Abstract

Sosyal medya platformları, bireylerin tüketim alışkanlıklarını etkileyen önemli mecralar haline gelmişlerdir. Aynı şekilde bireylerin akranlarıyla olan etkileşimleri, normlar ve değer yargılarının şekillenmesinde kritik rol oynamaktadır. Sosyal medya ve akran iletişimi, bireylerin tüketim tercih ve davranışları üzerinde etkili olabilmektedir. Sosyal medya ve akran iletişimi, insanların satın alma tercihlerini ve davranışlarını etkileyerek, sürdürülebilir tüketim alışkanlıklarının benimsenmesinde de önemli bir rol oynayabilir. Sosyal medya ve akran iletişiminin bireylerin sürdürülebilir tüketim davranışları üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlayan çalışmada söz konusu etkiler sürdürülebilir tüketim davranışının yeniden kullanılabilirlik, enerji tasarrufu, ihtiyaç dışı satın alma ve çevre duyarlılığı alt boyutları üzerinden değerlendirilmektedir. Bu amaç doğrultusunda gerçekleştirilen araştırmada, kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen Türkiye’de yaşayan 18 yaş üstü 508 katılımcıya anket uygulanmıştır. Tüm anketlere aynı cevabın verildiği ya da yarım bırakılan anketlerin bulunduğu formlar, analiz dışı bırakılmış ve sonuçta 502 anket değerlendirmeye alınmıştır. Araştırma kapsamında, sosyal medya iletişimi ve akran iletişiminin sürdürülebilir tüketim davranışı üzerindeki etkilerini belirleyebilmek için çoklu doğrusal regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, sosyal medya iletişiminin sürdürülebilir tüketim davranışı alt boyutlarından çevre duyarlılığı ve enerji tasarrufu üzerinde negatif, ihtiyaç dışı satın alma üzerinde pozitif etkiler yaratırken, yeniden kullanılabilirlik davranışı üzerinde etkisinin bulunmadığını göstermektedir. Bulgular, akran iletişiminin çevre duyarlılığı, enerji tasarrufu ve yeniden kullanılabilirlik davranışları üzerinde pozitif etkiler yaratırken, yeniden kullanılabilirlik davranışı üzerinde etkisinin bulunmadığını ortaya koymaktadır.  Çalışma, politika yapıcılar ve yöneticilere sürdürülebilir tüketim davranışlarının teşviki konusunda iç görüler sağlayıp, öneriler sunmaktadır.

Abstract

Social media platforms have become significant channels that influence individuals' consumption habits. Similarly, interactions with peers play a critical role in shaping norms and value systems. Social media and peer communication can significantly influence individuals' consumption preferences and behaviors. By shaping purchasing decisions and consumption patterns, social media and peer interactions also play a crucial role in the adoption of sustainable consumption habits. This study aims to examine the effects of social media communication and peer communication on the sustainable consumption behaviors of individuals. These effects are evaluated through the sub-dimensions of sustainable consumption behavior, including reusability, energy saving, unnecessary purchasing, and environmental sensitivity. To achieve this aim, a survey was conducted with 508 participants aged 18 and over, selected through a convenience sampling method. Surveys that contained identical responses across all questions or were left incomplete were excluded from the analysis, resulting in a total of 502 valid questionnaires being evaluated. Multiple linear regression analyses were employed to determine the effects of social media and peer communication on sustainable consumption behavior. The research findings indicate that social media communication has a negative impact on environmental sensitivity and energy conservation—subdimensions of sustainable consumption behavior—while exerting a positive effect on unnecessary purchasing. However, it does not significantly affect reuse behavior. In contrast, the results reveal that peer communication positively influences environmental sensitivity, energy conservation, and reuse behaviors. The study provides insights and recommendations for policymakers and managers on promoting sustainable consumption behaviors.

Structured Abstract:

The aim of this study is to examine the effects of peer communication and social media communication on sustainable consumption behaviors. In the existing literature, sustainable consumption behaviors are predominantly addressed through specific aspects such as the purchase of environmentally friendly products, green consumption, ethical consumption, or sustainability awareness; however, the multidimensional nature of these behaviors is not always sufficiently differentiated. Furthermore, a substantial portion of prior research has been conducted within Western-centered samples, and empirical evidence regarding the social communication processes shaping sustainable consumption behaviors among consumers in Türkiye remains limited.

In addition, peer communication and social media communication are typically examined separately, and their relative effects on the distinct sub-dimensions of sustainable consumption behaviors are rarely analyzed within a single research model. Addressing this gap, the present study aims to analyze the effects of peer communication and social media communication on environmental sensitivity, saving behavior, unneeded consumption, and reusability among individuals aged 18 and above residing in Türkiye.

By doing so, the study conceptualizes sustainable consumption behavior not as a unidimensional construct but as a multidimensional phenomenon composed of distinct behavioral sub-dimensions, and seeks to reveal the differential effects of communication types across these dimensions.

The study was conducted using a quantitative research design. The population of the study consists of individuals aged 18 and above residing in Türkiye. A non-probability sampling technique, specifically convenience sampling, was employed for sample selection. Data were collected through both online and face-to-face survey methods. A total of 508 participants were initially reached; however, questionnaires that contained incomplete responses or identical answers across all items were excluded from the analysis. As a result, 502 valid responses were included in the final dataset.

Three different measurement instruments were utilized in the study. Sustainable consumption behaviors were measured using the Sustainable Consumption Behavior Scale developed by Doğan et al. (2015), which consists of four sub-dimensions: environmental sensitivity, unneeded consumption, saving behavior, and reusability. Peer communication was assessed using the widely adopted scale developed by Moschis and Churchill (1978, 1979), while social media communication was measured using the scale developed by Powers et al. (2012) and adapted into Turkish. All constructs were measured using five-point Likert-type scales.

To assess the validity and reliability of the measurement model, confirmatory factor analysis (CFA), convergent validity, composite reliability, and Cronbach’s alpha coefficients were examined. The CFA results indicated that the model demonstrated acceptable fit indices (χ²/df = 2.973; CFI = 0.908; RMSEA = 0.063). Cronbach’s alpha values ranged between 0.637 and 0.919, while composite reliability values ranged between 0.652 and 0.920, confirming that the scales exhibited satisfactory reliability.

Multiple linear regression analyses were conducted to test the research hypotheses. The findings of the study indicate that the effects of peer communication and social media communication on sustainable consumption behaviors differ in both direction and magnitude. Social media communication has a statistically significant negative effect on environmental sensitivity (β = -0.171, p < 0.001). Similarly, it exerts significant negative effects on saving behavior (β = -0.170, p < 0.001) and reusability (β = -0.125, p < 0.010). In contrast, social media communication has a positive and statistically significant effect on unneeded consumption behavior (β = 0.396, p < 0.001). These findings suggest that consumption-oriented content prevalent in social media environments may weaken individuals’ sustainable behaviors while simultaneously increasing their tendency toward impulsive and unneeded consumption.

In contrast, the findings related to peer communication reveal a different pattern. Peer communication has positive and statistically significant effects on environmental sensitivity (β = 0.366, p < 0.001), saving behavior (β = 0.333, p < 0.001), and reusability (β = 0.205, p < 0.001). These results indicate that information, experiences, and recommendations obtained from peers can support individuals in adopting environmentally responsible behaviors and engaging in sustainable consumption practices. However, peer communication does not have a statistically significant effect on unneeded consumption behavior (β = -0.056, p = 0.222). This finding suggests that while peer communication is more effective in promoting sustainable behaviors, social media communication appears to play a more influential role in shaping consumption-oriented behaviors such as unneeded consumption.

This study contributes to the existing literature by moving beyond the predominant unidimensional treatment of sustainable consumption behavior and examining it through its distinct sub-dimensions, thereby revealing the differential effects of communication types across these dimensions. In addition, by comparatively analyzing peer communication and social media communication within a single research model, the study provides empirical evidence regarding the relative influence of these two forms of communication on sustainable consumption behaviors. Furthermore, unlike the predominantly Western-centered literature, this study offers a context-specific perspective by presenting findings derived from consumers in Türkiye, thereby contributing to the understanding of the cultural and contextual dimensions of sustainable consumption behavior.

The findings indicate that peer communication, as a trust-based and experience-driven form of interaction that supports social learning, plays a reinforcing role in promoting sustainable consumption behaviors. In contrast, social media communication—characterized by visibility pressures, trend orientation, idealized consumption practices, and instant gratification—may weaken sustainable behaviors while increasing unneeded consumption tendencies.

From a practical standpoint, the findings offer important implications for policymakers and practitioners. Social media should not be regarded as an inherently effective tool for promoting sustainable consumption. Instead, the design of social media content should take into account users’ consumption habits, cultural context, and the consumption-oriented dynamics of digital platforms. Campaigns aimed at fostering sustainable consumption should not focus solely on visibility, but rather prioritize informative content, behavior change, and the creation of long-term awareness.

