Abstract

Turizm sektöründe çevresel sürdürülebilirlik uygulamalarının görünürlüğü artmakla birlikte, konaklama işletmelerinin bu alandaki kurumsal söylemlerinin dijital platformlara nasıl yansıdığı ve bu söylemlerin uygulama düzeyi açısından ne ölçüde tutarlı olduğu yeterince incelenmemiştir. Bu çalışma, Türkiye’de Yeşil Yıldız sertifikasına sahip konaklama işletmelerinin çevresel sürdürülebilirliği kurumsal dijital platformlarında, misyon ve vizyon ifadelerinde ve çevresel uygulama söylemlerinde nasıl ele aldığını analiz ederek bu literatür boşluğunu doldurmayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında Antalya, Istanbul, Muğla ve İzmir’de faaliyet gösteren 46 Yeşil Yıldız sertifikalı konaklama işletmesinin resmî web sitelerinden elde edilen veriler, QDA Miner yazılımı kullanılarak nitel ve nicel analiz yöntemleriyle incelenmiştir. Analiz bulguları, örneklemde yer alan konaklama işletmelerinin yalnızca sekizinin misyon veya vizyon ifadelerinde sürdürülebilirliğe doğrudan atıfta bulunduğunu göstermektedir. Söylem analizi sonucunda çevresel sürdürülebilirlik bağlamında enerji, su, atık, iklim ve biyoçeşitlilik olmak üzere beş temel tema belirlenmiştir. Son aşamada, çevresel sürdürülebilirlik ifadeleri operasyonel ve sembolik söylemler olarak sınıflandırılarak işletmelerin uygulamaya dayalı sürdürülebilirlik düzeyleri ve olası yeşil aklama (greenwashing) riskleri değerlendirilmiştir. Bulgular, iklim ve biyoçeşitlilik temalarında sembolik söylemlerin operasyonel uygulamalara kıyasla daha baskın olduğunu ortaya koymaktadır. Bu çalışma, çevresel sürdürülebilirlik söylemlerinin içerik ve nitelik açısından eleştirel bir değerlendirmesini sunarak sürdürülebilir turizm literatürüne katkı sağlamaktadır. Aynı zamanda çevresel sertifikasyon sistemlerinin uygulama odaklı biçimde güçlendirilmesine yönelik politika ve yönetsel öneriler sunmaktadır.

Abstract

Since the visibility of environmental sustainability practices in the tourism sector has increased, the reflection of corporate discourses from accommodation businesses on digital platforms and the degree of consistency in their implementation have not been adequately investigated. This study attempts to fill the existing literature gap by investigating how accommodation businesses in Türkiye, holding Green Star certification, integrate environmental sustainability into their corporate digital platforms, mission and vision statements, and discourses on environmental practices. Data acquired from the official websites of 46 Green Star certified accommodations in Antalya, Istanbul, Mugla, and Izmir were scrutinized employing qualitative and quantitative analysis methods utilizing QDA Miner software. The analysis reveals that merely eight of the accommodation businesses in the sample explicitly mention sustainability in their mission or vision statements. The discourse analysis revealed five primary themes related to environmental sustainability: energy, water, waste, climate, and biodiversity. In the concluding phase, environmental sustainability discourses were categorized as operational and symbolic discourses, and the implementation levels of the organizations, along with potential greenwashing concerns, were examined. The results indicate that symbolic discourses dominate over operational practices for climate and biodiversity themes. The study enriches the sustainable tourism literature by critically assessing the content and quality of environmental sustainability discourses, while also presenting policy and management implications for the strengthening of environmental certification systems in a practical context.

Structured Abstract:

Introduction and purpose

Environmental sustainability has become a central agenda in tourism and hospitality due to the sector’s dependence on natural resources and its measurable environmental impacts. Accommodation businesses are particularly influential because their operations involve high levels of energy and water consumption and generate diverse waste streams. As sustainability expectations rise among consumers and institutions, hotels are increasingly communicating their environmental responsibility to protect legitimacy and strengthen their market positioning. Eco-certification programs are designed to encourage environmentally responsible operations, provide external recognition, and guide stakeholders' perceptions. However, certification, ownership, and sustainability communication do not necessarily guarantee substantive environmental performance. In some cases, practice in messaging can become more prominent than verifiable action, raising concerns about greenwashing, namely the presentation of environmental responsibility that is not sufficiently supported by measurable practices. This concern is especially relevant in areas where implementation is complex and reporting demands are high, such as climate action and biodiversity protection. In Türkiye, the Green Star (Yeşil Yıldız) certification, administered by the Ministry of Culture and Tourism, represents the primary national environmental label for accommodation businesses. Yet the sectoral trajectory of this certification is not uniformly upward. National records indicate that the number of Green Star certified businesses peaked in 2019 and declined by 2025, suggesting challenges related to programme continuity, perceived value, or implementation capacity. This context strengthens the need to examine what Green Star-certified businesses communicate and how they communicate it, particularly through corporate websites, which are the most accessible and standardised public channels for sustainability disclosure. The present study, therefore, investigates whether sustainability in Green Star-certified hotels is communicated as a strategically embedded orientation or primarily as a symbolic message. Specifically, the study aims to analyse sustainability visibility on digital platforms, the extent to which sustainability is embedded in mission and vision statements, the dominant themes used to frame environmental sustainability, and the distribution of operational versus symbolic discourse as an indicator of potential greenwashing risk.

Conceptual and theoretical framework

The study is grounded in three complementary perspectives. First, eco-certification is treated as both an operational governance mechanism and a market signal. Certifications can encourage standardisation and improvement, yet their credibility depends on monitoring intensity, clarity of criteria, and the availability of verifiable evidence. Second, corporate sustainability communication is conceptualised as a legitimacy and stakeholder management activity that is particularly visible on corporate websites. Websites commonly host sustainability signals such as dedicated sustainability pages, certification logos, policy statements, and descriptions of initiatives. Yet visibility alone does not demonstrate strategic embeddedness. Mission and vision statements serve as core corporate identity texts, reflecting long-term purpose and strategic intent. Sustainability references within these statements can therefore indicate deeper integration into organisational identity rather than a peripheral marketing emphasis. Third, the study adopts the discourse-practice gap perspective to evaluate greenwashing vulnerability. Greenwashing risk is expected to increase when sustainability communication relies mainly on symbolic claims, such as values and commitments, without specifying measurable mechanisms, targets, monitoring systems, or reporting practices. In contrast, operational discourse is characterised by concrete actions and verifiable practices, often including identifiable technologies, measurable indicators, timelines, or explicit implementation procedures. Importantly, the study also recognises that greenwashing risk can vary by sustainability theme. Themes that are easier to operate and measure, such as energy savings and waste routines, are expected to yield more operational discourse, whereas complex, measurement-intensive themes, such as climate and biodiversity, may invite more symbolic communication.

Method

The study employed purposive sampling, focusing on provinces with high concentrations of Green Star-certified accommodation businesses: Antalya, Istanbul, Muğla, and İzmir. The sample was further narrowed to five-star accommodation businesses because of their stronger capacity for standardised corporate communication, broader operational scope, and potentially greater environmental footprint. Data were collected from the official websites of 46 Green Star-certified businesses. To avoid redundancy and ensure consistency in corporate discourse, only one business from each hotel chain group was included when chain-level web content was essentially identical. All textual and relevant web-based sustainability materials were compiled into a dataset and analysed using QDA Miner. A hybrid qualitative and quantitative analytical approach was applied in phases aligned with the research questions. First, structural indicators of sustainability visibility were recorded (for example, the presence of a dedicated sustainability section). Second, the visibility of certifications on websites was examined, including whether the Green Star and other sustainability certifications were explicitly displayed. Third, mission and vision statements were analysed through inductive content analysis to identify sustainability-related references and sub-themes. Fourth, sustainability discourse across websites was analysed using inductive thematic analysis to identify recurring environmental themes. Finally, an environmental discourse analysis was conducted to classify statements into operational versus symbolic categories. Operational statements were defined as measurable, verifiable, and practice-specific (for example, describing monitoring systems, specific technologies, quantified goals, or implementation mechanisms). Symbolic statements were defined as broad, value-based, or intention-focused claims without clear evidence, metrics, or implementation details. Frequency counts, code distributions, and case-level prevalence were used to summarise patterns.

Findings and discussion

Findings indicate that sustainability is often visible on corporate websites, yet identity-level integration is limited. A large majority of the businesses provided a dedicated sustainability section on their official websites (78.3%, n = 36), suggesting that sustainability has become a prominent component of digital corporate communication. In contrast, only eight businesses explicitly referenced sustainability in their mission or vision statements, indicating that sustainability is not consistently positioned as a foundational element of corporate identity. Thematic analysis identified five dominant environmental sustainability themes: energy, water, waste, climate, and biodiversity. Energy and waste were the most prominent themes, reflecting domains that are comparatively easier to operationalise, measure, and communicate through concrete interventions. Water management was visible but often framed around general saving narratives rather than advanced recovery solutions. Climate and biodiversity appeared less frequently and were characterised by a higher reliance on symbolic discourse. The discourse analysis demonstrated theme-specific differences in operational versus symbolic communication. Waste management exhibited the strongest operational dominance, indicating relatively low greenwashing risk in this domain. Energy communication included both operational and symbolic elements, suggesting moderate risk, partly due to frequent use of general claims alongside concrete measures. Water communication showed a moderate to high risk profile, as broad commitments to saving water often outweighed detailed descriptions of monitoring or recovery infrastructure. The highest risk profiles emerged in climate and biodiversity, where symbolic discourse dominated and operational practices were comparatively limited. These patterns are consistent with the expectation that themes requiring more complex measurement infrastructure, clear targets, and continuous reporting are more vulnerable to symbolic framing, particularly in website-based communication where selective disclosure is easier. Additional observations supported the interpretation that sustainability practices are unevenly institutionalised. A limited number of businesses referenced organisational structures such as sustainability committees or academies, and some highlighted supportive practices such as electric vehicle charging stations and bicycle-friendly positioning. However, these initiatives were not widespread enough to suggest consistent sector-wide operationalisation.

Conclusion and recommendations

This study contributes to sustainable tourism literature by providing a structured, theme-based assessment of sustainability discourse quality among Green Star-certified accommodation businesses in Türkiye. The findings show that sustainability is widely communicated on corporate websites, but strategic embeddedness in mission and vision statements is relatively limited. Moreover, discourse-practice alignment varies substantially by theme: waste and, to a lesser extent, energy are more operationally grounded, whereas climate and biodiversity are more often framed symbolically, indicating higher potential greenwashing risk. From a managerial perspective, hotels should strengthen sustainability credibility by shifting from generic commitments to measurable, verifiable, and traceable disclosure. This includes reporting theme-specific indicators (for example, energy use intensity, water use per guest-night, waste quantities by category, and progress against reduction targets) and describing monitoring systems and timelines. From a policy and certification perspective, certification authorities may consider strengthening criteria related to transparent reporting, requiring evidence-based disclosure for complex domains such as climate and biodiversity, and encouraging standardised performance metrics to support comparability. Future research can extend this web-based assessment by incorporating field observations, interviews, and longitudinal tracking to examine whether discourses change over time and how they correspond with operational performance in practice.

Yapılandırılmış Özet:

Giriş ve amaç

Çevresel sürdürülebilirlik, turizm ve konaklama sektörünün doğal kaynaklara bağımlılığı ve ölçülebilir çevresel etkileri nedeniyle merkezi bir gündem haline gelmiştir. Konaklama işletmeleri özellikle etkili bir role sahiptir, çünkü faaliyetleri yüksek düzeyde enerji ve su tüketimi içerir ve çeşitli atık akışları üretir. Tüketiciler ve kurumlar arasında sürdürülebilirlik beklentileri arttıkça, oteller çevresel sorumluluklarını ileterek meşruiyetlerini korumak ve pazar konumlarını güçlendirmek için giderek daha fazla iletişim kurmaktadır. Eko-sertifika programları, çevresel olarak sorumlu operasyonları teşvik etmek, dış tanınırlık sağlamak ve paydaş algılarını yönlendirmek amacıyla tasarlanmıştır. Ancak sertifika sahibi olmak ve sürdürülebilirlik iletişimi yapmak, her zaman somut çevresel performansın garantisi değildir. Bazı durumlarda, mesajlaşmadaki uygulama, doğrulanabilir eylemlerden daha ön plana çıkabilir ve bu durum, yeterince ölçülebilir uygulamalarla desteklenmeyen çevresel sorumluluk sunumu olan yeşil aklama endişelerini gündeme getirir. Bu endişe, özellikle uygulamanın karmaşık olduğu ve raporlama gereksinimlerinin yüksek olduğu iklim eylemi ve biyolojik çeşitlilik koruma gibi alanlarda önem kazanmaktadır.

