावरणीय स्थिरता में महत्वपूर्ण योगदान देते हों, तथा वे ऐसे उत्पादों या ब्रांडों के प्रति अधिक निष्ठा भी प्रदर्शित करते हैं (Li et al., 2023)। तथापि, उपभोक्ताओं की पर्यावरणीय चिंताओं और सततता तथा हरित उत्पादों के प्रति उनके सकारात्मक दृष्टिकोण के बावजूद, हरित उत्पादों की बाज़ार हिस्सेदारी अभी भी उल्लेखनीय रूप से कम बनी हुई है (Zhuang et al., 2021)। भले ही उपभोक्ताओं में पारिस्थितिक जागरूकता हो, उनका क्रय-व्यवहार हमेशा इस दृष्टिकोण के अनुरूप नहीं होता (Carrington et al., 2010; P. Kumar & Polonsky, 2017; Riley & Kohlbacher, 2015; Zihui et al., 2022)। इसके अतिरिक्त, पर्यावरणीय व्यवहार पर किए गए अधिकांश अध्ययन पश्चिमी तथा विकसित अर्थव्यवस्थाओं पर केन्द्रित रहे हैं, जबकि विकासशील अर्थव्यवस्थाओं से सम्बन्धित अध्ययन अपेक्षाकृत सीमित हैं (Chaihanchanchai & Anantachart, 2023)। इस परिप्रेक्ष्य में, यह अध्ययन पारिस्थितिक रूप से सचेत उपभोक्ता व्यवहार (Ecologically Conscious Consumer Behavior – ECCB) तथा आडंबरपूर्ण उपभोग (Conspicuous Consumption) के पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा पर प्रभाव की जाँच करता है, साथ ही इस संबंध में स्विचिंग लागत (Switching Cost) की मध्यस्थकारी भूमिका का भी विश्लेषण करता है।

पारिस्थितिक रूप से सचेत उपभोक्ता व्यवहार (ECCB) को उस स्तर के रूप में परिभाषित किया जाता है जिस सीमा तक कोई उपभोक्ता उन उत्पादों को खरीदने या उपभोग करने की प्रवृत्ति रखता है जो पारिस्थितिक या हरित उत्पादन मानकों के अनुरूप निर्मित होते हैं (Brochado et al., 2017)। आज के उपभोक्ता पहले की तुलना में अधिक पर्यावरण-सचेत हैं और इस कारण वे ECCB को अधिक प्रदर्शित करते हैं। उपभोक्ता अपनी आवाज़ उठाकर तथा पर्यावरणीय कारणों से अपने खरीदारी व्यवहार और उपभोग पैटर्न को बार-बार बदलकर अपने प्रभाव का प्रयोग करने का प्रयास करते हैं (Mondal & Samaddar, 2020)। यह भी ज्ञात है कि हाल के वर्षों में बढ़ती पर्यावरणीय चिंताओं ने उपभोक्ताओं में ब्रांड परिवर्तन की मंशा को प्रोत्साहित किया है। इस परिघटना को हरित ब्रांड परिवर्तन व्यवहार (Green Brand Switching Behavior) भी कहा जाता है, जो उस प्रक्रिया को दर्शाता है जिसमें उपभोक्ता पर्यावरणीय विचारों के आधार पर एक निश्चित अवधि के लिए किसी ब्रांड उत्पाद प्रदाता के साथ अपने संबंध को आंशिक या पूर्ण रूप से समाप्त कर प्रतिस्पर्धी प्रदाता की ओर स्थानांतरित कर देता है (Wu et al., 2018)।