On the other hand, peer communication can be leveraged as a powerful social mechanism to promote sustainable consumption behaviors. Community-based initiatives, peer mentoring programs, educational activities, and incentive-based systems may facilitate the adoption of sustainable practices. Finally, the relatively limited explanatory power of the model suggests that sustainable consumption behaviors are also influenced by additional individual, cultural, and contextual factors. Future research may benefit from employing qualitative approaches, diverse samples, and more nuanced measures of social media use to gain deeper insights into these dynamics.

Yapılandırılmış Özet:

Bu çalışmanın amacı, akran iletişimi ve sosyal medya iletişiminin sürdürülebilir tüketim davranışları üzerindeki etkilerini incelemektir. Sürdürülebilir tüketim davranışları literatürde çoğunlukla çevre dostu ürün satın alma, yeşil tüketim, etik tüketim veya sürdürülebilirlik bilinci gibi belirli yönler üzerinden ele alınmakta; bu davranışların çok boyutlu yapısı her zaman yeterince ayrıştırılmamaktadır. Ayrıca mevcut çalışmaların önemli bir bölümünün Batı merkezli örneklemler üzerinden yürütüldüğü, Türkiye’de yaşayan tüketicilerin sürdürülebilir tüketim davranışlarını şekillendiren sosyal iletişim süreçlerine ilişkin ampirik bulguların sınırlı kaldığı görülmektedir. Bunun yanında akran iletişimi ve sosyal medya iletişimi çoğu çalışmada ayrı ayrı incelenmekte, bu iki iletişim biçiminin sürdürülebilir tüketim davranışlarının farklı alt boyutları üzerindeki göreli etkileri aynı araştırma modeli içinde yeterince karşılaştırılmamaktadır. Bu çalışma, söz konusu boşluktan hareketle akran iletişimi ve sosyal medya iletişiminin çevre duyarlılığı, tasarruf, ihtiyaç dışı satın alma ve yeniden kullanılabilirlik üzerindeki etkilerini Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri bireyler örnekleminde analiz etmeyi amaçlamaktadır. Böylece çalışma, sürdürülebilir tüketim davranışlarını tek boyutlu bir yapı olarak değil, farklı davranışsal alt boyutlardan oluşan çok boyutlu bir yapı olarak ele almakta ve iletişim türlerinin bu boyutlar üzerindeki farklılaşan etkilerini ortaya koymaktadır.

Araştırma nicel araştırma deseninde yürütülmüştür. Araştırmanın evrenini Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri bireyler oluşturmaktadır. Örneklem seçiminde tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Veriler, çevrim içi ve yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırma kapsamında 508 katılımcıya ulaşılmış; tüm maddelere aynı cevabın verildiği veya eksik bırakılan anketler analiz dışında bırakılmıştır. Bu işlem sonucunda 502 geçerli anket değerlendirmeye alınmıştır.

Çalışmada üç farklı ölçme aracından yararlanılmıştır. Sürdürülebilir tüketim davranışları, Doğan vd. (2015) tarafından geliştirilen Sürdürülebilir Tüketim Davranışı Ölçeği ile ölçülmüştür. Bu ölçek çevre duyarlılığı, ihtiyaç dışı satın alma, tasarruf ve yeniden kullanılabilirlik olmak üzere dört alt boyuttan oluşmaktadır. Akran iletişimi düzeyini ölçmek için; Moschis ve Churchill (1978,1979) tarafından geliştirilen ve literatürde yaygın bir şekilde kullanılan “akran iletişimi ölçeği”, sosyal medya iletişimi düzeyini ölçmek için ise Powers vd. (2012) tarafından geliştirilen ve Türkçe uyarlaması yapılan sosyal medya iletişimi ölçeği kullanılmıştır. Tüm ölçekler, beşli likert tipi derecelendirme ile uygulanmıştır.

Ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirliklerini değerlendirmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi, yakınsama geçerliliği, bileşik güvenirlik ve Cronbach alfa katsayıları incelenmiştir. DFA sonucunda modelin kabul edilebilir uyum değerlerine sahip olduğu görülmüştür. Model uyum değerleri χ²/sd = 2,973, CFI = 0,908 ve RMSEA = 0,063 olarak hesaplanmıştır. Cronbach alfa değerlerinin 0,637 ile 0,919 arasında, bileşik güvenirlik değerlerinin ise 0,652 ile 0,920 arasında değişmesi, ölçeklerin yeterli düzeyde güvenilir olduğunu göstermektedir.

Araştırma hipotezlerinin test edilmesinde çoklu doğrusal regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Araştırma bulguları, akran iletişimi ve sosyal medya iletişiminin sürdürülebilir tüketim davranışları üzerindeki etkilerinin yön ve düzey bakımından farklılaştığını göstermektedir. Sosyal medya iletişimi çevre duyarlılığı üzerinde negatif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir etkiye sahiptir (β = -0,171, p < 0,001). Benzer şekilde sosyal medya iletişiminin tasarruf davranışı (β = -0,170, p < 0,001) ve yeniden kullanılabilirlik (β = -0,125, p < 0,010) üzerinde de negatif yönlü anlamlı etkiler yarattığı belirlenmiştir. Buna karşılık sosyal medya iletişimi ihtiyaç dışı satın alma davranışını pozitif yönde ve anlamlı biçimde etkilemektedir (β = 0,396, p < 0,001). Bu bulgu, sosyal medya ortamlarında yer alan tüketim odaklı içeriklerin bireylerin sürdürülebilir davranışlarını zayıflatabileceğini, buna karşın plansız ve ihtiyaç dışı satın alma eğilimlerini artırabileceğini göstermektedir.

Akran iletişimine ilişkin bulgular ise farklı bir tablo ortaya koymaktadır. Akran iletişimi çevre duyarlılığı (β = 0,366, p < 0,001), tasarruf (β = 0,333, p < 0,001) ve yeniden kullanılabilirlik (β = 0,205, p < 0,001) üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı etkilere sahiptir. Buna göre bireylerin akranlarından edindikleri bilgi, deneyim ve öneriler, çevre dostu davranışları benimsemelerini ve sürdürülebilir tüketim pratiklerine yönelmelerini destekleyebilmektedir. Ancak akran iletişiminin ihtiyaç dışı satın alma davranışı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmamıştır (β = -0,056, p = 0,222). Bu sonuç, akran iletişiminin sürdürülebilir davranışları teşvik etmede daha etkili olduğunu, buna karşılık ihtiyaç dışı satın alma gibi tüketim odaklı davranışlarda sosyal medya iletişiminin daha belirleyici bir rol oynadığını göstermektedir.

Bu çalışma, sürdürülebilir tüketim davranışlarını tek boyutlu bir yapı olarak ele alan mevcut literatürden farklı olarak, bu davranışları alt boyutları üzerinden inceleyerek iletişim türlerinin bu boyutlar üzerindeki farklılaşan etkilerini ortaya koymaktadır. Ayrıca akran iletişimi ve sosyal medya iletişimini aynı model içerisinde karşılaştırmalı olarak analiz ederek, bu iki iletişim biçiminin sürdürülebilir tüketim davranışları üzerindeki göreli etkilerine ilişkin ampirik kanıt sunmaktadır. Bununla birlikte çalışma, literatürde ağırlıklı olarak Batı merkezli örneklemler üzerinden yürütülen araştırmalardan farklı olarak, Türkiye bağlamında elde edilen bulgularla sürdürülebilir tüketim davranışlarının kültürel ve bağlamsal boyutlarına ilişkin özgün bir perspektif geliştirmektedir.

Akran iletişimi, güvene dayalı, deneyim paylaşımını içeren ve sosyal öğrenmeyi destekleyen bir iletişim biçimi olarak sürdürülebilir tüketim davranışlarını güçlendirmektedir. Buna karşılık sosyal medya iletişimi, görünürlük, trend takibi, idealize edilmiş tüketim pratikleri ve anlık tatmin odaklı içerikler nedeniyle sürdürülebilir davranışları zayıflatabilmekte ve ihtiyaç dışı satın alma davranışını artırabilmektedir.

Elde edilen bulgular, politika yapıcılar ve uygulayıcılar açısından önemli çıkarımlar sunmaktadır. Sosyal medya, sürdürülebilir tüketimi teşvik etmek için tek başına yeterli ve doğrudan olumlu bir araç olarak değerlendirilmemelidir. Sosyal medya içerikleri tasarlanırken kullanıcıların sosyal medya kullanım alışkanlıkları, kültürel bağlam ve platformların tüketimi teşvik eden dinamikleri dikkate alınmalıdır. Sürdürülebilir tüketimi destekleyen kampanyaların yalnızca görünürlük sağlamaya değil, bilgilendirici içerikler sunmaya, davranış değişikliğini desteklemeye ve uzun vadeli farkındalık oluşturmaya odaklanması gerekmektedir. Öte yandan akran iletişimi, sürdürülebilir tüketim davranışlarının yaygınlaştırılmasında güçlü bir sosyal mekanizma olarak kullanılabilir. Topluluk temelli kampanyalar, akran rehberliği uygulamaları, eğitim faaliyetleri ve ödüllendirme sistemleri sürdürülebilir davranışların benimsenmesini destekleyebilir. Son olarak, modelin açıklayıcılık düzeyinin sınırlı olması, sürdürülebilir tüketim davranışlarının farklı bireysel, kültürel ve bağlamsal değişkenlerden de etkilendiğini göstermektedir. Gelecek araştırmalarda nitel yöntemler, farklı örneklem grupları ve sosyal medya kullanım türleri dikkate alınarak konuyla ilgili daha kapsamlı çalışmalar yürütülebilir.