Türkiye’de Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yürütülen Yeşil Yıldız sertifikası, konaklama işletmeleri için ülkenin önemli ulusal çevresel etiketlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Ancak bu sertifikasyonun sektörel seyri her zaman yükseliş göstermemektedir. Ulusal kayıtlara göre, Yeşil Yıldız sertifikasına sahip işletme sayısı 2019’da zirveye ulaşmış, 2025’e kadar ise azalmıştır; bu durum, programın sürekliliği, algılanan değeri veya uygulama kapasitesi ile ilgili zorluklara işaret etmektedir. Bu bağlam, Yeşil Yıldız sertifikasına sahip işletmelerin neyi ve nasıl iletişim kurduklarının, özellikle sürdürülebilirlik açıklamaları için en erişilebilir ve standartlaştırılmış kamu kanalları olan kurumsal web siteleri aracılığıyla incelenmesi gerekliliğini güçlendirmektedir. Bu nedenle, bu çalışma, Yeşil Yıldız sertifikasına sahip otellerde sürdürülebilirliğin stratejik olarak bütünleşmiş bir yönelim olarak mı yoksa öncelikle sembolik bir mesaj olarak mı iletildiğini araştırmaktadır. Özellikle, çalışma; dijital platformlarda sürdürülebilirliğin görünürlüğünü, sürdürülebilirliğin misyon ve vizyon ifadelerine ne ölçüde entegre edildiğini, çevresel sürdürülebilirliği çerçevelemek için kullanılan baskın temaları ve olası yeşil aklama riskinin bir göstergesi olarak operasyonel ile sembolik söylem dağılımını analiz etmeyi amaçlamaktadır.

Kavramsal ve teorik çerçeve

Bu çalışma, üç tamamlayıcı perspektife dayanmaktadır. Birincisi, ekosertifikasyon hem operasyonel bir yönetişim mekanizması hem de bir pazar sinyali olarak ele alınmaktadır. Sertifikalar standardizasyonu ve iyileşmeyi teşvik edebilir, ancak güvenilirlikleri izleme yoğunluğu, kriterlerin netliği ve doğrulanabilir kanıtların mevcudiyetine bağlıdır. İkincisi, kurumsal sürdürülebilirlik iletişimi, özellikle kurumsal web sitelerinde görünür olan bir meşruiyet ve paydaş yönetimi etkinliği olarak kavramsallaştırılmaktadır. Web siteleri genellikle özel sürdürülebilirlik sayfaları, sertifika logoları, politika beyanları ve girişim tanımları gibi sürdürülebilirlik sinyalleri barındırır. Ancak yalnızca görünürlük stratejik bütünleşmeyi göstermez. Misyon ve vizyon ifadeleri, uzun vadeli amaç ve stratejik niyeti yansıtan temel kurumsal kimlik metinleri olarak hizmet eder. Bu ifadelerdeki sürdürülebilirlik referansları, sürdürülebilirliğin organizasyon kimliğine daha derin bir şekilde entegre olduğunu, sadece çevresel veya pazarlama odaklı bir vurgu olmadığını gösterebilir. Üçüncüsü, çalışma, yeşil aklama riskini değerlendirmek için söylem-uygulama boşluğu perspektifini benimsemektedir. Sürdürülebilirlik iletişimi çoğunlukla değerler ve taahhütler gibi sembolik iddialara dayandığında ve ölçülebilir mekanizmalar, hedefler, izleme sistemleri veya raporlama uygulamaları belirtilmediğinde yeşil aklama riski artması beklenir. Buna karşılık, operasyonel söylem somut eylemler ve doğrulanabilir uygulamalar ile karakterize edilir; genellikle tanımlanabilir teknolojiler, ölçülebilir göstergeler, zaman çizelgeleri veya açık uygulama prosedürlerini içerir. Önemli olarak, çalışma ayrıca yeşil aklama riskinin sürdürülebilirlik temasına göre değişebileceğini de kabul etmektedir. Enerji tasarrufu ve atık yönetimi gibi uygulanması ve ölçülmesi daha kolay temaların daha operasyonel söylemler üreteceği, iklim ve biyoçeşitlilik gibi karmaşık ve ölçüm yoğun temaların ise daha sembolik iletişime yol açabileceği öngörülmektedir.

Yöntem

Çalışmada amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmış ve Yeşil Yıldız Sertifikasına Sahip Konaklama İşletmelerinin yoğun olarak bulunduğu Antalya, İstanbul, Muğla ve İzmir illerine odaklanılmıştır. Örneklem, beş yıldızlı konaklama işletmeleri ile sınırlandırılmıştır; bunun nedeni, bu işletmelerin standartlaştırılmış kurumsal iletişim kapasitesinin daha güçlü olması, daha geniş operasyonel kapsamlarının bulunması ve potansiyel olarak daha büyük çevresel ayak izine sahip olmalarıdır. Veriler, 46 Yeşil Yıldız Sertifikasına Sahip Konaklama İşletmesinin resmi web sitelerinden toplanmıştır. Tekrarlamayı önlemek ve kurumsal söylemde tutarlılığı sağlamak amacıyla, zincir düzeyinde web içerikleri esasen aynı olan her otel zincirinden yalnızca bir işletme çalışmaya dahil edilmiştir. Tüm metinsel ve ilgili web tabanlı sürdürülebilirlik materyalleri bir veri setinde toplanmış ve QDA Miner kullanılarak analiz edilmiştir.

Araştırma sorularına paralel olarak aşamalı bir karma nitel ve nicel analiz yaklaşımı uygulanmıştır. İlk olarak, sürdürülebilirlik görünürlüğüne ilişkin yapısal göstergeler kaydedilmiştir (örneğin, web sitesinde özel bir sürdürülebilirlik bölümünün bulunup bulunmadığı). İkinci aşamada, web sitelerinde sertifikaların görünürlüğü incelenmiş; Yeşil Yıldız ve diğer sürdürülebilirlik sertifikalarının açıkça sergilenip sergilenmediği değerlendirilmiştir. Üçüncü aşamada, misyon ve vizyon beyanları, sürdürülebilirlikle ilgili referanslar ve alt temaları belirlemek amacıyla tümevarımsal içerik analizi ile incelenmiştir. Dördüncü aşamada, web sitelerindeki sürdürülebilirlik söylemi, tekrar eden çevresel temaları belirlemek amacıyla tümevarımsal tematik analiz kullanılarak analiz edilmiştir. Son olarak, çevresel söylem analizi gerçekleştirilmiş ve ifadeler operasyonel ile sembolik kategorilere ayrılmıştır. Operasyonel ifadeler, ölçülebilir, doğrulanabilir ve uygulamaya özgü unsurlar olarak tanımlanmış (örneğin, izleme sistemlerinin, belirli teknolojilerin, nicel hedeflerin veya uygulama mekanizmalarının açıklanması) iken; sembolik ifadeler, açık kanıt, ölçüt veya uygulama detayı bulunmayan geniş, değer temelli veya niyet odaklı beyanlar olarak tanımlanmıştır. Örüntüleri özetlemek için kod dağılımları, frekans sayımları ve vaka düzeyinde yaygınlık kullanılmıştır.

Bulgular ve tartışma

Bulgular, sürdürülebilirliğin genellikle kurumsal web sitelerinde görünür olduğunu, ancak kimlik düzeyinde entegrasyonun sınırlı olduğunu göstermektedir. İşletmelerin büyük bir çoğunluğu resmi web sitelerinde özel bir sürdürülebilirlik bölümü sunmuştur (%78,3, n = 36), bu da sürdürülebilirliğin dijital kurumsal iletişimin öne çıkan bir bileşeni haline geldiğini düşündürmektedir. Buna karşılık, yalnızca sekiz işletme misyon veya vizyon beyanlarında sürdürülebilirliğe açıkça atıfta bulunmuş olup, sürdürülebilirliğin kurumsal kimliğin temel bir unsuru olarak tutarlı şekilde konumlandırılmadığını göstermektedir.

Tematik analiz, beş baskın çevresel sürdürülebilirlik temasını belirlemiştir: enerji, su, atık, iklim ve biyolojik çeşitlilik. Enerji ve atık, somut müdahalelerle uygulanması, ölçülmesi ve iletişimi görece daha kolay olan alanları yansıtarak en öne çıkan temalar olmuştur. Su yönetimi görünür olmasına rağmen, genellikle gelişmiş geri kazanım çözümleri yerine genel tasarruf anlatıları çerçevesinde sunulmuştur. İklim ve biyoçeşitlilik ise daha nadir görülmüş ve daha çok sembolik söyleme dayalı olarak karakterize edilmiştir.

Söylem analizi, operasyonel ve sembolik iletişimde tema bazında farklılıklar olduğunu ortaya koymuştur. Atık yönetimi, en güçlü operasyonel ağırlığı sergileyerek bu alanda nispeten düşük bir yeşil aklama riski olduğunu göstermektedir. Enerji iletişimi hem operasyonel hem de sembolik unsurlar içermekte olup, genel ifadelerin somut önlemlerle birlikte sıkça kullanılması nedeniyle orta düzeyde bir risk göstermektedir. Su ile ilgili iletişim, geniş kapsamlı su tasarrufu taahhütlerinin izleme veya geri kazanım altyapısının detaylı açıklamalarının önüne geçmesi nedeniyle orta-yüksek bir risk profili sergilemiştir. En yüksek risk profilleri, sembolik söylemin baskın olduğu ve operasyonel uygulamaların nispeten sınırlı olduğu iklim ve biyolojik çeşitlilik temalarında ortaya çıkmıştır. Bu desenler, daha karmaşık ölçüm altyapısı, net hedefler ve sürekli raporlama gerektiren temaların, özellikle seçici açıklamanın kolay olduğu web tabanlı iletişimde, sembolik çerçevelemeye karşı daha savunmasız olacağı beklentisiyle tutarlılık göstermektedir.

Ek bulgular, sürdürülebilirlik uygulamalarının sektörde eşit olarak kurumsallaşmadığı yorumunu desteklemiştir. Sınırlı sayıda işletme, sürdürülebilirlik komiteleri veya akademiler gibi örgütsel yapılardan bahsederken, bazıları elektrikli araç şarj istasyonları ve bisiklet dostu konumlandırma gibi destekleyici uygulamaları öne çıkarmıştır. Ancak, bu girişimler, sektör genelinde tutarlı bir operasyonel uygulama olduğunu gösterecek kadar yaygın değildir.

Sonuç ve öneriler

Bu çalışma, Türkiye’de Yeşil Yıldız Sertifikasına Sahip Konaklama İşletmeleri arasında sürdürülebilirlik söyleminin kalitesine ilişkin yapılandırılmış ve tema odaklı bir değerlendirme sunarak sürdürülebilir turizm literatürüne katkı sağlamaktadır. Bulgular, sürdürülebilirliğin kurumsal web sitelerinde geniş ölçüde iletişimlendirildiğini göstermektedir; ancak misyon ve vizyon ifadelerinde stratejik bütünleşmenin nispeten sınırlı olduğu gözlemlenmiştir. Ayrıca, söylem-uyum durumu temalara göre önemli ölçüde farklılık göstermektedir: atık yönetimi ve daha az ölçüde enerji temaları operasyonel olarak daha güçlü bir temele sahipken, iklim ve biyoçeşitlilik temaları çoğunlukla sembolik olarak çerçevelenmiş olup, yüksek potansiyel yeşil aklama riskine işaret etmektedir.

Yönetsel açıdan, oteller, sürdürülebilirlik güvenilirliğini artırmak için genel taahhütlerden ölçülebilir, doğrulanabilir ve izlenebilir açıklamalara geçiş yapmalıdır. Bu, tema bazlı göstergelerin raporlanmasını (örneğin enerji kullanım yoğunluğu, konuk-gece başına su kullanımı, atık miktarları ve azaltım hedeflerine yönelik ilerleme) ve izleme sistemleri ile zaman çizelgelerinin açıklanmasını içermektedir. Politika ve sertifikasyon açısından, sertifikasyon otoriteleri şeffaf raporlama ile ilgili kriterleri güçlendirmeyi, iklim ve biyoçeşitlilik gibi karmaşık alanlar için kanıta dayalı açıklamaları zorunlu kılmayı ve karşılaştırılabilirliği desteklemek amacıyla standart performans metriklerini teşvik etmeyi düşünebilir. Gelecek araştırmalar, web tabanlı bu değerlendirmeyi saha gözlemleri, mülakatlar ve uzun dönemli takip ile genişleterek, söylemlerin zaman içinde nasıl değiştiğini ve operasyonel performansla pratikte nasıl uyum gösterdiğini inceleyebilir.

