Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen önemli faktörlerden birisi olan kişilik faktörü, pazarlama alanında dikkate alınması gereken önemli bir faktördür. Kişilik özelliklerinin tüketicilerin hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerini nasıl etkilediğinin ortaya çıkarılması gerekmektedir. Farklı dönemlerde doğan tüketicilerin farklı özellikleri olduğu ve aynı kuşakta yer alan tüketicilerin ise benzer tüketici davranışları gösterdiği bilinmektedir. Bu çalışmada, beş faktör kişilik envanterine göre belirlenen kişilik özelliklerinin hedonik ve faydacı tüketim eğilimleri nasıl etkilediği üzerinde durulmaktadır. 3096 katılımcıyla yapılan nicel analizler sonucunda, kişilik tiplerinin hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerini etkilediği görülmüştür. Analiz sonuçlarına göre, 3 hipotez dışındaki tüm hipotezler kabul edilmiştir. Kişilik özelliklerinden dışadönüklük ve deneyime açıklık özellikleri, hedonik tüketim üzerinde pozitif etkili olarak bulunmuştur. Araştırma bulgularına göre dışa dönüklük ve deneyime açıklık kişilik özelliklerine sahip tüketicilerin daha çok hedonik tüketime eğilimi olduğu; nevrotik, yumuşak başlı ve özdenetimlik kişilik özelliklerine sahip olan tüketicilerin ise faydacı tüketime eğilimi olacağı sonucuna varılmıştır. İşletmelerin bu sonuçları dikkate alarak farklı kişilik tiplerine ve farklı kuşaklara yönelik farklı pazarlama ve tutundurma stratejileri belirlemesi önerilmektedir. Araştırma sonuçları, hedonik ve faydacı tüketim eğilimlerinin doğru analizi ve kişilik özellikleriyle entegre edilmesinin işletmelere sürdürülebilir rekabet avantajı sağlama noktasında destek olacağını göstermektedir. Çalışmanın en temel sınırlılığı olarak katılımcılara daha hızlı ulaşabilme adına, veri toplama aracı olan anketlerin internet üzerinden doldurtulması sayılabilir. Örneklem sayısı mümkün olduğunca yüksek tutularak daha gerçekçi ve güvenilir veriler elde edilmesi hedeflenmiştir.

The personality factor, one of the critical factors affecting the purchasing behaviour of consumers, is an essential factor to be taken into account in the marketing field. It is necessary to reveal how personality traits affect consumers' hedonic and utilitarian consumption tendencies. It is known that consumers born in different periods have different characteristics, and consumers in the same generation show similar consumer behaviour. This study focuses on how personality traits determined according to the five factors of personality inventory affect hedonic and utilitarian consumption tendencies. This is a result of quantitative analyses conducted with 3096 participants. It was found that personality types affect hedonic and utilitarian consumption tendencies. According to the analysis results, all hypotheses except three were accepted. Among the personality traits, extraversion and openness to experience have been found to affect hedonic consumption positively. According to the research findings, it has been concluded that consumers with extroversion and openness to experience personality traits tend to hedonicfac consumption more; consumers with neurotic, agreeableness and self-control personality traits will tend to utilitarian consumption. The research results show that the correct analysis of hedonic and utilitarian consumption trends and their integration with personality traits will support businesses in providing sustainable competitive advantage. The most fundamental limitation of the study is that questionnaires, which are data collection tools, can be filled out over the Internet to reach the participants faster. It aims to obtain more realistic and reliable data by keeping the number of samples as high as possible.