الملخص المنظم

تهدف هذه الدراسة إلى فحص تأثير كلٍّ من التواصل مع الأقران والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي في سلوكيات الاستهلاك المستدام. فعلى الرغم من أن الأدبيات العلمية تناولت سلوكيات الاستهلاك المستدام بصورة واسعة، فإن معظم الدراسات ركزت على أبعاد محددة، مثل شراء المنتجات الصديقة للبيئة، والاستهلاك الأخضر، والاستهلاك الأخلاقي، أو الوعي بالاستدامة، دون أن تُميِّز بصورة كافية الطبيعة متعددة الأبعاد لهذه السلوكيات. كما أن نسبة كبيرة من الدراسات السابقة أُجريت في سياقات غربية، في حين لا تزال الأدلة التجريبية المتعلقة بعمليات التواصل الاجتماعي التي تُشكِّل سلوكيات الاستهلاك المستدام لدى المستهلكين في تركيا محدودة. وإضافةً إلى ذلك، غالبًا ما يُدرَس التواصل مع الأقران والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي بصورة منفصلة، ونادرًا ما تُحلَّل آثارهما النسبية على الأبعاد الفرعية المختلفة لسلوكيات الاستهلاك المستدام ضمن نموذج بحثي واحد. وانطلاقًا من هذه الفجوة البحثية، تسعى الدراسة الحالية إلى تحليل تأثير هذين النمطين من التواصل في الحساسية البيئية، وسلوك الادخار، والاستهلاك غير الضروري، وقابلية إعادة الاستخدام لدى الأفراد الذين تبلغ أعمارهم ثمانية عشر عامًا فأكثر والمقيمين في تركيا. ومن خلال ذلك، تُؤطِّر الدراسة سلوك الاستهلاك المستدام بوصفه ظاهرة متعددة الأبعاد تتكون من أبعاد سلوكية متميزة، وتهدف إلى الكشف عن التأثيرات المتباينة لأنماط التواصل عبر هذه الأبعاد.

اعتمدت الدراسة المنهج الكمي، وتمثل مجتمعها في جميع الأفراد البالغين من العمر ثمانية عشر عامًا فأكثر والمقيمين في تركيا. واستُخدمت عينة غير احتمالية قائمة على أسلوب العينة الميسرة. وجُمعت البيانات باستخدام الاستبيانات الإلكترونية والاستبيانات الورقية المطبقة وجهًا لوجه. وقد بلغ عدد المشاركين في البداية (508) أفراد، إلا أن الاستبيانات التي تضمنت بيانات غير مكتملة أو إجابات متماثلة لجميع البنود استُبعدت من التحليل، ليصبح حجم العينة النهائي (502) استبانة صالحة للتحليل.

واستُخدمت في الدراسة ثلاث أدوات قياس مختلفة. فقد قيس سلوك الاستهلاك المستدام باستخدام مقياس سلوك الاستهلاك المستدام الذي طوره Doğan وآخرون (2015)، ويتكون من أربعة أبعاد فرعية هي: الحساسية البيئية، والاستهلاك غير الضروري، وسلوك الادخار، وقابلية إعادة الاستخدام. أما التواصل مع الأقران فقد قيس باستخدام المقياس واسع الاستخدام الذي طوره Moschis وChurchill (1978، 1979)، في حين قيس التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام مقياس Powers وآخرين (2012) بعد تكييفه مع اللغة التركية. واعتمدت جميع المقاييس على مقياس «ليكرت» الخماسي.

وللتحقق من صدق نموذج القياس وثباته، أُجري تحليل العامل التوكيدي (CFA)، إلى جانب فحص الصدق التقاربي، والثبات المركب، ومعاملات ألفا كرونباخ. وأظهرت نتائج تحليل العامل التوكيدي أن النموذج يتمتع بمؤشرات مطابقة مقبولة (χ²/df = 2.973؛ CFI = 0.908؛ RMSEA = 0.063). كما تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ بين (0.637–0.919)، في حين تراوحت قيم الثبات المركب بين (0.652–0.920)، بما يؤكد تمتع أدوات القياس بدرجات مرضية من الثبات والاعتمادية.

ولاختبار فرضيات الدراسة، استُخدم تحليل الانحدار الخطي المتعدد. وأظهرت النتائج أن تأثير التواصل مع الأقران والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي في سلوكيات الاستهلاك المستدام يختلف من حيث الاتجاه والقوة. فقد تبين أن التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي يُحدث تأثيرًا سلبيًا ذا دلالة إحصائية في الحساسية البيئية (β = -0.171، p < 0.001)، كما يؤثر سلبًا بصورة دالة في سلوك الادخار (β = -0.170، p < 0.001)، وفي قابلية إعادة الاستخدام (β = -0.125، p < 0.010). وفي المقابل، كان لهذا النمط من التواصل تأثير إيجابي ودال إحصائيًا في سلوك الاستهلاك غير الضروري (β = 0.396، p < 0.001). وتشير هذه النتائج إلى أن المحتوى الاستهلاكي السائد في بيئات وسائل التواصل الاجتماعي قد يُضعف السلوكيات المستدامة لدى الأفراد، ويزيد في الوقت ذاته من ميلهم إلى الاستهلاك الاندفاعي وغير الضروري.

أما النتائج المتعلقة بالتواصل مع الأقران فقد كشفت عن نمط مغاير؛ إذ تبين أن التواصل مع الأقران يُحدث تأثيرًا إيجابيًا ودالًا إحصائيًا في الحساسية البيئية (β = 0.366، p < 0.001)، وسلوك الادخار (β = 0.333، p < 0.001)، وقابلية إعادة الاستخدام (β = 0.205، p < 0.001). وتدل هذه النتائج على أن المعلومات والخبرات والتوصيات المتبادلة بين الأقران تسهم في تعزيز تبني الأفراد للسلوكيات المسؤولة بيئيًا وممارسات الاستهلاك المستدام. ومع ذلك، لم يظهر للتواصل مع الأقران تأثير ذو دلالة إحصائية في سلوك الاستهلاك غير الضروري (β = -0.056، p = 0.222). ويشير ذلك إلى أن التواصل مع الأقران أكثر فاعلية في تعزيز السلوكيات المستدامة، في حين يبدو أن التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي يؤدي دورًا أكبر في تشكيل السلوكيات ذات التوجه الاستهلاكي، ولا سيما الاستهلاك غير الضروري.

وتُسهم هذه الدراسة في إثراء الأدبيات العلمية من خلال تجاوز المعالجة التقليدية أحادية البعد لسلوك الاستهلاك المستدام، وتحليله عبر أبعاده الفرعية المتميزة، بما يكشف عن الاختلاف في تأثير أنماط التواصل المختلفة على كل بُعد منها. كما تقدم الدراسة، من خلال المقارنة بين التواصل مع الأقران والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي ضمن نموذج بحثي واحد، أدلة تجريبية حول التأثير النسبي لهذين الشكلين من التواصل في سلوكيات الاستهلاك المستدام. وإضافةً إلى ذلك، فإنها تقدم منظورًا سياقيًا مستمدًا من المستهلكين في تركيا، بما يسهم في توسيع فهم الأبعاد الثقافية والسياقية المرتبطة بسلوك الاستهلاك المستدام، خلافًا للأدبيات التي يغلب عليها الطابع الغربي.

وتشير النتائج إلى أن التواصل مع الأقران، بوصفه نمطًا من التفاعل القائم على الثقة والخبرة المشتركة والداعم للتعلم الاجتماعي، يؤدي دورًا معززًا في ترسيخ سلوكيات الاستهلاك المستدام. وفي المقابل، فإن التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، الذي يتسم بضغوط الظهور الاجتماعي، والتوجه نحو الاتجاهات الرائجة، وترويج أنماط الاستهلاك المثالية، وإشباع الرغبات الفوري، قد يؤدي إلى إضعاف السلوكيات المستدامة وزيادة الميل نحو الاستهلاك غير الضروري.