ملخص منظم

مقدمة والغرض

أصبحت الاستدامة البيئية بنداً أساسياً على أجندة قطاعي السياحة والضيافة، وذلك بسبب اعتماد هذين القطاعين على الموارد الطبيعية وتأثيراتهما البيئية القابلة للقياس. وتتمتع شركات الإقامة بنفوذ كبير بشكل خاص، حيث تنطوي عملياتها على مستويات عالية من استهلاك الطاقة والمياه، كما أنها تولد تدفقات متنوعة من النفايات. ومع تزايد توقعات الاستدامة لدى المستهلكين والمؤسسات، تتزايد جهود الفنادق في الترويج لمسؤوليتها البيئية من أجل الحفاظ على شرعيتها وتعزيز مكانتها في السوق. صُممت برامج الشهادات البيئية لتشجيع العمليات المسؤولة بيئيًا، وتوفير الاعتراف الخارجي، وتوجيه تصورات أصحاب المصلحة. ومع ذلك، فإن الشهادات والملكية والتواصل بشأن الاستدامة لا تضمن بالضرورة أداءً بيئيًا جوهريًا. في بعض الحالات، قد تصبح الممارسات في مجال الرسائل أكثر بروزًا من الإجراءات القابلة للتحقق، مما يثير مخاوف بشأن ”التبييض الأخضر“، أي عرض المسؤولية البيئية التي لا تدعمها ممارسات قابلة للقياس بشكل كافٍ. هذا القلق ذو صلة خاصة بالمجالات التي يكون فيها التنفيذ معقدًا ومتطلبات الإبلاغ عالية، مثل الإجراءات المناخية وحماية التنوع البيولوجي. في تركيا، تمثل شهادة ”النجمة الخضراء“ (Yeşil Yıldız)، التي تديرها وزارة الثقافة والسياحة، العلامة البيئية الوطنية الرئيسية لشركات الإقامة. ومع ذلك، فإن المسار القطاعي لهذه الشهادة ليس صاعدًا بشكل موحد. تشير السجلات الوطنية إلى أن عدد الشركات الحاصلة على شهادة ”النجمة الخضراء“ بلغ ذروته في عام 2019 وانخفض بحلول عام 2025، مما يشير إلى وجود تحديات تتعلق باستمرارية البرنامج أو القيمة المتصورة أو القدرة على التنفيذ. يعزز هذا السياق الحاجة إلى دراسة ما تنقله الشركات الحاصلة على شهادة ”النجمة الخضراء“ وكيف تنقله، لا سيما من خلال المواقع الإلكترونية للشركات، التي تعد القنوات العامة الأكثر سهولة في الوصول إليها والأكثر توحيدًا للإفصاح عن الاستدامة. لذلك، تبحث هذه الدراسة ما إذا كانت الاستدامة في الفنادق الحاصلة على شهادة ”جرين ستار“ يتم الإبلاغ عنها كتوجه استراتيجي متأصل أم كرسالة رمزية في المقام الأول. على وجه التحديد، تهدف الدراسة إلى تحليل ظهور الاستدامة على المنصات الرقمية، ومدى تضمين الاستدامة في بيانات المهمة والرؤية، والمواضيع السائدة المستخدمة لتأطير الاستدامة البيئية، وتوزيع الخطاب التشغيلي مقابل الخطاب الرمزي كمؤشر على مخاطر ”التبييض الأخضر“ المحتملة.

الإطار المفاهيمي والنظري

تستند الدراسة إلى ثلاث منظورات متكاملة. أولاً، يُنظر إلى الشهادات البيئية على أنها آلية حوكمة تشغيلية وإشارة سوقية في آن واحد. يمكن أن تشجع الشهادات على التوحيد القياسي والتحسين، لكن مصداقيتها تعتمد على كثافة المراقبة ووضوح المعايير وتوافر الأدلة القابلة للتحقق. ثانياً، يُنظر إلى التواصل المؤسسي بشأن الاستدامة على أنه نشاط لإدارة الشرعية وأصحاب المصلحة يظهر بشكل خاص على مواقع الويب المؤسسية. عادةً ما تستضيف مواقع الويب إشارات الاستدامة مثل الصفحات المخصصة للاستدامة وشعارات الشهادات وبيانات السياسات ووصف المبادرات. ومع ذلك، فإن الظهور وحده لا يدل على التضمين الاستراتيجي. تعمل بيانات المهمة والرؤية كنصوص أساسية للهوية المؤسسية، تعكس الغرض طويل الأجل والنية الاستراتيجية. وبالتالي، يمكن أن تشير الإشارات إلى الاستدامة في هذه البيانات إلى تكامل أعمق في الهوية التنظيمية بدلاً من التركيز التسويقي الهامشي. ثالثاً، تعتمد الدراسة منظور الفجوة بين الخطاب والممارسة لتقييم مدى التعرض لـ”التبييض الأخضر“. ومن المتوقع أن يزداد خطر ”التبييض الأخضر“ عندما يعتمد التواصل بشأن الاستدامة بشكل أساسي على ادعاءات رمزية، مثل القيم والالتزامات، دون تحديد آليات قابلة للقياس أو أهداف أو أنظمة مراقبة أو ممارسات إعداد التقارير. في المقابل، يتميز الخطاب التشغيلي بالإجراءات الملموسة والممارسات القابلة للتحقق، والتي غالبًا ما تشمل تقنيات محددة ومؤشرات قابلة للقياس وجداول زمنية أو إجراءات تنفيذ صريحة. والأهم من ذلك، تقر الدراسة أيضًا بأن مخاطر التضليل البيئي يمكن أن تختلف حسب موضوع الاستدامة. ومن المتوقع أن تؤدي الموضوعات التي يسهل تشغيلها وقياسها، مثل توفير الطاقة وإجراءات النفايات، إلى مزيد من الخطاب التشغيلي، في حين أن الموضوعات المعقدة التي تتطلب قياسًا مكثفًا، مثل المناخ والتنوع البيولوجي، قد تستدعي المزيد من التواصل الرمزي.

المنهجية

استخدمت الدراسة عينة هادفة، ركزت على المقاطعات التي تضم تركيزات عالية من شركات الإقامة الحاصلة على شهادة ”جرين ستار“: أنطاليا، وإسطنبول، وموغلا، وإزمير. تم تضييق نطاق العينة ليقتصر على شركات الإقامة ذات الخمس نجوم نظرًا لقدرتها الأقوى على التواصل المؤسسي الموحد، ونطاقها التشغيلي الأوسع، وبصمتها البيئية التي قد تكون أكبر. تم جمع البيانات من المواقع الإلكترونية الرسمية لـ 46 مؤسسة حاصلة على شهادة ”جرين ستار“. لتجنب التكرار وضمان الاتساق في الخطاب المؤسسي، تم تضمين مؤسسة واحدة فقط من كل مجموعة فنادق عندما كان محتوى الويب على مستوى السلسلة متطابقًا بشكل أساسي. تم تجميع جميع المواد النصية والمواد ذات الصلة بالاستدامة على شبكة الإنترنت في مجموعة بيانات وتحليلها باستخدام QDA Miner. تم تطبيق نهج تحليلي هجين نوعي وكمي على مراحل تتماشى مع أسئلة البحث. أولاً، تم تسجيل المؤشرات الهيكلية لظهور الاستدامة (على سبيل المثال، وجود قسم مخصص للاستدامة). ثانياً، تم فحص ظهور الشهادات على المواقع الإلكترونية، بما في ذلك ما إذا كانت شهادة ”جرين ستار“ وشهادات الاستدامة الأخرى معروضة بشكل صريح. ثالثاً، تم تحليل بيانات المهمة والرؤية من خلال تحليل محتوى استقرائي لتحديد الإشارات والمواضيع الفرعية المتعلقة بالاستدامة. رابعاً، تم تحليل خطاب الاستدامة عبر المواقع الإلكترونية باستخدام تحليل موضوعي استقرائي لتحديد المواضيع البيئية المتكررة. أخيرًا، أُجري تحليل للخطاب البيئي لتصنيف البيانات إلى فئات تشغيلية مقابل فئات رمزية. عُرّفت البيانات التشغيلية بأنها قابلة للقياس والتحقق ومحددة الممارسة (على سبيل المثال، وصف أنظمة المراقبة، أو تقنيات محددة، أو أهداف محددة كمياً، أو آليات التنفيذ). عُرّفت البيانات الرمزية بأنها ادعاءات عامة، أو قائمة على القيم، أو تركز على النوايا دون أدلة واضحة، أو مقاييس، أو تفاصيل التنفيذ. استُخدمت أعداد التكرار، وتوزيعات الرموز، وانتشار الحالات لتلخيص الأنماط.

النتائج والمناقشة

تشير النتائج إلى أن الاستدامة غالبًا ما تكون ظاهرة على مواقع الشركات الإلكترونية، لكن التكامل على مستوى الهوية محدود. قدمت الغالبية العظمى من الشركات قسمًا مخصصًا للاستدامة على مواقعها الرسمية (78.3٪، n = 36)، مما يشير إلى أن الاستدامة أصبحت مكونًا بارزًا في التواصل الرقمي للشركات. في المقابل، لم تشر سوى ثماني شركات صراحةً إلى الاستدامة في بيانات مهمتها أو رؤيتها، مما يشير إلى أن الاستدامة لا تُعتبر دائمًا عنصرًا أساسيًا في هوية الشركة. حدد التحليل الموضوعي خمسة مواضيع رئيسية للاستدامة البيئية: الطاقة، والمياه، والنفايات، والمناخ، والتنوع البيولوجي. كانت الطاقة والنفايات هما الموضوعان الأبرز، مما يعكس المجالات التي يسهل نسبياً تفعيلها وقياسها والتواصل بشأنها من خلال تدخلات ملموسة. كانت إدارة المياه ظاهرة للعيان، لكنها غالباً ما تم تأطيرها حول روايات عامة عن التوفير بدلاً من حلول استعادة متقدمة. ظهر المناخ والتنوع البيولوجي بتكرار أقل واتسمتا باعتماد أكبر على الخطاب الرمزي. أظهر تحليل الخطاب اختلافات خاصة بالموضوعات في التواصل التشغيلي مقابل التواصل الرمزي. أظهرت إدارة النفايات أقوى هيمنة تشغيلية، مما يشير إلى مخاطر ”التبييض الأخضر“ المنخفضة نسبياً في هذا المجال. تضمن التواصل بشأن الطاقة عناصر تشغيلية ورمزية على حد سواء، مما يشير إلى مخاطر معتدلة، ويرجع ذلك جزئياً إلى الاستخدام المتكرر للادعاءات العامة إلى جانب التدابير الملموسة. أظهر التواصل بشأن المياه ملف مخاطر يتراوح بين معتدل وعالي، حيث غالباً ما تفوقت الالتزامات العامة بتوفير المياه على الأوصاف التفصيلية للبنية التحتية للرصد أو الاستعادة. ظهرت أعلى مستويات المخاطر في مجالي المناخ والتنوع البيولوجي، حيث ساد الخطاب الرمزي وكانت الممارسات التشغيلية محدودة نسبياً. تتوافق هذه الأنماط مع التوقعات بأن الموضوعات التي تتطلب بنية تحتية أكثر تعقيداً للقياس، وأهدافاً واضحة، وتقارير مستمرة، تكون أكثر عرضة للإطار الرمزي، لا سيما في التواصل عبر المواقع الإلكترونية حيث يكون الكشف الانتقائي أسهل. دعمت ملاحظات إضافية التفسير القائل بأن ممارسات الاستدامة مؤسسية بشكل غير متكافئ. أشار عدد محدود من الشركات إلى هياكل تنظيمية مثل لجان أو أكاديميات الاستدامة، وسلط بعضها الضوء على ممارسات داعمة مثل محطات شحن السيارات الكهربائية وتوفير مواقف ملائمة للدراجات. ومع ذلك، لم تكن هذه المبادرات منتشرة على نطاق واسع بما يكفي للإشارة إلى تطبيقها بشكل متسق على مستوى القطاع.

