Son yıllarda pazarlama kararlarının alınmasında gerek STEP (Sosyo-Kültürel, Teknolojik, Ekonomik ve Politik Çevre Analizleri) gerekse SWOT (Üstünlükler, Zayıflıklar, Fırsatlar ve Tehditlerin Analizi) ve rakip analizlerinin yapılmasının yanı sıra, müşteri iç görülerinin araştırılıp analiz edilmesi, doğru pazara uygun pazarlama kararları ile pazara çıkma, ulusal ve uluslararası pazarlarda başarıyı belirleme noktasında önemlidir. Bu çalışmanın amacı, UNESCO’nun 2013 yılında soyut kültürel mirasımız arasında belirlediği Türk kültürüne has Türk kahvesi tüketiminin motivasyonel faktörlerini yani tüketim iç görülerini araştırmaktır. Bu faktörlerin araştırılması, hem ulusal hem de uluslararası pazarda Türk Kahvesi marka yaratıcılarının pazara girme ve pazara tutunmalarında vizyoner bakış açılarını geliştirmeleri ve uygun konumlandırma stratejileri ile pazara çıkmaları açısından önemlidir. Bu amaçla 2018 yılı içerisinde Ocak ve Eylül ayları arasında, her yaş aralığından, çoğunluğu İstanbul, Balıkesir ve Denizli’de ikamet eden, 33 kahve tüketicisi ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Araştırmada olgu bilim (fenomenoloji) deseni kullanılmıştır. Araştırma verileri, araştırmacıların geliştirdiği yarı yapılandırılmış görüşme formu aracılığı ile elde edilmiştir. Araştırma sonucunda, Türk kahvesini tüketenler arasında özel pişirme usullerinin öne çıktığı, genelde sağlık faktörü nedeniyle sade ve çok az şekerli içme yöntemlerinin denendiği, görsel olarak özellikle bakır cezve ve şık fincanlar talep edilirken, tahta kaşık kullanımı, az kavrulmuş kahve ve közde/korda pişirme usullerinin talep edildiği de belirtilmiştir. Kahve tüketiminin motivasyonel faktörleri arasında kişisel faktörlerden çok sosyalleşme, rahatlama sağlaması, grup halindeyken kahve tüketme isteği, sohbet üretme, sohbeti geliştirme aracı olarak tüketme ve ayrıca eğlence faktörü olarak görülmesi, eski dostları anma ve vakit geçirme aracı olarak kahve içmeyi tüketme isteğinin, araştırmanın desenleri olarak ortaya çıktığı görülmüştür.

In addition to making marketing decisions in recent years, STEP, (Socio-cultural, Technological, Economic and Political Environment Analyzes) SWOT (Analyzes of Advantages, Weaknesses, Opportunities and Threads) and competitor analyzes, as well as researching and analyzing customert insight, joining the market with the right marketing decisios has become important in determining the success of national and international markets. The aim of this study is to investigate the motivational factors -namely the insights of consumption- effecting consumption of Turkish coffee which is unique to Turkish culture. UNESCO determined Turkish coffee an abstract cultural heritage in 2013. Research of these factors is important in terms of improving the visionary perspective of Turkish coffee brand creators both in the national and international markets or entering and holding onto the market or launching them with appropriate positioning strategies. For this purpose, in-depth interviews were conducted between January and September in 2018 with 33 coffee consumers of all ages, most of them living in Istanbul, Balıkesir and Denizli. Phenomenology pattern was used in the study. Research data were obtained through a semi-structured interview form developed by the researches. As a result of this research, special cooking methods are prominent among those who consume Turkish coffee, sugarless and a little sugary drinking methods are tried due to health factors, especially copper coffee pots and stylish cups are demanded while wooden spoon, low-roasted coffee and ember/coal cooking methods are used. Among the motivational factors of coffee consumption, rather than personal factors; socialication, relaxation, desire to consume coffee with a group, small-talk, consuming as a means of developing communication and also entertainment purposes, desire to consume coffee as a means of commemorating and spending time with old friends emerged as patterns of research.