ومن الناحية التطبيقية، تقدم نتائج الدراسة دلالات مهمة لصناع السياسات والممارسين. إذ لا ينبغي النظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها أداة فعالة بطبيعتها لتعزيز الاستهلاك المستدام، بل ينبغي عند تصميم محتواها مراعاة أنماط الاستهلاك لدى المستخدمين، والسياق الثقافي، والديناميكيات الاستهلاكية السائدة في المنصات الرقمية. كما ينبغي ألا تقتصر الحملات الرامية إلى تعزيز الاستهلاك المستدام على زيادة الظهور الإعلامي، وإنما يتعين أن تركز على المحتوى التوعوي، وإحداث التغيير السلوكي، وبناء الوعي طويل الأمد. ومن جهة أخرى، يمكن توظيف التواصل مع الأقران بوصفه آلية اجتماعية فعالة لتعزيز السلوكيات المستدامة، وذلك من خلال المبادرات المجتمعية، وبرامج الإرشاد بين الأقران، والأنشطة التعليمية، وأنظمة الحوافز. وأخيرًا، فإن القدرة التفسيرية المحدودة نسبيًا للنموذج تشير إلى أن سلوكيات الاستهلاك المستدام تتأثر كذلك بعوامل فردية وثقافية وسياقية أخرى. ومن ثم، يمكن أن تستفيد الدراسات المستقبلية من توظيف المناهج النوعية، والعينات الأكثر تنوعًا، ومقاييس أكثر تفصيلًا لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، بما يسهم في تقديم فهم أعمق لهذه الديناميكيات.

Résumé structuré:

La présente étude a pour objectif d’examiner les effets de la communication entre pairs et de la communication via les médias sociaux sur les comportements de consommation durable. Dans la littérature existante, les comportements de consommation durable sont majoritairement appréhendés à travers des dimensions spécifiques telles que l’achat de produits respectueux de l’environnement, la consommation verte, la consommation éthique ou encore la sensibilisation au développement durable. Toutefois, leur nature intrinsèquement multidimensionnelle n’est pas toujours suffisamment différenciée sur le plan conceptuel. En outre, une part importante des recherches antérieures a été menée dans des contextes occidentaux, tandis que les données empiriques relatives aux processus de communication sociale qui façonnent les comportements de consommation durable des consommateurs en Türkiye demeurent limitées.

Par ailleurs, la communication entre pairs et la communication via les médias sociaux sont généralement étudiées de manière distincte, et leurs effets relatifs sur les différentes sous-dimensions des comportements de consommation durable sont rarement analysés au sein d’un même modèle de recherche. Afin de combler cette lacune, la présente étude vise à analyser les effets de la communication entre pairs et de la communication via les médias sociaux sur la sensibilité environnementale, le comportement d’épargne, la consommation non nécessaire et la réutilisabilité auprès des individus âgés de 18 ans et plus résidant en Türkiye.

Ce faisant, l’étude conceptualise le comportement de consommation durable non pas comme un construit unidimensionnel, mais comme un phénomène multidimensionnel composé de sous-dimensions comportementales distinctes. Elle cherche ainsi à mettre en évidence les effets différenciés des différents types de communication sur chacune de ces dimensions.

L’étude repose sur un devis de recherche quantitatif. La population cible est constituée des individus âgés de 18 ans et plus résidant en Türkiye. L’échantillon a été constitué au moyen d’une méthode d’échantillonnage non probabiliste, plus précisément un échantillonnage de convenance. Les données ont été recueillies à la fois par des questionnaires administrés en ligne et en présentiel. Initialement, 508 participants ont été recrutés. Toutefois, les questionnaires comportant des réponses incomplètes ou des réponses identiques à l’ensemble des items ont été exclus de l’analyse. En conséquence, 502 questionnaires valides ont été retenus pour constituer l’échantillon final.

Trois instruments de mesure distincts ont été utilisés. Les comportements de consommation durable ont été évalués à l’aide de l’Échelle des comportements de consommation durable développée par Doğan et al. (2015), composée de quatre sous-dimensions : la sensibilité environnementale, la consommation non nécessaire, le comportement d’épargne et la réutilisabilité. La communication entre pairs a été mesurée au moyen de l’échelle largement reconnue élaborée par Moschis et Churchill (1978, 1979), tandis que la communication via les médias sociaux a été évaluée à l’aide de l’échelle développée par Powers et al. (2012) et adaptée au contexte turc. L’ensemble des construits a été mesuré au moyen d’échelles de type Likert à cinq modalités.

Afin d’évaluer la validité et la fiabilité du modèle de mesure, une analyse factorielle confirmatoire (AFC), la validité convergente, la fiabilité composite ainsi que les coefficients alpha de Cronbach ont été examinés. Les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire ont montré que le modèle présentait des indices d’ajustement satisfaisants (χ²/ddl = 2,973 ; CFI = 0,908 ; RMSEA = 0,063). Les coefficients alpha de Cronbach variaient de 0,637 à 0,919, tandis que les coefficients de fiabilité composite se situaient entre 0,652 et 0,920, confirmant ainsi le niveau satisfaisant de fiabilité des instruments de mesure.

Des analyses de régression linéaire multiple ont été réalisées afin de tester les hypothèses de recherche. Les résultats montrent que les effets de la communication entre pairs et de la communication via les médias sociaux sur les comportements de consommation durable diffèrent tant par leur direction que par leur intensité. La communication via les médias sociaux exerce un effet négatif statistiquement significatif sur la sensibilité environnementale (β = -0,171 ; p < 0,001). De même, elle produit des effets négatifs significatifs sur le comportement d’épargne (β = -0,170 ; p < 0,001) ainsi que sur la réutilisabilité (β = -0,125 ; p < 0,010). En revanche, elle exerce un effet positif et statistiquement significatif sur le comportement de consommation non nécessaire (β = 0,396 ; p < 0,001). Ces résultats suggèrent que les contenus à dominante consumériste largement diffusés dans les environnements numériques des médias sociaux sont susceptibles d’affaiblir les comportements de consommation durable tout en renforçant la propension des individus à adopter des comportements d’achat impulsifs et de consommation non nécessaire.

À l’inverse, les résultats relatifs à la communication entre pairs révèlent une configuration différente. La communication entre pairs exerce des effets positifs et statistiquement significatifs sur la sensibilité environnementale (β = 0,366 ; p < 0,001), le comportement d’épargne (β = 0,333 ; p < 0,001) ainsi que la réutilisabilité (β = 0,205 ; p < 0,001). Ces résultats indiquent que les informations, les expériences et les recommandations échangées entre pairs favorisent l’adoption de comportements écologiquement responsables et encouragent la mise en œuvre de pratiques de consommation durable. En revanche, la communication entre pairs n’exerce aucun effet statistiquement significatif sur le comportement de consommation non nécessaire (β = -0,056 ; p = 0,222). Cette observation montre que, si la communication entre pairs constitue un levier plus efficace pour promouvoir les comportements durables, la communication via les médias sociaux semble jouer un rôle plus déterminant dans la formation des comportements orientés vers la consommation, notamment en ce qui concerne la consommation non nécessaire.

Cette étude apporte une contribution significative à la littérature en dépassant l’approche traditionnellement unidimensionnelle du comportement de consommation durable et en l’examinant à travers ses différentes sous-dimensions comportementales, mettant ainsi en évidence les effets différenciés des diverses formes de communication sur chacune d’entre elles. En outre, en comparant simultanément la communication entre pairs et la communication via les médias sociaux dans un modèle de recherche unique, elle fournit des preuves empiriques concernant l’influence relative de ces deux formes de communication sur les comportements de consommation durable. Enfin, contrairement à une littérature majoritairement fondée sur des échantillons occidentaux, cette recherche propose une perspective contextualisée fondée sur des consommateurs résidant en Türkiye, contribuant ainsi à une meilleure compréhension des dimensions culturelles et contextuelles des comportements de consommation durable.

Les résultats montrent que la communication entre pairs, en tant que forme d’interaction fondée sur la confiance mutuelle, le partage d’expériences et les mécanismes d’apprentissage social, joue un rôle de renforcement dans la promotion des comportements de consommation durable. À l’inverse, la communication via les médias sociaux, caractérisée par les pressions liées à la visibilité sociale, l’orientation vers les tendances, la valorisation de pratiques de consommation idéalisées ainsi que la recherche d’une gratification instantanée, est susceptible d’affaiblir les comportements de consommation durable tout en accentuant les tendances à la consommation non nécessaire.

D’un point de vue pratique, les résultats de cette étude présentent des implications importantes tant pour les décideurs publics que pour les praticiens. Les médias sociaux ne devraient pas être considérés comme un instrument intrinsèquement efficace pour promouvoir la consommation durable. Au contraire, la conception des contenus diffusés sur ces plateformes devrait tenir compte des habitudes de consommation des utilisateurs, du contexte socioculturel ainsi que des dynamiques consuméristes propres aux environnements numériques. Les campagnes destinées à encourager la consommation durable ne devraient pas se limiter à accroître la visibilité des messages, mais devraient privilégier des contenus informatifs, favoriser les changements comportementaux et contribuer à la construction d’une sensibilisation durable à long terme.

Par ailleurs, la communication entre pairs peut être mobilisée comme un puissant mécanisme social favorisant la diffusion des comportements de consommation durable. Les initiatives communautaires, les programmes de mentorat entre pairs, les activités éducatives ainsi que les dispositifs fondés sur des mécanismes d’incitation sont susceptibles de faciliter l’adoption de pratiques durables. Enfin, le pouvoir explicatif relativement limité du modèle suggère que les comportements de consommation durable sont également influencés par d’autres facteurs individuels, culturels et contextuels. Les recherches futures pourraient ainsi tirer profit de l’adoption d’approches qualitatives, du recours à des échantillons plus diversifiés ainsi que de mesures plus fines et multidimensionnelles de l’utilisation des médias sociaux afin d’approfondir la compréhension de ces dynamiques complexes.

Resumen Estructurado:

El presente estudio tiene como objetivo examinar los efectos de la comunicación entre pares y de la comunicación en redes sociales sobre los comportamientos de consumo sostenible. La literatura existente aborda predominantemente los comportamientos de consumo sostenible a través de dimensiones específicas, tales como la compra de productos ecológicos, el consumo verde, el consumo ético o la conciencia ambiental; sin embargo, la naturaleza multidimensional de estos comportamientos no siempre ha sido suficientemente diferenciada. Asimismo, una parte considerable de las investigaciones previas se ha desarrollado en muestras centradas en contextos occidentales, mientras que la evidencia empírica relativa a los procesos de comunicación social que configuran los comportamientos de consumo sostenible entre los consumidores de Türkiye sigue siendo limitada.

Además, la comunicación entre pares y la comunicación en redes sociales suelen analizarse de manera independiente, y sus efectos relativos sobre las diferentes subdimensiones de los comportamientos de consumo sostenible rara vez se examinan dentro de un mismo modelo de investigación. En respuesta a esta laguna, el presente estudio analiza los efectos de ambas formas de comunicación sobre la sensibilidad ambiental, el comportamiento de ahorro, el consumo innecesario y la reutilización entre individuos de 18 años o más residentes en Türkiye.

De este modo, el estudio conceptualiza el comportamiento de consumo sostenible no como un constructo unidimensional, sino como un fenómeno multidimensional integrado por distintas subdimensiones conductuales, con el propósito de revelar los efectos diferenciales de los distintos tipos de comunicación sobre cada una de estas dimensiones.

La investigación se desarrolló mediante un diseño cuantitativo. La población estuvo constituida por personas de 18 años o más residentes en Türkiye. Para la selección de la muestra se empleó un procedimiento de muestreo no probabilístico, concretamente el muestreo por conveniencia. Los datos se recopilaron mediante encuestas administradas tanto en línea como de forma presencial. Inicialmente se obtuvo información de 508 participantes; sin embargo, los cuestionarios con respuestas incompletas o con respuestas idénticas en todos los ítems fueron excluidos del análisis. En consecuencia, el conjunto final de datos estuvo conformado por 502 cuestionarios válidos.

En el estudio se utilizaron tres instrumentos de medición diferentes. Los comportamientos de consumo sostenible se evaluaron mediante la Escala de Comportamiento de Consumo Sostenible desarrollada por Doğan et al. (2015), integrada por cuatro subdimensiones: sensibilidad ambiental, consumo innecesario, comportamiento de ahorro y reutilización. La comunicación entre pares fue medida mediante la escala ampliamente utilizada de Moschis y Churchill (1978, 1979), mientras que la comunicación en redes sociales fue evaluada mediante la escala desarrollada por Powers et al. (2012) y posteriormente adaptada al turco. Todos los constructos fueron medidos utilizando escalas tipo Likert de cinco puntos.

Con el fin de evaluar la validez y la fiabilidad del modelo de medición, se realizaron análisis factoriales confirmatorios (AFC), además de examinar la validez convergente, la fiabilidad compuesta y los coeficientes alfa de Cronbach. Los resultados del AFC mostraron que el modelo presentó índices de ajuste aceptables (χ²/df = 2.973; CFI = 0.908; RMSEA = 0.063). Los coeficientes alfa de Cronbach oscilaron entre 0.637 y 0.919, mientras que los valores de fiabilidad compuesta variaron entre 0.652 y 0.920, confirmando una adecuada consistencia interna y fiabilidad de las escalas empleadas.

Para contrastar las hipótesis de investigación se realizaron análisis de regresión lineal múltiple. Los resultados evidencian que los efectos de la comunicación entre pares y de la comunicación en redes sociales sobre los comportamientos de consumo sostenible difieren tanto en dirección como en magnitud. La comunicación en redes sociales ejerce un efecto negativo y estadísticamente significativo sobre la sensibilidad ambiental (β = −0.171, p < 0.001). De igual manera, presenta efectos negativos significativos sobre el comportamiento de ahorro (β = −0.170, p < 0.001) y la reutilización (β = −0.125, p < 0.010). En contraste, la comunicación en redes sociales muestra un efecto positivo y estadísticamente significativo sobre el comportamiento de consumo innecesario (β = 0.396, p < 0.001). Estos hallazgos sugieren que los contenidos orientados al consumo predominantes en los entornos digitales pueden debilitar las prácticas de consumo sostenible e incrementar simultáneamente la propensión de los individuos hacia el consumo impulsivo e innecesario.

Por el contrario, los resultados relativos a la comunicación entre pares revelan un patrón diferente. La comunicación entre pares ejerce efectos positivos y estadísticamente significativos sobre la sensibilidad ambiental (β = 0.366, p < 0.001), el comportamiento de ahorro (β = 0.333, p < 0.001) y la reutilización (β = 0.205, p < 0.001). Estos resultados indican que la información, las experiencias y las recomendaciones obtenidas de los pares favorecen la adopción de comportamientos ambientalmente responsables y de prácticas de consumo sostenible. No obstante, la comunicación entre pares no presenta un efecto estadísticamente significativo sobre el comportamiento de consumo innecesario (β = −0.056, p = 0.222). Este hallazgo sugiere que, mientras la comunicación entre pares resulta más eficaz para fomentar conductas sostenibles, la comunicación en redes sociales desempeña un papel más determinante en la configuración de comportamientos orientados al consumo, como el consumo innecesario.

Este estudio contribuye a la literatura especializada al superar el enfoque predominantemente unidimensional con el que tradicionalmente se ha abordado el comportamiento de consumo sostenible, analizándolo a través de sus diferentes subdimensiones y poniendo de manifiesto los efectos diferenciados de los distintos tipos de comunicación sobre cada una de ellas. Asimismo, al comparar simultáneamente la comunicación entre pares y la comunicación en redes sociales dentro de un único modelo analítico, aporta evidencia empírica acerca de la influencia relativa de ambas formas de comunicación sobre los comportamientos de consumo sostenible. Además, a diferencia de la literatura predominantemente centrada en contextos occidentales, esta investigación proporciona una perspectiva contextual específica basada en consumidores de Türkiye, contribuyendo así a una mejor comprensión de las dimensiones culturales y contextuales del consumo sostenible.

Los resultados indican que la comunicación entre pares, entendida como una forma de interacción basada en la confianza, el intercambio de experiencias y el aprendizaje social, desempeña un papel fortalecedor en la promoción de comportamientos de consumo sostenible. En contraste, la comunicación en redes sociales, caracterizada por las presiones derivadas de la visibilidad, la orientación hacia las tendencias, la idealización de las prácticas de consumo y la gratificación inmediata, puede debilitar los comportamientos sostenibles al tiempo que incrementa la tendencia hacia el consumo innecesario.

Desde una perspectiva aplicada, los hallazgos presentan importantes implicaciones para responsables de políticas públicas y profesionales. Las redes sociales no deben considerarse un instrumento intrínsecamente eficaz para promover el consumo sostenible. Por el contrario, el diseño de los contenidos difundidos a través de estas plataformas debe contemplar los hábitos de consumo de los usuarios, el contexto cultural y las dinámicas consumistas propias de los entornos digitales. Las campañas orientadas a fomentar el consumo sostenible no deberían centrarse exclusivamente en la visibilidad, sino priorizar contenidos informativos, estrategias de cambio conductual y la generación de una conciencia sostenible de largo plazo.

Por otra parte, la comunicación entre pares puede aprovecharse como un mecanismo social de gran potencial para promover comportamientos de consumo sostenible. Las iniciativas comunitarias, los programas de mentoría entre iguales, las actividades educativas y los sistemas de incentivos pueden facilitar la adopción de prácticas sostenibles. Finalmente, el poder explicativo relativamente limitado del modelo sugiere que los comportamientos de consumo sostenible también están determinados por factores individuales, culturales y contextuales adicionales. En consecuencia, futuras investigaciones podrían beneficiarse de la incorporación de enfoques cualitativos, muestras más diversas y medidas más refinadas del uso de las redes sociales con el fin de comprender con mayor profundidad estas dinámicas.