आडंबरपूर्ण उपभोग को उपभोक्ताओं द्वारा सामाजिक प्रतिष्ठा प्राप्त करने के उद्देश्य से महँगे वस्तुओं और सेवाओं की खरीद और सार्वजनिक प्रदर्शन के रूप में परिभाषित किया जाता है (Kumar et al., 2022)। निम्न सामाजिक वर्गों से संबंधित व्यक्ति सामाजिक स्थिति को शीघ्रता और सरलता से उन्नत करने के साधन के रूप में प्रतिष्ठा-प्रतीक वस्तुओं का उपभोग करने का विकल्प चुन सकते हैं (Chen et al., 2022)। पर्यावरणीय चिंताओं के बढ़ते प्रभाव के साथ, पारिस्थितिक रूप से सचेत व्यवहार—जैसे हरित उत्पादों का चयन—के माध्यम से सतत जीवन-शैली अपनाना कई लोगों के लिए सामाजिक प्रतिष्ठा और सामाजिक दर्जे का एक महत्वपूर्ण स्रोत बन गया है (Griskevicius et al., 2010)। पर्यावरण-अनुकूल उत्पादों और सेवाओं का दृश्यमान उपभोग करके उपभोक्ता पर्यावरणीय संवेदनशीलता पर आधारित अपनी आत्म-छवि को सुदृढ़ कर सकते हैं और पर्यावरण-अनुकूल ब्रांडों के प्रति अपनी प्रतिबद्धता को मजबूत कर सकते हैं (Li et al., 2023)।

स्विचिंग लागत को “वह लागत” के रूप में परिभाषित किया जाता है जिसे कोई क्रेता एक विक्रेता से दूसरे विक्रेता के साथ अपने संबंध को परिवर्तित करते समय अनुभव करता है, अनुमानित करता है या अनुभव करने की अपेक्षा करता है। स्विचिंग लागत उपभोक्ता को किसी विक्रेता के साथ बने रहने के लिए प्रेरित कर सकती है या उसे किसी अन्य विक्रेता की ओर स्थानांतरित होने के लिए प्रेरित कर सकती है (Pick & Eisend, 2014)। इसलिए यह जाँचना कि क्या स्विचिंग लागत पर्यावरणीय प्रेरणाओं से प्रेरित पारिस्थितिक रूप से सचेत उपभोक्ताओं की ब्रांड परिवर्तन मंशा पर या आडंबरपूर्ण उपभोग प्रवृत्ति वाले उपभोक्ताओं की पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन मंशा पर मध्यस्थकारी प्रभाव डालती है, हरित उत्पादों के प्रति उपभोक्ता वरीयताओं के कारणों को समझने के लिए एक भिन्न दृष्टिकोण प्रदान कर सकता है।

अध्ययन की जनसंख्या 18 वर्ष से अधिक आयु के व्यक्तियों से बनी थी। अध्ययन में सुविधा-नमूना (Convenience Sampling) विधि का उपयोग किया गया, जो एक गैर-प्रायिकता नमूना तकनीक है। अनुसंधान के लिए आवश्यक नैतिक स्वीकृति 18.10.2023 को योज़गत बोज़ोक विश्वविद्यालय की सामाजिक एवं मानविकी विज्ञान नैतिक समिति से संदर्भ संख्या 07/47 के साथ प्राप्त की गई। प्रश्नावली तैयार करने के बाद 30 प्रतिभागियों के साथ एक पायलट अध्ययन किया गया। इस अध्ययन के लिए कुल 462 प्रश्नावली एकत्रित की गईं। असावधान उत्तरदाताओं को हटाने के बाद 458 प्रतिभागियों की प्रतिक्रियाएँ विश्लेषण में सम्मिलित की गईं।

सामान्य पद्धति पूर्वाग्रह (Common Method Bias) का आकलन करने के लिए हार्मन का एक-कारक परीक्षण (Harman’s Single-Factor Test) उपयोग किया गया। आंतरिक संगति, विश्वसनीयता, संरचनात्मक वैधता, अभिसारी वैधता और भेदकारी वैधता से संबंधित आवश्यक गणनाएँ SmartPLS सॉफ्टवेयर के माध्यम से की गईं। आंतरिक संगति विश्वसनीयता का आकलन करने के लिए Cronbach’s Alpha और Composite Reliability (CR) गुणांकों का उपयोग किया गया। संरचनात्मक वैधता के लिए 5,000 पुनःनमूनों (Bootstrapping) के साथ कारक विश्लेषण किया गया। अभिसारी वैधता का मूल्यांकन मानकीकृत कारक भार (Factor Loadings), Average Variance Extracted (AVE) तथा Composite Reliability (CR) मानों की गणना द्वारा किया गया। भेदकारी वैधता निर्धारित करने के लिए Fornell एवं Larcker (1981) द्वारा प्रस्तावित मानदंडों तथा Henseler et al. (2015) द्वारा सुझाए गए Heterotrait–Monotrait Ratio (HTMT) गुणांकों का उपयोग किया गया।