الخلاصة والتوصيات

تساهم هذه الدراسة في الأدبيات المتعلقة بالسياحة المستدامة من خلال تقديم تقييم منظم وقائم على الموضوعات لجودة الخطاب المتعلق بالاستدامة بين شركات الإقامة الحاصلة على شهادة ”جرين ستار“ في تركيا. تُظهر النتائج أن الاستدامة يتم الترويج لها على نطاق واسع على المواقع الإلكترونية للشركات، لكن التضمين الاستراتيجي في بيانات المهمة والرؤية محدود نسبيًا. علاوة على ذلك، يختلف التوافق بين الخطاب والممارسة بشكل كبير حسب الموضوع: فالنفايات، وبدرجة أقل الطاقة، أكثر ارتباطًا بالعمليات التشغيلية، في حين أن المناخ والتنوع البيولوجي غالبًا ما يتم تأطيرهما بشكل رمزي، مما يشير إلى مخاطر أعلى محتملة للتضليل البيئي. من منظور إداري، يجب على الفنادق تعزيز مصداقية الاستدامة بالانتقال من الالتزامات العامة إلى الإفصاح القابل للقياس والتحقق والتتبع. ويشمل ذلك الإبلاغ عن مؤشرات خاصة بالموضوع (على سبيل المثال، كثافة استخدام الطاقة، واستهلاك المياه لكل ليلة إقامة، وكميات النفايات حسب الفئة، والتقدم المحرز في تحقيق أهداف التخفيض) ووصف أنظمة الرصد والجداول الزمنية. ومن منظور السياسات والشهادات، قد تنظر هيئات إصدار الشهادات في تعزيز المعايير المتعلقة بالإبلاغ الشفاف، وطلب الإفصاح القائم على الأدلة للمجالات المعقدة مثل المناخ والتنوع البيولوجي، وتشجيع مقاييس الأداء الموحدة لدعم قابلية المقارنة. يمكن أن توسع الأبحاث المستقبلية نطاق هذا التقييم القائم على الويب من خلال دمج الملاحظات الميدانية والمقابلات والتتبع الطولي لفحص ما إذا كانت الخطابات تتغير بمرور الوقت وكيف تتوافق مع الأداء التشغيلي في الممارسة العملية.

Résumé Structuré:

Introduction et objectif

La durabilité environnementale est devenue un enjeu central dans le secteur du tourisme et de l'hôtellerie en raison de la dépendance de ce dernier vis-à-vis des ressources naturelles et de ses impacts environnementaux mesurables. Les établissements d'hébergement exercent une influence particulière, car leurs activités impliquent une consommation élevée d'énergie et d'eau et génèrent divers flux de déchets. Alors que les attentes en matière de durabilité augmentent tant chez les consommateurs que chez les institutions, les hôtels communiquent de plus en plus sur leur responsabilité environnementale afin de préserver leur légitimité et de renforcer leur positionnement sur le marché. Les programmes de certification écologique sont conçus pour encourager des pratiques respectueuses de l'environnement, offrir une reconnaissance externe et orienter les perceptions des parties prenantes. Cependant, la certification, l'appropriation et la communication en matière de durabilité ne garantissent pas nécessairement des performances environnementales substantielles. Dans certains cas, la pratique de la communication peut prendre le pas sur les actions vérifiables, suscitant des inquiétudes quant au 'greenwashing', c'est-à-dire la présentation d'une responsabilité environnementale qui n'est pas suffisamment étayée par des pratiques mesurables. Cette préoccupation est particulièrement pertinente dans les domaines où la mise en œuvre est complexe et les exigences en matière de reporting élevées, tels que l'action climatique et la protection de la biodiversité. En Turquie, la certification Green Star (Yeşil Yıldız), gérée par le ministère de la Culture et du Tourisme, constitue le principal label environnemental national pour les entreprises d'hébergement. Pourtant, la trajectoire sectorielle de cette certification n’est pas uniformément ascendante. Les données nationales indiquent que le nombre d’établissements certifiés Green Star a atteint un pic en 2019 avant de décliner en 2025, ce qui suggère des défis liés à la continuité du programme, à la valeur perçue ou à la capacité de mise en œuvre. Ce contexte renforce la nécessité d’examiner ce que les établissements certifiés Green Star communiquent et comment ils le font, en particulier via leurs sites web d’entreprise, qui constituent les canaux publics les plus accessibles et les plus standardisés pour la divulgation d’informations sur la durabilité. La présente étude examine donc si la durabilité dans les hôtels certifiés Green Star est communiquée comme une orientation stratégiquement intégrée ou principalement comme un message symbolique. Plus précisément, l’étude vise à analyser la visibilité de la durabilité sur les plateformes numériques, la mesure dans laquelle la durabilité est intégrée dans les déclarations de mission et de vision, et les thèmes dominants utilisés pour encadrer la durabilité environnementale, ainsi que la répartition entre discours opérationnel et discours symbolique comme indicateur d’un risque potentiel de greenwashing.

Cadre conceptuel et théorique

L'étude s'appuie sur trois perspectives complémentaires. Premièrement, la certification écologique est considérée à la fois comme un mécanisme de gouvernance opérationnelle et comme un signal de marché. Les certifications peuvent encourager la standardisation et l'amélioration, mais leur crédibilité dépend de l'intensité du contrôle, de la clarté des critères et de la disponibilité de preuves vérifiables. Deuxièmement, la communication des entreprises en matière de durabilité est conceptualisée comme une activité de gestion de la légitimité et des parties prenantes, particulièrement visible sur les sites web d’entreprise. Les sites web hébergent couramment des signaux de durabilité tels que des pages dédiées, des logos de certification, des déclarations de politique générale et des descriptions d’initiatives. Cependant, la visibilité seule ne démontre pas une intégration stratégique. Les déclarations de mission et de vision constituent des textes fondamentaux de l’identité d’entreprise, reflétant l’objectif à long terme et l’intention stratégique. Les références à la durabilité dans ces déclarations peuvent donc indiquer une intégration plus profonde dans l’identité organisationnelle plutôt qu’une simple emphase marketing périphérique. Troisièmement, l’étude adopte la perspective du fossé entre discours et pratique pour évaluer la vulnérabilité au greenwashing. Le risque de greenwashing devrait augmenter lorsque la communication en matière de développement durable repose principalement sur des affirmations symboliques, telles que des valeurs et des engagements, sans préciser de mécanismes mesurables, d’objectifs, de systèmes de suivi ou de pratiques de reporting. En revanche, le discours opérationnel se caractérise par des actions concrètes et des pratiques vérifiables, incluant souvent des technologies identifiables, des indicateurs mesurables, des calendriers ou des procédures de mise en œuvre explicites. Il est important de noter que l’étude reconnaît également que le risque de greenwashing peut varier selon le thème de durabilité. Les thèmes plus faciles à mettre en œuvre et à mesurer, tels que les économies d’énergie et les routines de gestion des déchets, devraient donner lieu à davantage de discours opérationnel, tandis que les thèmes complexes et nécessitant des mesures approfondies, tels que le climat et la biodiversité, peuvent favoriser une communication plus symbolique.

Méthode

L'étude a utilisé un échantillonnage raisonné, en se concentrant sur les provinces présentant une forte concentration d'établissements d'hébergement certifiés Green Star: Antalya, Istanbul, Muğla et İzmir. L'échantillon a ensuite été restreint aux établissements d'hébergement cinq étoiles en raison de leur plus grande capacité à mettre en place une communication d'entreprise standardisée, de leur champ d'action opérationnel plus large et de leur empreinte environnementale potentiellement plus importante. Les données ont été recueillies à partir des sites web officiels de 46 établissements certifiés Green Star. Afin d’éviter les redondances et d’assurer la cohérence du discours d’entreprise, un seul établissement par groupe hôtelier a été inclus lorsque le contenu web au niveau de la chaîne était essentiellement identique. Tous les documents textuels et les ressources web pertinentes en matière de durabilité ont été compilés dans un ensemble de données et analysés à l’aide de QDA Miner. Une approche analytique hybride, à la fois qualitative et quantitative, a été appliquée par étapes, en fonction des questions de recherche. Tout d’abord, les indicateurs structurels de la visibilité de la durabilité ont été enregistrés (par exemple, la présence d’une section dédiée à la durabilité). Ensuite, la visibilité des certifications sur les sites web a été examinée, notamment pour déterminer si la certification Green Star et d’autres certifications de durabilité étaient explicitement affichées. Troisièmement, les déclarations de mission et de vision ont été analysées par le biais d’une analyse de contenu inductive afin d’identifier les références et les sous-thèmes liés à la durabilité. Quatrièmement, le discours sur la durabilité sur l’ensemble des sites web a été analysé à l’aide d’une analyse thématique inductive afin d’identifier les thèmes environnementaux récurrents. Enfin, une analyse du discours environnemental a été menée afin de classer les déclarations en catégories opérationnelles ou symboliques. Les déclarations opérationnelles ont été définies comme mesurables, vérifiables et spécifiques à des pratiques (par exemple, décrivant des systèmes de suivi, des technologies spécifiques, des objectifs quantifiés ou des mécanismes de mise en œuvre). Les déclarations symboliques ont été définies comme des affirmations générales, fondées sur des valeurs ou axées sur des intentions, sans preuves claires, indicateurs ou détails de mise en œuvre. Des comptages de fréquence, des distributions de codes and the prevalence of cases have been used to summarise the trends. And the prevalence of cases has been used to summarise the trends.

Résultats et discussion

Les résultats indiquent que la durabilité est souvent visible sur les sites web des entreprises, mais que son intégration au niveau de l'identité est limitée. Une grande majorité des entreprises disposaient d'une section dédiée à la durabilité sur leur site web officiel (78,3 %, n = 36), ce qui suggère que la durabilité est devenue un élément important de la communication numérique des entreprises. En revanche, seules huit entreprises faisaient explicitement référence à la durabilité dans leurs déclarations de mission ou de vision, ce qui indique que la durabilité n'est pas systématiquement positionnée comme un élément fondamental de l'identité d'entreprise. L'analyse thématique a identifié cinq thèmes dominants en matière de durabilité environnementale: l'énergie, l'eau, les déchets, le climat et la biodiversité. L'énergie et les déchets étaient les thèmes les plus importants, reflétant des domaines relativement plus faciles à mettre en œuvre, à mesurer et à communiquer par le biais d'interventions concrètes. La gestion de l'eau était présente mais souvent présentée sous l'angle de discours généraux sur les économies plutôt que de solutions avancées de récupération. Le climat et la biodiversité apparaissaient moins fréquemment et se caractérisaient par un recours plus important au discours symbolique. L'analyse du discours a mis en évidence des différences thématiques entre la communication opérationnelle et la communication symbolique. La gestion des déchets présentait la plus forte prédominance opérationnelle, indiquant un risque de greenwashing relativement faible dans ce domaine. La communication sur l'énergie comprenait à la fois des éléments opérationnels et symboliques, suggérant un risque modéré, en partie dû à l'utilisation fréquente d'affirmations générales parallèlement à des mesures concrètes. La communication sur l'eau présentait un profil de risque modéré à élevé, car les engagements généraux en faveur des économies d'eau l'emportaient souvent sur les descriptions détaillées des infrastructures de surveillance ou de récupération. Les profils de risque les plus élevés sont apparus dans les domaines du climat et de la biodiversité, où le discours symbolique dominait et où les pratiques opérationnelles étaient relativement limitées. Ces tendances concordent avec l’hypothèse selon laquelle les thèmes nécessitant une infrastructure de mesure plus complexe, des objectifs clairs et un reporting continu sont plus vulnérables à un cadrage symbolique, en particulier dans la communication sur les sites web où la divulgation sélective est plus aisée. D’autres observations ont corroboré l’interprétation selon laquelle les pratiques de durabilité sont institutionnalisées de manière inégale. Un nombre limité d'entreprises ont fait référence à des structures organisationnelles telles que des comités ou des académies de durabilité, et certaines ont mis en avant des pratiques de soutien telles que des bornes de recharge pour véhicules électriques et un positionnement favourable au vélo. Cependant, ces initiatives n'étaient pas suffisamment répandues pour suggérer une mise en œuvre cohérente à l'échelle du secteur.

Conclusion et recommandations

Cette étude contribue à la littérature sur le tourisme durable en fournissant une évaluation structurée et thématique de la qualité du discours sur la durabilité parmi les entreprises d'hébergement certifiées Green Star en Turquie. Les résultats montrent que la durabilité est largement communiquée sur les sites web des entreprises, mais que son ancrage stratégique dans les déclarations de mission et de vision est relativement limité. De plus, l'alignement entre discours et pratiques varie considérablement selon les thèmes : les déchets et, dans une moindre mesure, l'énergie sont davantage ancrés dans les opérations, tandis que le climat et la biodiversité sont plus souvent présentés de manière symbolique, ce qui indique un risque plus élevé de greenwashing. D'un point de vue managérial, les hôtels devraient renforcer leur crédibilité en matière de durabilité en passant d'engagements génériques à une communication mesurable, vérifiable et traçable. Cela inclut la communication d’indicateurs spécifiques à chaque thème (par exemple, l’intensité énergétique, la consommation d’eau par nuitée, les quantités de déchets par catégorie et les progrès par rapport aux objectifs de réduction) ainsi que la description des systèmes de suivi et des calendriers. Du point de vue des politiques et de la certification, les organismes de certification pourraient envisager de renforcer les critères liés à la transparence des rapports, en exigeant des informations fondées sur des preuves pour des domaines complexes tels que le climat and la biodiversité, and in encouraging the use of measures of performance standardisées to favour the comparabilité. Des recherches futures pourraient approfondir cette évaluation en ligne en intégrant des observations sur le terrain, des entretiens et un suivi longitudinal afin d'examiner si les discours évoluent au fil du temps et comment ils correspondent aux performances opérationnelles dans la pratique.

Resumen Estructurado:

Introducción y objetivo

La sostenibilidad medioambiental se ha convertido en un tema central en el turismo y la hostelería debido a la dependencia de este ámbito de los recursos naturales y a sus impactos medioambientales cuantificables. Las empresas de alojamiento tienen una influencia especial, ya que sus operaciones implican un elevado consumo de energía y agua y generan diversos flujos de residuos. A medida que aumentan las expectativas de sostenibilidad entre los consumidores y las instituciones, los hoteles comunican cada vez más su responsabilidad medioambiental para proteger su legitimidad y reforzar su posicionamiento en el mercado. Los programas de certificación ecológica están diseñados para fomentar operaciones ambientalmente responsables, proporcionar reconocimiento externo y orientar las percepciones de las partes interesadas. Sin embargo, la certificación, la propiedad y la comunicación sobre sostenibilidad no garantizan necesariamente un desempeño ambiental sustantivo. A veces, la forma en que se comunica puede ser más importante que las acciones que se pueden probar, lo que genera preocupaciones sobre el «greenwashing», es decir, mostrar una responsabilidad con el medio ambiente que no está adecuadamente respaldada por acciones medibles. Esta preocupación es especialmente relevante en ámbitos donde la implementación es compleja y las exigencias de información son elevadas, como la acción climática y la protección de la biodiversidad. En Turquía, la certificación Green Star (Yeşil Yıldız), administrada por el Ministerio de Cultura y Turismo, representa la principal etiqueta medioambiental nacional para las empresas de alojamiento. Sin embargo, la trayectoria sectorial de esta certificación no es uniformemente ascendente. Los registros nacionales indican que el número de empresas con certificación Green Star alcanzó su máximo en 2019 y disminuyó en 2025, lo que sugiere retos relacionados con la continuidad del programa, el valor percibido o la capacidad de implementación. Este contexto refuerza la necesidad de examinar qué comunican las empresas con certificación Green Star y cómo lo comunican, en particular a través de los sitios web corporativos, que son los canales públicos más accesibles y estandarizados para la divulgación de información sobre sostenibilidad. Por lo tanto, el presente estudio investiga si la sostenibilidad en los hoteles con certificación Green Star se comunica como una orientación estratégicamente integrada o principalmente como un mensaje simbólico. En concreto, el estudio tiene como objetivo analizar la visibilidad de la sostenibilidad en las plataformas digitales, el grado en el que la sostenibilidad está integrada en las declaraciones de misión y visión, los temas dominantes utilizados para enmarcar la sostenibilidad medioambiental y la distribución del discurso operativo frente al simbólico como indicador del riesgo potencial de «greenwashing».

Marco conceptual y teórico

El estudio parte de tres perspectivas complementarias. En primer lugar, la certificación ecológica se considera tanto un mecanismo de gobernanza operativa como una señal de mercado. Las certificaciones pueden fomentar la estandarización y la mejora, pero su credibilidad depende de la intensidad de la supervisión, la claridad de los criterios y la disponibilidad de pruebas verificables. En segundo lugar, la comunicación corporativa sobre sostenibilidad se conceptualiza como una actividad de gestión de la legitimidad y de las partes interesadas que resulta especialmente visible en los sitios web corporativos. Los sitios web suelen albergar señales de sostenibilidad, como páginas dedicadas a la sostenibilidad, logotipos de certificación, declaraciones de políticas y descripciones de iniciativas. Sin embargo, la visibilidad por sí sola no demuestra una integración estratégica. Las declaraciones de misión y visión sirven como textos fundamentales de la identidad corporativa, reflejando el propósito a largo plazo y la intención estratégica. Las referencias a la sostenibilidad dentro de estas declaraciones pueden, por lo tanto, indicar una integración más profunda en la identidad organizativa, en lugar de un énfasis periférico en el marketing. En tercer lugar, el estudio adopta la perspectiva de la brecha entre discurso y práctica para evaluar la vulnerabilidad al greenwashing. Se espera que el riesgo de «greenwashing» aumente cuando la comunicación sobre sostenibilidad se basa principalmente en afirmaciones simbólicas, como valores y compromisos, sin especificar mecanismos medibles, objetivos, sistemas de seguimiento o prácticas de presentación de informes. En cambio, el discurso operativo se centra en acciones claras y prácticas que se pueden comprobar. Esto a menudo incluye tecnologías específicas, indicadores que se pueden medir, plazos o procedimientos de implementación claros. Hay que subrayar que el estudio también reconoce que el riesgo de «greenwashing» puede variar dependiendo del tema de sostenibilidad.Hay que subrayar que el estudio también reconoce que el riesgo de «greenwashing» puede variar dependiendo del tema de sostenibilidad. Se espera que los temas más sencillos de gestionar y medir, como el ahorro energético y las rutinas de gestión de residuos, den lugar a un discurso más operativo. Mientras. Mientras que los temas complejos y que requieren una medición intensiva, como el clima y la biodiversidad, pueden ofrecer una comunicación más simbólica.

Método

El estudio empleó un muestreo intencional, centrándose en provincias con una alta concentración de empresas de alojamiento con certificación Green Star: Antalya, Estambul, Muğla e İzmir. La muestra se redujo aún más a empresas de alojamiento de cinco estrellas debido a su mayor capacidad para la comunicación corporativa estandarizada, su alcance operativo más amplio y su huella ambiental potencialmente mayor. Los datos se recopilaron de los sitios web oficiales de 46 empresas con certificación Green Star. Para evitar la redundancia y garantizar la coherencia en el discurso corporativo, solo se incluyó una empresa de cada grupo hotelero cuando el contenido web en cadena era esencialmente idéntico. Todos los materiales de sostenibilidad textuales y relevantes disponibles en la web se recopilaron en un conjunto de datos y se analizaron utilizando QDA Miner. Se aplicó un enfoque analítico híbrido, cualitativo y cuantitativo, en fases alineadas con las preguntas de investigación. En primer lugar, se registraron los indicadores estructurales de la visibilidad de la sostenibilidad (por ejemplo, la presencia de una sección dedicada a la sostenibilidad). En segundo lugar, se examinó la visibilidad de las certificaciones en los sitios web, incluyendo si Green Star y otras certificaciones de sostenibilidad se mostraban de forma explícita. En tercer lugar, se analizaron las declaraciones de misión y visión mediante un análisis inductivo del contenido para identificar referencias y subtemas relacionados con la sostenibilidad. En cuarto lugar, se analizó el discurso sobre la sostenibilidad en los sitios web utilizando un análisis temático inductivo para identificar temas medioambientales recurrentes. Por último, se llevó a cabo un análisis del discurso medioambiental para clasificar las declaraciones en categorías operativas frente a simbólicas. Las declaraciones operativas se definieron como medibles, verificables y específicas de la práctica (por ejemplo, que describen sistemas de seguimiento, tecnologías específicas, objetivos cuantificados o mecanismos de implementación). Las declaraciones simbólicas se definieron como afirmaciones amplias, basadas en valores o centradas en la intención, sin pruebas claras, métricas o detalles de implementación. Se utilizaron recuentos de frecuencia, distribuciones de códigos y prevalencia en caso para resumir los patrones.

Resultados y discusión

Los resultados indican que la sostenibilidad suele estar presente en los sitios web corporativos, pero que su integración en la identidad se limita. Una mayoría considerable de las empresas ofrecía una sección dedicada a la sostenibilidad en sus sitios web oficiales (78,3 %, n = 36), lo que sugiere que la sostenibilidad se ha convertido en un componente destacado de la comunicación corporativa digital. Por el contrario, solo ocho empresas hacían referencia explícita a la sostenibilidad en sus declaraciones de misión o visión, lo que indica que la sostenibilidad no se posiciona de manera consistente como un elemento fundamental de la identidad corporativa. El análisis temático identificó cinco temas dominantes de sostenibilidad ambiental: energía, agua, residuos, clima y biodiversidad. La energía y los residuos fueron los temas más destacados, lo que refleja ámbitos que son comparativamente más fáciles de poner en práctica, medir y comunicar a través de intervenciones concretas. La gestión del agua era visible, pero a menudo se enmarcaba en narrativas generales de ahorro en lugar de soluciones avanzadas de recuperación. El clima y la biodiversidad aparecieron con menos frecuencia y se caracterizaron por una mayor dependencia del discurso simbólico. El análisis del discurso puso de manifiesto diferencias temáticas específicas entre la comunicación operativa y la simbólica. La gestión de residuos mostró el mayor predominio operativo, lo que indica un riesgo relativamente debajo de «greenwashing» en este ámbito. La comunicación sobre energía abarcaba aspectos tanto prácticos como representativos, lo que indica un riesgo moderado. Esto se debe en parte a que se usaban a menudo afirmaciones generales junto con acciones específicas. La comunicación sobre el agua mostró un perfil de riesgo de moderado a alto, ya que los compromisos generales de ahorro de agua solían prevalecer sobre las descripciones detalladas de las infraestructuras de monitorización o recuperación. Los perfiles de riesgo más elevados surgieron en el clima y la biodiversidad, donde predominaba el discurso simbólico y las prácticas operativas eran comparativamente limitadas. Estos patrones coinciden con la idea de que los temas que necesitan una infraestructura de medición más complicada, objetivos claros y un informe constante son más susceptibles al encuadre simbólico, sobre todo en la comunicación a través de sitios web, donde es más sencillo hacer una divulgación selectiva. Otras observaciones respaldaron la interpretación de que las prácticas de sostenibilidad están institucionalizadas de forma desigual. Un número limitado de empresas hizo referencia a estructuras organizativas como comités o academias de sostenibilidad, y algunas destacaron prácticas de apoyo como estaciones de recarga de vehículos eléctricos y un posicionamiento favorable al uso de la bicicleta. Sin embargo, estas iniciativas no estaban lo suficientemente extendidas como para sugerir una puesta en práctica coherente en todo el sector.

Conclusión y recomendaciones

Este estudio añade a la literatura sobre turismo sostenible al ofrecer una evaluación estructurada y temática de la calidad de la conversación acerca de la sostenibilidad entre las empresas de alojamiento con certificación Green Star en Turquía. Los resultados muestran que la sostenibilidad se comunica ampliamente en los sitios web corporativos, pero su integración estratégica en las declaraciones de misión y visión es relativamente limitada. Además, la alineación entre el discurso y la práctica varía sustancialmente según el tema. Los residuos y, en menor medida, la energía tienen una base más operativa. Mientras que el clima y la biodiversidad se enmarcan con mayor frecuencia de forma simbólica, lo que indica un mayor riesgo potencial de «greenwashing». Desde una perspectiva de gestión, los hoteles deberían reforzar la credibilidad en materia de sostenibilidad, pasando de compromisos genéricos a una divulgación medible, verificable y trazable. Esto incluye informar sobre indicadores específicos por tema (por ejemplo, intensidad del consumo energético, consumo de agua por huésped y noche, cantidades de residuos por categoría y avances respecto a los objetivos de reducción) y describir los sistemas de seguimiento y los plazos. Desde el punto de vista de políticas y certificación, las autoridades que certificar hacen bien en fortalecer los criterios de transparencia en la información. Esto incluye pedir que la información se base en pruebas en áreas complicadas como el clima y la biodiversidad, y promover métricas de rendimiento estándares para que sea más fácil hacer comparaciones. Las futuras investigaciones pueden mejorar esta evaluación en línea al incluir observaciones de campo, entrevistas y un seguimiento a largo plazo para ver si los discursos cambian con el tiempo y cómo se relacionan con el desempeño en la práctica.

结构化摘要：

引言与目的

由于旅游和酒店业对自然资源的依赖及其可衡量的环境影响，环境可持续性已成为该行业的重要议题。住宿企业具有特别大的影响力，因为其运营涉及高能耗和高耗水，并产生多种废物流。随着消费者和机构对可持续性的期望不断提高，酒店正越来越多地宣传其环境责任，以维护自身公信力并强化市场定位。生态认证计划旨在鼓励环境责任型运营、提供外部认可，并引导利益相关者的认知。然而，认证、所有权及可持续发展传播并不必然保证实质性的环境绩效。在某些情况下，宣传口号可能比可验证的实际行动更引人注目，这引发了人们对“绿色洗牌”（greenwashing）的担忧，即企业宣称的环境责任缺乏可量化的实践支撑。在气候行动和生物多样性保护等实施复杂且报告要求高的领域，这种担忧尤为突出。在土耳其，由文化和旅游部管理的“绿色之星”（Yeşil Yıldız）认证是住宿业的主要国家环境标签。然而，该认证在行业内的发展轨迹并非一帆风顺。国家记录显示，“绿色之星”认证企业的数量在2019年达到峰值，随后至2025年呈下降趋势，这表明该计划在持续性、公认价值或实施能力方面存在挑战。这一背景强化了我们对“绿色之星”认证企业传播内容及其传播方式进行考察的必要性，特别是通过企业网站——这是可持续性披露最易获取且标准化的公共渠道。因此，本研究旨在探究“绿色之星”认证酒店是否将可持续发展作为战略性嵌入的经营导向进行传达，抑或主要作为象征性信息呈现。具体而言，本研究旨在分析数字平台上的可持续发展可见度、可持续发展在使命与愿景声明中的嵌入程度、用于阐释环境可持续性的主导主题，以及运营话语与象征话语的分布情况——后者可作为潜在“洗绿”风险的指标。

概念与理论框架

本研究基于三个互补的视角。首先，生态认证既被视为运营治理机制，也是市场信号。认证虽能促进标准化和改进，但其公信力取决于监管力度、标准的清晰度以及可验证证据的可获得性。其次，企业可持续发展传播被概念化为一种合法性与利益相关者管理活动，这种活动在企业网站上尤为显眼。网站通常展示各类可持续发展信号，例如专门的可持续发展页面、认证标识、政策声明以及举措说明。然而，可见性本身并不能证明其战略嵌入性。使命与愿景声明作为企业核心身份文本，反映了长期目标与战略意图。因此，这些声明中提及的可持续发展内容，往往表明其已深度融入组织身份，而非仅作为边缘性的营销重点。第三，本研究采用“话语-实践鸿沟”视角来评估“绿色洗牌”的易感性。当可持续发展传播主要依赖价值观和承诺等象征性主张，却未明确可衡量的机制、目标、监测系统或报告实践时，预计“绿色洗牌”风险将增加。相比之下，操作性话语以具体行动和可验证的实践为特征，通常包含可识别的技术、可量化的指标、时间表或明确的实施程序。重要的是，本研究还指出“绿色洗白”风险可能因可持续性主题而异。那些更易于操作和衡量的主题（如节能和废物管理），预计会产生更多操作性话语；而复杂且需要大量测量的主题（如气候和生物多样性），则可能引发更多象征性沟通。

方法

本研究采用目的性抽样，重点关注“绿色之星”认证住宿企业高度集中的省份：安塔利亚、伊斯坦布尔、穆拉和伊兹密尔。鉴于五星级住宿企业具备更强的标准化企业传播能力、更广泛的运营范围以及潜在更大的环境足迹，样本范围进一步缩小至此类企业。数据采集自46家“绿星”认证企业的官方网站。为避免重复并确保企业话语的一致性，当连锁集团层面的网站内容基本一致时，仅选取该集团中的一家企业纳入研究。所有文本及相关的网络可持续性材料均被汇编成数据集，并使用QDA Miner进行分析。研究采用定性与定量相结合的混合分析方法，并根据研究问题分阶段进行。首先，记录了可持续性可见性的结构性指标（例如是否设有专门的可持续性专栏）。其次，考察了网站上认证标识的可见性，包括“绿色之星”及其他可持续性认证是否被明确展示。第三，通过归纳式内容分析法对使命与愿景声明进行分析，以识别与可持续性相关的表述及子主题。第四，运用归纳式主题分析法对各网站上的可持续性话语进行分析，以识别反复出现的环境主题。最后，通过环境话语分析将陈述分为操作性与象征性两类。操作性陈述被定义为可衡量、可验证且具有具体实践内容（例如描述监测系统、特定技术、量化目标或实施机制）；象征性陈述则被定义为广泛、基于价值观或侧重意图的声明，且缺乏明确证据、指标或实施细节。研究采用频次统计、编码分布及案例层面的普遍性来总结模式。

研究结果与讨论

研究结果表明，尽管企业网站上常可见可持续发展相关内容，但其与企业身份的整合程度有限。绝大多数企业（78.3%，n = 36）在其官方网站上设有专门的可持续发展板块，这表明可持续发展已成为企业数字传播的重要组成部分。相比之下，仅有8家企业在使命或愿景声明中明确提及可持续发展，这表明可持续发展并未被一致地定位为企业身份的基础要素。主题分析识别出五个主要的环境可持续性主题：能源、水资源、废弃物、气候和生物多样性。能源和废弃物是最突出的主题，反映出这些领域相对更容易通过具体干预措施来实施、衡量和传播。水资源管理虽有体现，但往往围绕普遍的节约叙事展开，而非先进的回收解决方案。气候和生物多样性出现频率较低，且更依赖于象征性话语。话语分析揭示了各主题在操作性沟通与象征性沟通方面的差异。废物管理展现出最强的操作性主导地位，表明该领域“绿色洗白”风险相对较低。能源沟通兼具操作性和象征性元素，表明风险处于中等水平，部分原因在于企业常将笼统的承诺与具体措施并列使用。水资源沟通则呈现中至高风险特征，因为对节水的广泛承诺往往盖过了对监测或回收基础设施的详细描述。风险最高的领域是气候与生物多样性，其中象征性话语占据主导地位，而操作性实践相对有限。这些模式符合预期：那些需要更复杂的测量基础设施、明确目标和持续报告的主题，更容易受到象征性框架的影响，特别是在基于网站的沟通中，因为选择性披露更容易实现。其他观察结果也支持了这一解释，即可持续发展实践的制度化程度并不均衡。仅有少数企业提及了可持续发展委员会或学院等组织架构，部分企业强调了电动汽车充电站和自行车友好型定位等支持性举措。然而，这些举措尚未普及到足以表明整个行业已实现一致的实践落地。

结论与建议

本研究通过对土耳其“绿色之星”认证住宿企业的可持续发展话语质量进行结构化、主题化的评估，为可持续旅游文献做出了贡献。研究结果表明，虽然企业网站广泛宣传可持续发展理念，但其在使命和愿景声明中的战略嵌入程度相对有限。此外，话语与实践的一致性因主题而异：废物管理（以及在较小程度上能源管理）更具操作性基础，而气候和生物多样性则更多被象征性地表述，这表明存在更高的“洗绿”风险。从管理角度来看，酒店应通过从泛泛的承诺转向可衡量、可验证和可追溯的披露，来增强可持续发展的可信度。这包括报告主题特定的指标（例如能源使用强度、每客夜用水量、各类别废弃物数量以及减排目标的进展情况），并描述监测系统和时间表。从政策和认证的角度来看，认证机构可考虑加强与透明报告相关的标准，要求针对气候和生物多样性等复杂领域进行基于证据的披露，并鼓励采用标准化绩效指标以支持可比性。未来研究可将实地观察、访谈及纵向追踪纳入此网络评估体系，以考察话语随时间推移是否发生变化，以及这些话语在实践中如何与运营绩效相呼应。

Введение и цель

Экологическая устойчивость стала одной из приоритетных задач в сфере туризма и гостеприимства в связи с зависимостью этого сектора от природных ресурсов и его ощутимым воздействием на окружающую среду. Предприятия гостиничного бизнеса играют особенно важную роль, поскольку их деятельность сопряжена с высоким потреблением энергии и воды и приводит к образованию разнообразных потоков отходов. По мере роста ожиданий потребителей и государственных органов в отношении экологической устойчивости отели все чаще заявляют о своей экологической ответственности, чтобы защитить свою репутацию и укрепить позиции на рынке. Программы экосертификации призваны поощрять экологически ответственную деятельность, обеспечивать внешнее признание и формировать восприятие заинтересованных сторон. Однако сертификация, владение сертификатами и коммуникация в области устойчивого развития не всегда гарантируют реальные экологические показатели. В некоторых случаях практика коммуникации может стать более заметной, чем поддающиеся проверке действия, что вызывает опасения по поводу «гринвошинга», а именно представления экологической ответственности, которая недостаточно подкреплена измеримыми практиками. Эта проблема особенно актуальна в областях, где реализация сложна, а требования к отчетности высоки, таких как борьба с изменением климата и защита биоразнообразия. В Турции сертификация «Зеленая звезда» (Yeşil Yıldız), осуществляемая Министерством культуры и туризма, представляет собой основной национальный экологический знак для предприятий гостиничного бизнеса. Однако динамика развития этой сертификации в секторе не является однозначно восходящей. Национальные данные показывают, что количество предприятий, сертифицированных по программе «Зеленая звезда», достигло пика в 2019 году и сократилось к 2025 году, что свидетельствует о проблемах, связанных с непрерывностью программы, воспринимаемой ценностью или возможностями ее реализации. Этот контекст усиливает необходимость изучения того, что сообщают предприятия, сертифицированные по программе 'Зеленая звезда', и как они это делают, в частности через корпоративные веб-сайты, которые являются наиболее доступными и стандартизированными публичными каналами для раскрытия информации об устойчивом развитии. Поэтому в настоящем исследовании изучается, представляется ли устойчивое развитие в отелях, сертифицированных по программе «Зеленая звезда», как стратегически заложенная ориентация или в основном как символическое послание. В частности, цель исследования — проанализировать видимость вопросов устойчивого развития на цифровых платформах, степень их интеграции в заявлениях о миссии и видении, доминирующие темы, используемые для формулирования экологической устойчивости, а также соотношение операционного и символического дискурса как индикатор потенциального риска «гринвошинга».

Концептуальная и теоретическая основа

Исследование основано на трех взаимодополняющих подходах. Во-первых, экосертификация рассматривается как механизм оперативного управления и как рыночный сигнал. Сертификаты могут способствовать стандартизации и улучшению, однако их достоверность зависит от интенсивности мониторинга, ясности критериев и наличия поддающихся проверке доказательств. Во-вторых, корпоративная коммуникация по вопросам устойчивого развития концептуализируется как деятельность по обеспечению легитимности и управлению заинтересованными сторонами, которая особенно заметна на корпоративных веб-сайтах. Веб-сайты обычно содержат сигналы об устойчивом развитии, такие как специальные страницы, посвященные устойчивому развитию, логотипы сертификатов, заявления о политике и описания инициатив. Однако сама по себе видимость не свидетельствует о стратегической интегрированности. Заявления о миссии и видении служат основными текстами корпоративной идентичности, отражая долгосрочную цель и стратегический замысел. Поэтому упоминания об устойчивом развитии в этих заявлениях могут указывать на более глубокую интеграцию в организационную идентичность, а не на второстепенный маркетинговый акцент. В-третьих, в исследовании используется подход «разрыв между дискурсом и практикой» для оценки уязвимости к «гринвошингу». Ожидается, что риск «гринвошинга» возрастает, когда коммуникация по вопросам устойчивого развития опирается в основном на символические заявления, такие как ценности и обязательства, без указания измеримых механизмов, целей, систем мониторинга или практик отчетности. Напротив, операционный дискурс характеризуется конкретными действиями и поддающимися проверке практиками, часто включающими идентифицируемые технологии, измеримые показатели, сроки или четкие процедуры реализации. Важно отметить, что в исследовании также признается, что риск «гринвошинга» может варьироваться в зависимости от темы устойчивого развития. Ожидается, что темы, которые легче реализовывать и измерять, такие как энергосбережение и процедуры обращения с отходами, будут генерировать больше операционного дискурса, тогда как сложные темы, требующие интенсивных измерений, такие как климат и биоразнообразие, могут привлекать больше символической коммуникации.

Метод

В исследовании использовалась целенаправленная выборка, сосредоточенная на провинциях с высокой концентрацией гостиничных предприятий, сертифицированных по стандарту «Зеленая звезда»: Анталия, Стамбул, Мугла и Измир. Выборка была дополнительно сужена до пятизвездочных гостиничных предприятий из-за их более сильной способности к стандартизированной корпоративной коммуникации, более широкого операционного охвата и потенциально большего экологического следа. Данные были собраны с официальных веб-сайтов 46 предприятий, сертифицированных по стандарту «Зеленая звезда». Чтобы избежать дублирования и обеспечить согласованность корпоративного дискурса, в случае практически идентичного веб-контента на уровне сети в выборку включалось только одно предприятие от каждой гостиничной сети. Все текстовые и соответствующие веб-материалы по устойчивому развитию были скомпилированы в набор данных и проанализированы с помощью QDA Miner. Гибридный качественно-количественный аналитический подход применялся поэтапно в соответствии с исследовательскими вопросами. Во-первых, были зафиксированы структурные индикаторы видимости устойчивого развития (например, наличие специального раздела, посвященного устойчивому развитию). Во-вторых, была изучена видимость сертификатов на веб-сайтах, в том числе то, были ли явно отображены сертификаты Green Star и другие сертификаты в области устойчивого развития. В-третьих, заявления о миссии и видении были проанализированы с помощью индуктивного контент-анализа для выявления упоминаний и подтем, связанных с устойчивым развитием. В-четвертых, дискурс об устойчивом развитии на веб-сайтах был проанализирован с помощью индуктивного тематического анализа для выявления повторяющихся экологических тем. Наконец, был проведен анализ экологического дискурса для классификации заявлений на операционные и символические категории. Операционные заявления были определены как измеримые, проверяемые и конкретные для практики (например, описывающие системы мониторинга, конкретные технологии, количественные цели или механизмы реализации). Символические заявления были определены как широкие, основанные на ценностях или сосредоточенные на намерениях утверждения без четких доказательств, показателей или деталей реализации. Для обобщения закономерностей использовались подсчеты частоты, распределения кодов и распространенность на уровне конкретных случаев.

Результаты и обсуждение

Результаты показывают, что тема устойчивого развития часто присутствует на корпоративных веб-сайтах, однако ее интеграция на уровне корпоративной идентичности ограничена. Подавляющее большинство компаний предоставили на своих официальных веб-сайтах специальный раздел, посвященный устойчивому развитию (78.3%, n = 36), что свидетельствует о том, что устойчивое развитие стало важной составляющей цифровой корпоративной коммуникации. В то же время только восемь компаний прямо упомянули устойчивое развитие в своих заявлениях о миссии или видении, что указывает на то, что устойчивое развитие не всегда позиционируется как основополагающий элемент корпоративной идентичности. Тематический анализ выявил пять доминирующих тем экологической устойчивости: энергия, вода, отходы, климат и биоразнообразие. Энергия и отходы были наиболее заметными темами, отражая области, которые сравнительно легче реализовать, измерить и донести посредством конкретных мер. Управление водными ресурсами было заметным, но часто формулировалось в контексте общих нарративов об экономии, а не передовых решений по восстановлению. Климат и биоразнообразие упоминались реже и характеризовались большей зависимостью от символического дискурса. Анализ дискурса продемонстрировал тематические различия в оперативной и символической коммуникации. Управление отходами продемонстрировало наибольшее преобладание оперативных аспектов, что указывает на относительно низкий риск «гринвошинга» в этой сфере. Коммуникация по вопросам энергетики включала как оперативные, так и символические элементы, что свидетельствует об умеренном риске, отчасти благодаря частому использованию общих заявлений наряду с конкретными мерами. Коммуникация по вопросам водных ресурсов продемонстрировала профиль риска от умеренного до высокого, поскольку общие обязательства по экономии воды часто перевешивали подробные описания инфраструктуры мониторинга или восстановления. Наиболее высокий профиль риска наблюдался в сферах климата и биоразнообразия, где доминировал символический дискурс, а операционные практики были сравнительно ограниченными. Эти закономерности соответствуют ожиданиям, что темы, требующие более сложной инфраструктуры измерения, четких целей и непрерывной отчетности, более уязвимы для символического фреймирования, особенно в коммуникации на веб-сайтах, где легче осуществлять выборочное раскрытие информации. Дополнительные наблюдения подтвердили интерпретацию, согласно которой практики устойчивого развития институционализированы неравномерно. Ограниченное число предприятий упоминало такие организационные структуры, как комитеты или академии по устойчивому развитию, а некоторые выделяли вспомогательные практики, такие как зарядные станции для электромобилей и создание условий для велосипедистов. Однако эти инициативы не были достаточно распространены, чтобы говорить о последовательной внедрении в масштабах всего сектора.

Выводы и рекомендации

Данное исследование вносит вклад в литературу по устойчивому туризму, предоставляя структурированную, тематическую оценку качества дискурса об устойчивом развитии среди предприятий размещения, сертифицированных по стандарту Green Star в Турции. Результаты показывают, что тема устойчивого развития широко освещается на корпоративных веб-сайтах, но ее стратегическая интеграция в заявления о миссии и видении относительно ограничена. Более того, согласованность дискурса и практики существенно варьируется в зависимости от темы: вопросы отходов и, в меньшей степени, энергетики имеют более практическую основу, тогда как климат и биоразнообразие чаще формулируются символически, что указывает на более высокий потенциальный риск «гринвошинга». С управленческой точки зрения отели должны укреплять доверие к своей устойчивости, переходя от общих обязательств к раскрытию информации, которая поддается измерению, проверке и отслеживанию. Это включает в себя отчетность по тематическим показателям (например, энергоемкость, расход воды на одного гостя в сутки, количество отходов по категориям и прогресс в достижении целей по сокращению) и описание систем мониторинга и сроков. С точки зрения политики и сертификации, органы сертификации могут рассмотреть возможность ужесточения критериев, связанных с прозрачной отчетностью, требуя раскрытия информации, основанной на фактах. для сложных областей, таких как климат и биоразнообразие, и поощряя стандартизированные показатели эффективности для обеспечения сопоставимости. Будущие исследования могут расширить эту веб-оценку за счет включения полевых наблюдений, интервью и продольного мониторинга, чтобы изучить, меняются ли дискурсы со временем и как они соотносятся с операционными показателями на практике.

संरचित सारांश:

परिचय और उद्देश्य

प्राकृतिक संसाधनों पर इस क्षेत्र की निर्भरता और इसके मापने योग्य पर्यावरणीय प्रभावों के कारण पर्यटन और आतिथ्य में पर्यावरणीय स्थिरता एक केंद्रीय एजेंडा बन गई है। आवास व्यवसाय विशेष रूप से प्रभावशाली हैं क्योंकि उनके संचालन में उच्च स्तर की ऊर्जा और पानी की खपत शामिल होती है और वे विविध प्रकार के अपशिष्ट उत्पन्न करते हैं। जैसे-जैसे उपभोक्ताओं और संस्थानों में स्थिरता की अपेक्षाएँअपेक्षाएँ बढ़ रही हैं, होटल अपनी वैधता की रक्षा करने और अपनी बाजार स्थिति को मजबूत करने के लिए अपनी पर्यावरणीय जिम्मेदारी के बारे में लगातार अधिक संचार कर रहे हैं।

पारिस्थितिकी-प्रमाणन कार्यक्रम पर्यावरणीय रूप से जिम्मेदार संचालन को प्रोत्साहित करने, बाहरी मान्यता प्रदान करने और हितधारकों की धारणाओं का मार्गदर्शन करने के लिए बनाए गए हैं। हालांकि, प्रमाणन, स्वामित्व और स्थिरता संचार अनिवार्य रूप से पर्यावरणीय प्रदर्शन की ठोस गारंटी नहीं देते। कुछ मामलों में, संदेश देने की प्रथा सत्यापनीय कार्रवाई से अधिक प्रमुख हो सकती है, जिससे ग्रीनवॉशिंग के बारे में चिंताएं पैदा होती हैं, यानी पर्यावरणीय जिम्मेदारी की प्रस्तुति जिसे पर्याप्त रूप से मापने योग्य प्रथाओं द्वारा समर्थित नहीं किया गया है। यह चिंता उन क्षेत्रों में विशेष रूप से प्रासंगिक है जहाँ कार्यान्वयन जटिल है और रिपोर्टिंग की मांग अधिक है, जैसे कि जलवायु कार्रवाई और जैव विविधता संरक्षण। तुर्की में, संस्कृति और पर्यटन मंत्रालय द्वारा प्रशासित ग्रीन स्टार (Yeşil Yıldız) प्रमाणन, आवास व्यवसायों के लिए प्राथमिक राष्ट्रीय पर्यावरण लेबल का प्रतिनिधित्व करता है। फिर भी, इस प्रमाणन की क्षेत्रीय गति एक समान रूप से ऊपर की ओर नहीं है। राष्ट्रीय अभिलेखों से पता चलता है कि ग्रीन स्टार प्रमाणित व्यवसायों की संख्या 2019 में अपने चरम पर पहुंच गई और 2025 तक घट गई, जो कार्यक्रम की निरंतरता, धारित मूल्य, या कार्यान्वयन क्षमता से संबंधित चुनौतियों का सुझाव देती है। यह संदर्भ यह जांचने की आवश्यकता को मजबूत करता है कि ग्रीन स्टार-प्रमाणित व्यवसाय क्या संप्रेषित करते हैं और वे इसे कैसे संप्रेषित करते हैं, विशेष रूप से कॉर्पोरेट वेबसाइटों के माध्यम से, जो स्थिरता प्रकटीकरण के लिए सबसे सुलभ और मानकीकृत सार्वजनिक चैनल हैं। इसलिए, वर्तमान अध्ययन यह जांचता है कि ग्रीन स्टार-प्रमाणित होटलों में स्थिरता को एक रणनीतिक रूप से अंतर्निहित अभिविन्यास के रूप में संप्रेषित किया जाता है या मुख्य रूप से एक प्रतीकात्मक संदेश के रूप में। विशेष रूप से, अध्ययन का उद्देश्य डिजिटल प्लेटफॉर्म पर स्थिरता की दृश्यता का विश्लेषण करना, मिशन और विजन स्टेटमेंट में स्थिरता के समावेश की सीमा, पर्यावरणीय स्थिरता को आकार देने के लिए उपयोग किए जाने वाले प्रमुख विषयों, और संभावित ग्रीनवॉशिंग जोखिम के संकेतक के रूप में परिचालन बनाम प्रतीकात्मक विमर्श के वितरण की जांच करना है।

अवधारणात्मक और सैद्धांतिक ढांचा

यह अध्ययन तीन पूरक दृष्टिकोणों पर आधारित है। पहला, इको-प्रमाणीकरण को एक परिचालन शासन तंत्र और एक बाज़ार संकेत दोनों के रूप में माना जाता है। प्रमाणन मानकीकरण और सुधार को प्रोत्साहित कर सकते हैं, फिर भी उनकी विश्वसनीयता निगरानी की तीव्रता, मानदंडों की स्पष्टता और सत्यापनीय साक्ष्य की उपलब्धता पर निर्भर करती है।