结构化摘要

本研究旨在探讨同伴沟通（Peer Communication）与社交媒体沟通（Social Media Communication）对可持续消费行为（Sustainable Consumption Behavior）的影响。现有文献主要从绿色产品购买、绿色消费、伦理消费或可持续发展意识等特定视角研究可持续消费行为，但对于其多维结构特征尚缺乏充分区分。此外，既有研究大多基于西方国家样本展开，而针对土耳其消费者可持续消费行为形成过程中社会传播机制的实证研究仍相对有限。

与此同时，同伴沟通与社交媒体沟通通常被分别加以考察，鲜有研究在同一理论模型中系统比较二者对可持续消费行为各子维度的相对影响。基于此，本研究以居住于土耳其、年龄18岁及以上的个体为研究对象，分析同伴沟通与社交媒体沟通对环境敏感性（Environmental Sensitivity）、节约行为（Saving Behavior）、非必要消费（Unneeded Consumption）以及重复利用（Reusability）四个维度的影响。

因此，本研究并未将可持续消费行为视为单一维度的概念，而是将其界定为由多个相互区别的行为维度所构成的多维构念，并进一步揭示不同传播方式在各行为维度上的差异化作用机制。

本研究采用定量研究设计。研究总体由居住于土耳其且年龄18岁及以上的个体构成。样本采用非概率抽样中的便利抽样（Convenience Sampling）方法选取。数据分别通过线上问卷与面对面调查两种方式收集。研究最初共获得508份问卷，但剔除回答不完整以及所有题项均作相同回答的无效问卷后，最终纳入502份有效样本进行统计分析。

研究采用三种测量工具。其中，可持续消费行为采用Doğan等（2015）开发的《可持续消费行为量表》（Sustainable Consumption Behavior Scale）进行测量，该量表包括环境敏感性、非必要消费、节约行为和重复利用四个维度。同伴沟通采用Moschis与Churchill（1978，1979）开发并广泛应用的量表进行测量；社交媒体沟通则采用Powers等（2012）开发并完成土耳其语适配的量表进行测量。所有变量均采用五点李克特（Likert）量表进行测量。

为检验测量模型的效度与信度，本研究实施了验证性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA），并进一步检验聚合效度（Convergent Validity）、组合信度（Composite Reliability）及Cronbach's α系数。验证性因素分析结果表明，模型拟合指数达到可接受水平（χ²/df = 2.973；CFI = 0.908；RMSEA = 0.063）。Cronbach's α系数介于0.637至0.919之间，组合信度介于0.652至0.920之间，说明各测量工具具有良好的内部一致性和信度。

研究进一步采用多元线性回归分析（Multiple Linear Regression）对研究假设进行检验。研究结果表明，同伴沟通与社交媒体沟通对可持续消费行为的影响在方向和强度上均存在显著差异。社交媒体沟通对环境敏感性产生显著负向影响（β = −0.171，p < 0.001）；同时，对节约行为（β = −0.170，p < 0.001）和重复利用（β = −0.125，p < 0.010）亦具有显著负向影响。相反，社交媒体沟通对非必要消费行为产生显著正向影响（β = 0.396，p < 0.001）。上述结果表明，社交媒体环境中以消费导向为主的内容可能削弱个体的可持续消费行为，同时增强其冲动性和非必要消费倾向。

相比之下，同伴沟通呈现出不同的作用模式。同伴沟通对环境敏感性（β = 0.366，p < 0.001）、节约行为（β = 0.333，p < 0.001）以及重复利用（β = 0.205，p < 0.001）均具有显著正向影响。这说明，来自同伴的信息、经验分享及行为建议能够有效促进个体形成环境责任意识，并积极践行可持续消费。然而，同伴沟通对非必要消费行为并未产生统计意义上的显著影响（β = −0.056，p = 0.222）。这一结果表明，相较于促进可持续消费行为，同伴沟通的积极作用更为突出，而社交媒体沟通则在塑造消费导向型行为（尤其是非必要消费）方面发挥着更强的影响力。

本研究突破了现有文献主要将可持续消费行为视为单一维度变量的研究范式，从多个相互独立的行为维度对其进行了系统分析，揭示了不同传播方式在各行为维度上的差异化影响机制，从而丰富了可持续消费行为领域的理论研究。同时，本研究首次在统一研究模型中比较分析了同伴沟通与社交媒体沟通的相对作用，为两种传播形式对可持续消费行为影响的比较研究提供了新的实证证据。此外，与主要基于西方国家样本的既有研究不同，本研究立足于土耳其消费者情境，为理解可持续消费行为的文化情境性和社会背景差异提供了新的理论视角。

研究结果进一步表明，以信任关系、经验共享及社会学习为基础的同伴沟通，在促进可持续消费行为方面具有显著的强化作用；相反，以可见性压力、潮流导向、理想化消费展示以及即时满足为主要特征的社交媒体沟通，则可能削弱可持续消费行为，同时加剧非必要消费倾向。

从实践层面来看，本研究对政策制定者与实践管理者具有重要启示。社交媒体不应被简单视为促进可持续消费的天然有效工具，而应在内容设计过程中充分考虑用户消费习惯、文化背景以及数字平台所固有的消费导向机制。推动可持续消费的传播活动不应仅关注传播曝光度，而应更加重视知识传播、行为改变以及长期可持续意识的培养。

另一方面，同伴沟通可作为促进可持续消费行为的重要社会机制加以利用。基于社区的实践项目、同伴辅导计划、教育培训活动以及激励机制均有助于推动可持续消费实践的广泛采纳。最后，本研究模型相对有限的解释力表明，可持续消费行为还受到其他个体因素、文化因素及情境因素的共同影响。未来研究可结合定性研究方法、更具代表性的样本以及更加精细化的社交媒体使用测量指标，以进一步深入揭示上述作用机制。

Структурированная аннотация:

Цель настоящего исследования заключается в анализе влияния коммуникации со сверстниками (peer communication) и коммуникации в социальных сетях (social media communication) на поведение устойчивого потребления. В существующей научной литературе устойчивое потребительское поведение преимущественно рассматривается через отдельные аспекты, такие как приобретение экологически безопасной продукции, «зелёное» потребление, этическое потребление или осведомлённость об устойчивом развитии. Однако многомерная природа данного феномена далеко не всегда получает должную концептуальную дифференциацию. Кроме того, значительная часть предыдущих исследований выполнена на выборках западных стран, тогда как эмпирические данные о социальных коммуникационных процессах, формирующих поведение устойчивого потребления среди потребителей в Турции, остаются весьма ограниченными.

Наряду с этим коммуникация со сверстниками и коммуникация в социальных сетях, как правило, изучаются изолированно друг от друга, а их сравнительное влияние на различные субизмерения устойчивого потребительского поведения крайне редко анализируется в рамках единой исследовательской модели. Восполняя данный пробел, настоящее исследование направлено на выявление влияния коммуникации со сверстниками и коммуникации в социальных сетях на экологическую чувствительность, сберегательное поведение, избыточное потребление и повторное использование среди лиц в возрасте 18 лет и старше, проживающих в Турции.

Таким образом, устойчивое потребительское поведение в данном исследовании концептуализируется не как одномерный конструкт, а как многомерное явление, состоящее из нескольких самостоятельных поведенческих субизмерений, что позволяет выявить дифференцированное воздействие различных форм коммуникации на каждое из этих измерений.

Исследование выполнено в рамках количественного исследовательского дизайна. Генеральную совокупность составили лица в возрасте 18 лет и старше, проживающие в Турции. Для формирования выборки использовался неслучайный метод отбора, а именно выборка по удобству (convenience sampling). Сбор данных осуществлялся посредством онлайн-опросов и очного анкетирования. Первоначально было охвачено 508 респондентов; однако анкеты, содержащие неполные ответы либо одинаковые ответы на все вопросы, были исключены из анализа. В результате окончательная выборка составила 502 валидные анкеты.

В исследовании использовались три измерительных инструмента. Для оценки устойчивого потребительского поведения применялась Шкала устойчивого потребительского поведения (Sustainable Consumption Behavior Scale), разработанная Doğan и соавт. (2015), включающая четыре субизмерения: экологическая чувствительность, избыточное потребление, сберегательное поведение и повторное использование. Коммуникация со сверстниками измерялась с помощью широко применяемой шкалы Moschis и Churchill (1978, 1979), тогда как коммуникация в социальных сетях оценивалась посредством шкалы Powers и соавт. (2012), адаптированной к турецкому языку. Все конструкты измерялись с использованием пятибалльной шкалы Лайкерта.

Для оценки валидности и надёжности измерительной модели были проведены конфирматорный факторный анализ (Confirmatory Factor Analysis, CFA), а также анализ конвергентной валидности, составной надёжности (Composite Reliability) и коэффициентов α Кронбаха. Результаты CFA свидетельствуют о приемлемом качестве подгонки модели (χ²/df = 2.973; CFI = 0.908; RMSEA = 0.063). Значения коэффициента α Кронбаха варьировали от 0.637 до 0.919, а показатели составной надёжности — от 0.652 до 0.920, что подтверждает удовлетворительный уровень внутренней согласованности и надёжности используемых шкал.

Для проверки исследовательских гипотез был применён множественный линейный регрессионный анализ. Полученные результаты свидетельствуют о том, что влияние коммуникации со сверстниками и коммуникации в социальных сетях на устойчивое потребительское поведение различается как по направленности, так и по степени выраженности. Коммуникация в социальных сетях оказывает статистически значимое отрицательное влияние на экологическую чувствительность (β = –0.171, p < 0.001). Аналогичным образом выявлены статистически значимые отрицательные эффекты в отношении сберегательного поведения (β = –0.170, p < 0.001) и повторного использования (β = –0.125, p < 0.010). В то же время коммуникация в социальных сетях оказывает положительное и статистически значимое влияние на избыточное потребление (β = 0.396, p < 0.001). Эти результаты позволяют предположить, что ориентированный на потребление контент, преобладающий в социальных сетях, способен ослаблять устойчивые модели поведения и одновременно усиливать склонность к импульсивному и избыточному потреблению.

Напротив, результаты, касающиеся коммуникации со сверстниками, демонстрируют иную закономерность. Коммуникация со сверстниками оказывает положительное и статистически значимое влияние на экологическую чувствительность (β = 0.366, p < 0.001), сберегательное поведение (β = 0.333, p < 0.001) и повторное использование (β = 0.205, p < 0.001). Эти результаты свидетельствуют о том, что информация, опыт и рекомендации, получаемые от сверстников, способствуют формированию экологически ответственного поведения и внедрению практик устойчивого потребления. Вместе с тем статистически значимого влияния коммуникации со сверстниками на избыточное потребление выявлено не было (β = –0.056, p = 0.222). Это указывает на то, что коммуникация со сверстниками оказывается более эффективной в продвижении устойчивого поведения, тогда как коммуникация в социальных сетях играет более существенную роль в формировании ориентированных на потребление моделей поведения, включая избыточное потребление.

Настоящее исследование вносит значительный вклад в развитие существующей литературы, выходя за рамки традиционного одномерного подхода к изучению устойчивого потребительского поведения и рассматривая его через систему отдельных поведенческих субизмерений, что позволяет выявить дифференцированное воздействие различных форм коммуникации. Кроме того, сравнительный анализ коммуникации со сверстниками и коммуникации в социальных сетях в рамках единой исследовательской модели обеспечивает новые эмпирические доказательства их относительного влияния на устойчивое потребительское поведение. В отличие от большинства исследований, основанных преимущественно на западных выборках, данная работа предлагает контекстно обусловленную перспективу, основанную на данных турецких потребителей, тем самым расширяя понимание культурных и социоконтекстуальных аспектов устойчивого потребления.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что коммуникация со сверстниками, основанная на доверии, обмене опытом и механизмах социального научения, играет усиливающую роль в формировании устойчивого потребительского поведения. Напротив, коммуникация в социальных сетях, характеризующаяся стремлением к публичной демонстрации, ориентацией на тренды, идеализированными моделями потребления и установкой на мгновенное удовлетворение потребностей, способна ослаблять устойчивые модели поведения и одновременно усиливать тенденцию к избыточному потреблению.

С практической точки зрения полученные результаты имеют важное значение для разработчиков государственной политики и практиков. Социальные сети не следует рассматривать как изначально эффективный инструмент продвижения устойчивого потребления. Напротив, при разработке контента необходимо учитывать потребительские привычки пользователей, культурный контекст и потребительскую специфику цифровых платформ. Кампании, направленные на развитие устойчивого потребления, должны быть ориентированы не столько на повышение видимости, сколько на распространение достоверной информации, стимулирование поведенческих изменений и формирование долгосрочного экологического сознания.

Вместе с тем коммуникация со сверстниками может использоваться как эффективный социальный механизм продвижения устойчивого потребления. Реализация общественных инициатив, программ наставничества, образовательных мероприятий и систем стимулирования способна существенно облегчить внедрение устойчивых практик. Наконец, сравнительно невысокая объясняющая способность исследовательской модели указывает на то, что устойчивое потребительское поведение определяется также рядом дополнительных индивидуальных, культурных и контекстуальных факторов. В этой связи будущие исследования могут получить более глубокое понимание рассматриваемых процессов за счёт использования качественных методов исследования, более разнообразных выборок и более детализированных показателей использования социальных сетей.

संरचित सार (Structured Abstract):

इस अध्ययन का उद्देश्य सहकर्मी संचार (Peer Communication) तथा सोशल मीडिया संचार (Social Media Communication) के सतत उपभोग व्यवहार (Sustainable Consumption Behavior) पर पड़ने वाले प्रभावों का विश्लेषण करना है। वर्तमान साहित्य में सतत उपभोग व्यवहार को मुख्यतः पर्यावरण-अनुकूल उत्पादों की खरीद, हरित उपभोग (Green Consumption), नैतिक उपभोग (Ethical Consumption) अथवा सततता-जागरूकता (Sustainability Awareness) जैसे विशिष्ट आयामों के माध्यम से व्याख्यायित किया गया है; तथापि, इस व्यवहार की बहुआयामी प्रकृति को पर्याप्त रूप से पृथक एवं अवधारणात्मक रूप से स्पष्ट नहीं किया गया है। इसके अतिरिक्त, पूर्ववर्ती अध्ययनों का एक बड़ा भाग पश्चिम-केंद्रित नमूनों पर आधारित रहा है, जबकि तुर्किये के उपभोक्ताओं में सतत उपभोग व्यवहार को आकार देने वाली सामाजिक संचार प्रक्रियाओं से संबंधित अनुभवजन्य साक्ष्य अभी भी सीमित हैं।

इसके अतिरिक्त, सहकर्मी संचार तथा सोशल मीडिया संचार का अधिकांशतः पृथक-पृथक अध्ययन किया गया है, जबकि सतत उपभोग व्यवहार के विभिन्न उप-आयामों पर इनके तुलनात्मक प्रभावों का एकीकृत शोध मॉडल के अंतर्गत विश्लेषण अत्यंत विरल है। इस शोध-अंतर (Research Gap) को संबोधित करते हुए वर्तमान अध्ययन का उद्देश्य तुर्किये में निवास करने वाले 18 वर्ष या उससे अधिक आयु के व्यक्तियों के संदर्भ में पर्यावरणीय संवेदनशीलता (Environmental Sensitivity), बचत व्यवहार (Saving Behavior), अनावश्यक उपभोग (Unneeded Consumption) तथा पुनः उपयोग (Reusability) पर सहकर्मी संचार एवं सोशल मीडिया संचार के प्रभावों का परीक्षण करना है।

इस प्रकार, यह अध्ययन सतत उपभोग व्यवहार को एक एकल-आयामी (Unidimensional) संरचना के रूप में नहीं, बल्कि विभिन्न व्यवहारिक उप-आयामों से निर्मित एक बहुआयामी (Multidimensional) अवधारणा के रूप में प्रतिपादित करता है तथा यह स्पष्ट करने का प्रयास करता है कि विभिन्न संचार माध्यम इन प्रत्येक आयामों को किस प्रकार भिन्न-भिन्न रूप से प्रभावित करते हैं।

यह अध्ययन मात्रात्मक अनुसंधान अभिकल्प (Quantitative Research Design) पर आधारित है। अध्ययन की जनसंख्या तुर्किये में निवास करने वाले 18 वर्ष एवं उससे अधिक आयु के व्यक्तियों से मिलकर बनी है। नमूना चयन हेतु गैर-प्रायिकता नमूनाकरण (Non-probability Sampling) की सुविधा-आधारित नमूनाकरण (Convenience Sampling) विधि अपनाई गई। आँकड़ों का संकलन ऑनलाइन तथा प्रत्यक्ष (Face-to-face) सर्वेक्षणों के माध्यम से किया गया। प्रारम्भिक चरण में कुल 508 प्रतिभागियों तक पहुँचा गया; तथापि, अपूर्ण उत्तरों अथवा सभी प्रश्नों में समान उत्तर देने वाले प्रश्नपत्रों को विश्लेषण से बाहर कर दिया गया। परिणामस्वरूप, अंतिम विश्लेषण 502 वैध प्रश्नावलियों पर आधारित रहा।

अध्ययन में तीन विभिन्न मापन उपकरणों का उपयोग किया गया। सतत उपभोग व्यवहार का मापन Doğan आदि (2015) द्वारा विकसित Sustainable Consumption Behavior Scale के माध्यम से किया गया, जिसमें चार उप-आयाम सम्मिलित हैं—पर्यावरणीय संवेदनशीलता, अनावश्यक उपभोग, बचत व्यवहार तथा पुनः उपयोग। सहकर्मी संचार का मापन Moschis एवं Churchill (1978, 1979) द्वारा विकसित व्यापक रूप से प्रयुक्त मापक से किया गया, जबकि सोशल मीडिया संचार का आकलन Powers आदि (2012) द्वारा विकसित तथा तुर्की भाषा में अनुकूलित मापक के माध्यम से किया गया। सभी संरचनाओं का मापन पाँच-बिंदु लिकर्ट (Likert) मापक्रम द्वारा किया गया।