पर्यावरण-सचेत उपभोक्ता व्यवहार तथा आडंबरपूर्ण उपभोग के पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा पर प्रत्यक्ष प्रभाव की जाँच के लिए रैखिक प्रतिगमन विश्लेषण (Linear Regression) का उपयोग किया गया। परिणाम दर्शाते हैं कि पर्यावरण-सचेत उपभोक्ता व्यवहार का पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा पर सकारात्मक प्रभाव पड़ता है (b = 0.588, p < 0.001)। तदनुसार, पर्यावरण के प्रति अधिक सचेत उपभोक्ताओं में पर्यावरण-अनुकूल ब्रांडों की ओर स्थानांतरित होने की प्रवृत्ति अधिक होती है। परिणामों से यह भी ज्ञात हुआ कि आडंबरपूर्ण उपभोग भी पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा को सकारात्मक रूप से प्रभावित करता है (b = 0.268, p < 0.001)। इस निष्कर्ष के आधार पर कहा जा सकता है कि आडंबरपूर्ण उपभोग की प्रवृत्ति वाले व्यक्ति इस प्रवृत्ति के अनुरूप पर्यावरण-अनुकूल ब्रांडों की ओर अधिक झुकाव रखते हैं।

इस अध्ययन में PROCESS (V4) मॉडल 1 (Hayes, 2022) का उपयोग यह मूल्यांकन करने के लिए किया गया कि क्या स्विचिंग लागत पर्यावरण-सचेत उपभोक्ता व्यवहार तथा आडंबरपूर्ण उपभोग के पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा पर प्रभाव को नियंत्रित करती है। PROCESS मॉडल 1 के परिणामों के अनुसार, स्विचिंग लागत ने आडंबरपूर्ण उपभोग और पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा के बीच संबंध में एक मध्यस्थकारी भूमिका निभाई (b = 0.1543, p < 0.001)। यह निष्कर्ष दर्शाता है कि स्विचिंग लागत आडंबरपूर्ण उपभोग के प्रभाव को सकारात्मक रूप से नियंत्रित करती है। अंततः, PROCESS मॉडल 1 के परिणामों से यह भी ज्ञात हुआ कि स्विचिंग लागत का पर्यावरण-सचेत उपभोक्ता व्यवहार और पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा के बीच संबंध में कोई महत्वपूर्ण मध्यस्थकारी प्रभाव नहीं था (b = -0.0305, p = 0.4895)।

इस अध्ययन के अनुभवजन्य निष्कर्ष दर्शाते हैं कि ECCB और आडंबरपूर्ण उपभोग दोनों का ही व्यक्तियों की पर्यावरण-अनुकूल ब्रांडों की ओर स्थानांतरित होने की मंशा पर महत्वपूर्ण और सकारात्मक प्रभाव पड़ता है। इसके अतिरिक्त, स्विचिंग लागत ने आडंबरपूर्ण उपभोग और पर्यावरण-अनुकूल ब्रांड परिवर्तन की मंशा के बीच संबंध में एक मध्यस्थकारी प्रभाव प्रदर्शित किया। स्विचिंग लागत ने आडंबरपूर्ण उपभोक्ताओं की ब्रांड परिवर्तन की मंशा को कम नहीं किया। तथापि, ECCB और ब्रांड परिवर्तन मंशा के बीच संबंध में यही मध्यस्थकारी प्रभाव सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण नहीं पाया गया। यह भिन्नता संकेत करती है कि आडंबरपूर्ण उपभोग व्यक्तियों की पर्यावरणीय चिंताओं से स्वतंत्र रूप से सामाजिक प्रतिष्ठा की खोज जैसी बाह्य प्रेरणाओं से अधिक निकटता से संबंधित है। ये निष्कर्ष व्यवसायों तथा नीति-निर्माताओं के लिए पर्यावरण-अनुकूल उत्पादों के प्रति उपभोक्ताओं की वरीयताओं के पीछे निहित जटिल प्रेरणाओं को समझने में महत्वपूर्ण अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं।