Çalışma, çevrim içi alışverişlerde lojistik hizmet kalitesinin Y kuşağı tüketicilerinin ağızdan ağıza iletişim ve markadan kaçınma davranışları üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Dijitalleşmeyle birlikte Y kuşağı, hızlı ve güvenilir hizmet beklentisiyle çevrim içi alışverişe yönelmiş, lojistik süreçlerin kalitesi alışveriş deneyimlerinin önemli bir parçası haline gelmiştir. Çalışmada, lojistik hizmet kalitesinin alt boyutları olarak teslimat hızı, güvenilirlik ve müşteri hizmetleri ele alınmıştır. Bu unsurların, ağızdan ağıza iletişimde ve markadan kaçınma davranışında etkili olup olmadığı 421 tüketici üzerinde yapılan anket ile ölçülmüştür. Araştırmada, nicel veri toplama yöntemi kullanılarak çevrim içi anket aracılığıyla veriler toplanmış ve SPSS IBM 26.0 programı ile analiz edilmiştir. Betimsel istatistikler, korelasyon ve regresyon analizleri ile elde edilen veriler, lojistik hizmet kalitesi ile ağızdan ağıza iletişim ve markadan kaçınma arasında anlamlı etkiler olduğunu göstermektedir. Analizlerde, lojistik hizmet kalitesinin ağızdan ağıza iletişimi etkilediği ve Y kuşağının olumlu lojistik deneyimlerinin markaya ilişkin olumlu yorumları artırdığı görülmüştür. Diğer yandan, olumsuz lojistik deneyimlerin ise tüketicilerde markadan kaçınma davranışını tetiklediği saptanmıştır. Sonuç olarak, lojistik hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti ve marka algısı arasında güçlü bir ilişki bulunmaktadır. İşletmelerin, lojistik süreçlerini iyileştirerek Y kuşağı tüketicilerinin beklentilerini karşılaması, olumlu ağızdan ağıza iletişimi teşvik ederek marka sadakatini güçlendirmesi ve markadan kaçınma olasılığını azaltması önerilmektedir. Bu çalışma, çevrim içi alışverişlerde lojistik hizmet kalitesinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini vurgulayarak pazarlama stratejilerine katkı sunmaktadır.

The study aims to examine the impact of logistics service quality in online shopping on word-of-mouth communication and brand avoidance behaviors among millennial consumers. With digitalization, millennials have increasingly turned to online shopping, driven by expectations of fast and reliable service, making the quality of logistics processes a crucial part of their shopping experience. The study considers key logistics service quality dimensions, such as delivery speed, reliability, and customer service. A survey conducted with 421 consumers measured the influence of these factors on word-of-mouth communication and brand avoidance behavior. Using a quantitative data collection method, data was gathered via an online survey and analyzed with SPSS IBM 26.0. Descriptive statistics, correlation, and regression analyses indicated significant effects between logistics service quality, word-of-mouth communication, and brand avoidance. The analysis found that logistics service quality positively affects word-of-mouth, as positive logistics experiences enhance favorable comments about the brand among millennials. Conversely, negative logistics experiences were found to trigger brand avoidance behavior in consumers. In conclusion, there is a strong relationship between logistics service quality, customer satisfaction, and brand perception. It is recommended that companies improve their logistics processes to meet the expectations of millennial consumers, promote positive word-of-mouth, strengthen brand loyalty, and reduce the likelihood of brand avoidance. This study highlights the impact of logistics service quality on consumer behaviors in online shopping, contributing valuable insights to marketing strategies.