दूसरा, कॉर्पोरेट स्थिरता संचार को वैधता और हितधारक प्रबंधन गतिविधि के रूप में अवधारित किया गया है जो विशेष रूप से कॉर्पोरेट वेबसाइटों पर दिखाई देती है। वेबसाइटें आमतौर पर स्थिरता संकेतों की मेजबानी करती हैं जैसे कि समर्पित स्थिरता पृष्ठ, प्रमाणन लोगो, नीतिगत बयान और पहलों का विवरण। फिर भी, केवल दृश्यता ही रणनीतिक अंतर्निहितता को प्रदर्शित नहीं करती है। मिशन और विजन स्टेटमेंट्स मुख्य कॉर्पोरेट पहचान ग्रंथों के रूप में कार्य करते हैं, जो दीर्घकालिक उद्देश्य और रणनीतिक इरादे को दर्शाते हैं। इसलिए, इन बयानों के भीतर स्थिरता के संदर्भ परिधीय विपणन जोर के बजाय संगठनात्मक पहचान में गहरे एकीकरण का संकेत दे सकते हैं। तीसरा, यह अध्ययन हरित-धोखेबाजी की भेद्यता का मूल्यांकन करने के लिए विमर्श-अभ्यास अंतर परिप्रेक्ष्य को अपनाता है। हरित-धोखेबाजी के जोखिम के बढ़ने की उम्मीद तब की जाती है जब स्थिरता संचार मुख्य रूप से प्रतीकात्मक दावों, जैसे कि मूल्यों और प्रतिबद्धताओं पर निर्भर करता है, और मापने योग्य तंत्र, लक्ष्यों, निगरानी प्रणालियों या रिपोर्टिंग प्रथाओं को निर्दिष्ट नहीं करता है। इसके विपरीत, परिचालन विमर्श ठोस कार्यों और सत्यापनीय प्रथाओं से विशेषता रखता है, जिसमें अक्सर पहचानी जा सकने वाली प्रौद्योगिकियां, मापने योग्य संकेतक, समय-सीमा, या स्पष्ट कार्यान्वयन प्रक्रियाएं शामिल होती हैं। महत्वपूर्ण रूप से, यह अध्ययन यह भी स्वीकार करता है कि हरित-धुलाई का जोखिम स्थिरता के विषय के अनुसार भिन्न हो सकता है। जिन विषयों को संचालित और मापना आसान है, जैसे ऊर्जा की बचत और अपशिष्ट संबंधी दिनचर्या, उनसे अधिक परिचालन विमर्श की उम्मीद की जाती है, जबकि जटिल, माप-प्रधान विषय, जैसे जलवायु और जैव विविधता, अधिक प्रतीकात्मक संचार को आमंत्रित कर सकते हैं।

विधि

अध्ययन में उद्देश्यपूर्ण नमूनाकरण का उपयोग किया गया, जिसमें उन प्रांतों पर ध्यान केंद्रित किया गया जहाँ ग्रीन स्टार-प्रमाणित आवास व्यवसायों की उच्च सांद्रता है: अंताल्या, इस्तांबुल, मुगला, और इज़मिर। मानकीकृत कॉर्पोरेट संचार, व्यापक परिचालन दायरे, और संभावित रूप से बड़े पर्यावरणीय पदचिह्न के लिए उनकी मजबूत क्षमता के कारण नमूने को और सीमित करके केवल पाँच-सितारा आवास व्यवसायों तक सीमित कर दिया गया।

46 ग्रीन स्टार-प्रमाणित व्यवसायों की आधिकारिक वेबसाइटों से डेटा एकत्र किया गया। अनावश्यक दोहराव से बचने और कॉर्पोरेट संवाद में एकरूपता सुनिश्चित करने के लिए, जब चेन-स्तरीय वेब सामग्री मूल रूप से समान थी, तो प्रत्येक होटल श्रृंखला समूह से केवल एक व्यवसाय को शामिल किया गया। सभी पाठ्य और प्रासंगिक वेब-आधारित स्थिरता सामग्री को एक डेटासेट में संकलित किया गया और QDA माइनर का उपयोग करके उसका विश्लेषण किया गया। अनुसंधान प्रश्नों के अनुरूप चरणों में एक संकर गुणात्मक और मात्रात्मक विश्लेषणात्मक दृष्टिकोण लागू किया गया। सबसे पहले, स्थिरता की दृश्यता के संरचनात्मक संकेतकों को दर्ज किया गया (उदाहरण के लिए, एक समर्पित स्थिरता अनुभाग की उपस्थिति)। दूसरे, वेबसाइटों पर प्रमाणपत्रों की दृश्यता की जांच की गई, जिसमें यह भी शामिल था कि ग्रीन स्टार और अन्य स्थिरता प्रमाणपत्र स्पष्ट रूप से प्रदर्शित किए गए थे या नहीं। तीसरे, स्थिरता-संबंधी संदर्भों और उप-विषयों की पहचान करने के लिए अनुमानी सामग्री विश्लेषण के माध्यम से मिशन और विजन बयानों का विश्लेषण किया गया। चौथे, वेबसाइटों पर स्थिरता संबंधी विमर्श का विश्लेषण अनुमानी विषयगत विश्लेषण का उपयोग करके बार-बार आने वाले पर्यावरणीय विषयों की पहचान करने के लिए किया गया। अंत में, बयानों को परिचालन संबंधी बनाम प्रतीकात्मक श्रेणियों में वर्गीकृत करने के लिए एक पर्यावरणीय विमर्श विश्लेषण किया गया। परिचालन संबंधी बयानों को मापनीय, सत्यापनीय और अभ्यास-विशिष्ट के रूप में परिभाषित किया गया (उदाहरण के लिए, निगरानी प्रणालियों, विशिष्ट प्रौद्योगिकियों, मात्रात्मक लक्ष्यों या कार्यान्वयन तंत्रों का वर्णन)। प्रतीकात्मक बयानों को स्पष्ट साक्ष्य, मेट्रिक्स या कार्यान्वयन विवरण के बिना व्यापक, मूल्य-आधारित या इरादा-केंद्रित दावों के रूप में परिभाषित किया गया। पैटर्न का सारांश प्रस्तुत करने के लिए आवृत्ति गणना, कोड वितरण और मामले-स्तर की प्रचलन का उपयोग किया गया।

निष्कर्ष और चर्चा

निष्कर्षों से पता चलता है कि स्थिरता अक्सर कॉर्पोरेट वेबसाइटों पर दिखाई देती है, फिर भी पहचान-स्तर पर एकीकरण सीमित है। अधिकांश व्यवसायों ने अपनी आधिकारिक वेबसाइटों पर एक समर्पित स्थिरता अनुभाग प्रदान किया (78.3%, n = 36), जिससे यह पता चलता है कि स्थिरता डिजिटल कॉर्पोरेट संचार का एक प्रमुख घटक बन गई है। इसके विपरीत, केवल आठ व्यवसायों ने अपने मिशन या दृष्टिकोण बयानों में स्पष्ट रूप से स्थिरता का उल्लेख किया, जो यह दर्शाता है कि स्थिरता को कॉर्पोरेट पहचान के एक मौलिक तत्व के रूप में लगातार स्थापित नहीं किया गया है।

विषयगत विश्लेषण में पर्यावरणीय स्थिरता के पांच प्रमुख विषयों की पहचान की गई: ऊर्जा, जल, अपशिष्ट, जलवायु और जैव विविधता। ऊर्जा और अपशिष्ट सबसे प्रमुख विषय थे, जो उन क्षेत्रों को दर्शाते हैं जिन्हें ठोस हस्तक्षेपों के माध्यम से कार्यान्वित करना, मापना और संप्रेषित करना अपेक्षाकृत आसान है। जल प्रबंधन दिखाई दिया लेकिन अक्सर उन्नत पुनर्प्राप्ति समाधानों के बजाय सामान्य बचत कथाओं के इर्द-गिर्द तैयार किया गया था। जलवायु और जैव विविधता कम बार दिखाई दिए और प्रतीकात्मक विमर्श पर अधिक निर्भरता की विशेषता थी। विवेचनात्मक विश्लेषण ने परिचालन बनाम प्रतीकात्मक संचार में विषय-विशिष्ट अंतर प्रदर्शित किया। अपशिष्ट प्रबंधन ने सबसे मजबूत परिचालन प्रभुत्व प्रदर्शित किया, जो इस क्षेत्र में अपेक्षाकृत कम ग्रीनवॉशिंग जोखिम का संकेत देता है। ऊर्जा संचार में परिचालन और प्रतीकात्मक दोनों तत्व शामिल थे, जो मध्यम जोखिम का सुझाव देता है, आंशिक रूप से ठोस उपायों के साथ सामान्य दावों के बार-बार उपयोग के कारण। जल संचार ने मध्यम से उच्च जोखिम प्रोफ़ाइल दिखाई, क्योंकि पानी बचाने की व्यापक प्रतिबद्धताएं अक्सर निगरानी या पुनर्प्राप्ति बुनियादी ढांचे के विस्तृत विवरणों से अधिक भारी होती थीं। सबसे अधिक जोखिम प्रोफ़ाइल जलवायु और जैव विविधता में सामने आए, जहाँ प्रतीकात्मक विमर्श का प्रभुत्व था और परिचालन संबंधी प्रथाएँ तुलनात्मक रूप से सीमित थीं। ये पैटर्न इस अपेक्षा के अनुरूप हैं कि अधिक जटिल मापन अवसंरचना, स्पष्ट लक्ष्य और निरंतर रिपोर्टिंग की आवश्यकता वाले विषय प्रतीकात्मक रूपरेखा के प्रति अधिक संवेदनशील होते हैं, विशेष रूप से वेबसाइट-आधारित संचार में जहाँ चयनात्मक प्रकटीकरण आसान होता है। अतिरिक्त अवलोकनों ने इस व्याख्या का समर्थन किया कि स्थिरता संबंधी प्रथाएँ असमान रूप से संस्थागत हैं।

सीमित संख्या में व्यवसायों ने स्थिरता समितियों या अकादमियों जैसी संगठनात्मक संरचनाओं का उल्लेख किया, और कुछ ने इलेक्ट्रिक वाहन चार्जिंग स्टेशन और साइकिल-अनुकूल स्थान जैसी सहायक प्रथाओं पर प्रकाश डाला। हालांकि, ये पहलें इतनी व्यापक नहीं थीं कि क्षेत्र-व्यापी सुसंगत कार्यान्वयन का सुझाव दें।

निष्कर्ष और सिफारिशें

यह अध्ययन तुर्की में ग्रीन स्टार-प्रमाणित आवास व्यवसायों के बीच स्थिरता विमर्श की गुणवत्ता का एक संरचित, विषय-आधारित मूल्यांकन प्रदान करके सतत पर्यटन साहित्य में योगदान देता है।

निष्कर्ष बताते हैं कि कॉर्पोरेट वेबसाइटों पर स्थिरता के बारे में व्यापक रूप से जानकारी दी जाती है, लेकिन मिशन और विजन बयानों में इसकी रणनीतिक अंतर्निहितता अपेक्षाकृत सीमित है। इसके अलावा, विषय के अनुसार विमर्श-अभ्यास का संरेखण काफी भिन्न होता है: अपशिष्ट और, कुछ हद तक, ऊर्जा अधिक परिचालन रूप से आधारित हैं, जबकि जलवायु और जैव विविधता को अक्सर प्रतीकात्मक रूप में प्रस्तुत किया जाता है, जो ग्रीनवॉशिंग के उच्च संभावित जोखिम को इंगित करता है। प्रबन्धकीयप्रबन्धकीय दृष्टिकोण से, होटलों को सामान्य प्रतिबद्धताओं से मापने योग्य, सत्यापनीय और पता लगाने योग्य प्रकटीकरण की ओर बढ़कर स्थिरता की विश्वसनीयता को मजबूत करना चाहिए। इसमें विषय-विशिष्ट संकेतकों (उदाहरण के लिए, ऊर्जा उपयोग की तीव्रता, प्रति अतिथि-रात्रि जल उपयोग, श्रेणी के अनुसार अपशिष्ट की मात्रा, और कमी के लक्ष्यों के खिलाफ प्रगति) की रिपोर्टिंग करना और निगरानी प्रणालियों और समय-सीमा का वर्णन करना शामिल है। नीति और प्रमाणन के दृष्टिकोण से, प्रमाणन प्राधिकरण पारदर्शी रिपोर्टिंग से संबंधित मानदंडों को मजबूत करने, जलवायु और जैव विविधता जैसे जटिल क्षेत्रों के लिए साक्ष्य-आधारित प्रकटीकरण की आवश्यकता रखने, और तुलनात्मकता का समर्थन करने के लिए मानकीकृत प्रदर्शन मेट्रिक्स को प्रोत्साहित करने पर विचार कर सकते हैं।

भविष्य के शोध में क्षेत्रीय अवलोकन, साक्षात्कार और दीर्घकालिक ट्रैकिंग को शामिल करके इस वेब-आधारित मूल्यांकन का विस्तार किया जा सकता है, ताकि यह जांची जा सके कि समय के साथ विमर्श बदलते हैं या नहीं और वे व्यवहार में परिचालन प्रदर्शन से कैसे मेल खाते हैं।