मापन मॉडल की वैधता एवं विश्वसनीयता का परीक्षण करने के लिए पुष्टिकारी कारक विश्लेषण (Confirmatory Factor Analysis—CFA), अभिसारी वैधता (Convergent Validity), समग्र विश्वसनीयता (Composite Reliability) तथा Cronbach's Alpha गुणांकों का परीक्षण किया गया। CFA के परिणामों से स्पष्ट हुआ कि मॉडल ने स्वीकार्य उपयुक्तता सूचकांक (χ²/df = 2.973; CFI = 0.908; RMSEA = 0.063) प्रदर्शित किए। Cronbach's Alpha के मान 0.637 से 0.919 तथा Composite Reliability के मान 0.652 से 0.920 के मध्य पाए गए, जो प्रयुक्त मापन मापकों की संतोषजनक विश्वसनीयता एवं आंतरिक संगति की पुष्टि करते हैं।

अनुसंधान परिकल्पनाओं के परीक्षण हेतु बहु-रेखीय प्रतिगमन विश्लेषण (Multiple Linear Regression Analysis) किया गया। परिणामों से यह स्पष्ट हुआ कि सहकर्मी संचार तथा सोशल मीडिया संचार के सतत उपभोग व्यवहार पर प्रभाव दिशा एवं तीव्रता—दोनों दृष्टियों से भिन्न हैं। सोशल मीडिया संचार का पर्यावरणीय संवेदनशीलता पर सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण नकारात्मक प्रभाव पाया गया (β = −0.171, p < 0.001)। इसी प्रकार, इसका बचत व्यवहार (β = −0.170, p < 0.001) तथा पुनः उपयोग (β = −0.125, p < 0.010) पर भी महत्त्वपूर्ण नकारात्मक प्रभाव पाया गया। इसके विपरीत, सोशल मीडिया संचार का अनावश्यक उपभोग व्यवहार पर सकारात्मक एवं सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण प्रभाव पाया गया (β = 0.396, p < 0.001)। ये निष्कर्ष संकेत करते हैं कि सोशल मीडिया परिवेश में प्रचलित उपभोग-उन्मुख सामग्री व्यक्तियों के सतत व्यवहारों को कमजोर कर सकती है तथा साथ ही आवेगपूर्ण एवं अनावश्यक उपभोग की प्रवृत्तियों को बढ़ा सकती है।

इसके विपरीत, सहकर्मी संचार से संबंधित निष्कर्ष एक भिन्न प्रतिरूप प्रस्तुत करते हैं। सहकर्मी संचार का पर्यावरणीय संवेदनशीलता (β = 0.366, p < 0.001), बचत व्यवहार (β = 0.333, p < 0.001) तथा पुनः उपयोग (β = 0.205, p < 0.001) पर सकारात्मक एवं सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण प्रभाव पाया गया। ये परिणाम दर्शाते हैं कि सहकर्मियों से प्राप्त जानकारी, अनुभव एवं अनुशंसाएँ व्यक्तियों में पर्यावरणीय उत्तरदायित्व तथा सतत उपभोग व्यवहारों को अपनाने की प्रवृत्ति को सुदृढ़ करती हैं। तथापि, सहकर्मी संचार का अनावश्यक उपभोग व्यवहार पर कोई सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण प्रभाव नहीं पाया गया (β = −0.056, p = 0.222)। यह निष्कर्ष इंगित करता है कि जहाँ सहकर्मी संचार सतत व्यवहारों को प्रोत्साहित करने में अधिक प्रभावी है, वहीं सोशल मीडिया संचार उपभोग-उन्मुख व्यवहारों—विशेषतः अनावश्यक उपभोग—को आकार देने में अधिक प्रभावशाली प्रतीत होता है।

यह अध्ययन सतत उपभोग व्यवहार को एकल-आयामी दृष्टिकोण से आगे बढ़ाकर उसके पृथक-पृथक उप-आयामों के माध्यम से विश्लेषित करते हुए विद्यमान साहित्य में महत्त्वपूर्ण सैद्धान्तिक योगदान प्रदान करता है तथा विभिन्न संचार माध्यमों के विभेदात्मक प्रभावों को स्पष्ट करता है। इसके अतिरिक्त, सहकर्मी संचार एवं सोशल मीडिया संचार का एक ही अनुसंधान मॉडल में तुलनात्मक विश्लेषण करते हुए यह अध्ययन इन दोनों संचार रूपों के सापेक्ष प्रभावों के संबंध में नवीन अनुभवजन्य साक्ष्य प्रस्तुत करता है। साथ ही, पश्चिम-केंद्रित साहित्य से भिन्न, यह अध्ययन तुर्किये के उपभोक्ताओं पर आधारित संदर्भ-विशिष्ट निष्कर्ष प्रस्तुत कर सतत उपभोग व्यवहार के सांस्कृतिक एवं प्रासंगिक (Contextual) आयामों की समझ को समृद्ध करता है।

अध्ययन के निष्कर्ष यह दर्शाते हैं कि विश्वास, अनुभव-साझाकरण तथा सामाजिक अधिगम (Social Learning) पर आधारित सहकर्मी संचार सतत उपभोग व्यवहारों को सुदृढ़ करने में महत्त्वपूर्ण भूमिका निभाता है। इसके विपरीत, दृश्यता के दबाव (Visibility Pressure), प्रवृत्ति-उन्मुखता (Trend Orientation), आदर्शीकृत उपभोग व्यवहार तथा तात्कालिक संतुष्टि (Instant Gratification) से युक्त सोशल मीडिया संचार सतत व्यवहारों को कमजोर करते हुए अनावश्यक उपभोग की प्रवृत्तियों को बढ़ा सकता है।

व्यावहारिक दृष्टि से, अध्ययन के निष्कर्ष नीति-निर्माताओं तथा व्यावसायिक व्यवहारकर्ताओं के लिए महत्त्वपूर्ण निहितार्थ प्रस्तुत करते हैं। सोशल मीडिया को सतत उपभोग को बढ़ावा देने के लिए स्वभावतः प्रभावी माध्यम नहीं माना जाना चाहिए। इसके विपरीत, सोशल मीडिया सामग्री के निर्माण में उपयोगकर्ताओं की उपभोग आदतों, सांस्कृतिक संदर्भों तथा डिजिटल प्लेटफ़ॉर्मों की उपभोग-उन्मुख संरचनाओं को ध्यान में रखा जाना आवश्यक है। सतत उपभोग को प्रोत्साहित करने वाले अभियानों का लक्ष्य केवल दृश्यता बढ़ाना नहीं होना चाहिए, बल्कि सूचना-आधारित सामग्री, व्यवहार परिवर्तन तथा दीर्घकालिक जागरूकता निर्माण को प्राथमिकता दी जानी चाहिए।

दूसरी ओर, सहकर्मी संचार को सतत उपभोग व्यवहारों के संवर्धन हेतु एक प्रभावशाली सामाजिक तंत्र के रूप में उपयोग किया जा सकता है। समुदाय-आधारित पहलें, सहकर्मी मार्गदर्शन कार्यक्रम, शैक्षिक गतिविधियाँ तथा प्रोत्साहन-आधारित व्यवस्थाएँ सतत व्यवहारों के व्यापक अंगीकरण को सुगम बना सकती हैं। अंततः, मॉडल की अपेक्षाकृत सीमित व्याख्यात्मक क्षमता यह संकेत करती है कि सतत उपभोग व्यवहार अतिरिक्त व्यक्तिगत, सांस्कृतिक तथा संदर्भगत कारकों से भी प्रभावित होते हैं। अतः भविष्य के अनुसंधानों में गुणात्मक अनुसंधान विधियों, अधिक विविध नमूनों तथा सोशल मीडिया उपयोग के अधिक परिष्कृत मापन साधनों को सम्मिलित कर इन जटिल गतिशीलताओं की अधिक गहन समझ विकसित की जा सकती है।

मुख्य शब्द: विपणन; सहकर्मी संचार; सोशल मीडिया संचार; सतत उपभोग; सतत उपभोग व्यवहार; उपभोक्ता व्यवहार।

संरचित सार (Structured Abstract):

इस अध्ययन का उद्देश्य सहकर्मी संचार (Peer Communication) तथा सोशल मीडिया संचार (Social Media Communication) के सतत उपभोग व्यवहार (Sustainable Consumption Behavior) पर पड़ने वाले प्रभावों का विश्लेषण करना है। वर्तमान साहित्य में सतत उपभोग व्यवहार को मुख्यतः पर्यावरण-अनुकूल उत्पादों की खरीद, हरित उपभोग (Green Consumption), नैतिक उपभोग (Ethical Consumption) अथवा सततता-जागरूकता (Sustainability Awareness) जैसे विशिष्ट आयामों के माध्यम से व्याख्यायित किया गया है; तथापि, इस व्यवहार की बहुआयामी प्रकृति को पर्याप्त रूप से पृथक एवं अवधारणात्मक रूप से स्पष्ट नहीं किया गया है। इसके अतिरिक्त, पूर्ववर्ती अध्ययनों का एक बड़ा भाग पश्चिम-केंद्रित नमूनों पर आधारित रहा है, जबकि तुर्किये के उपभोक्ताओं में सतत उपभोग व्यवहार को आकार देने वाली सामाजिक संचार प्रक्रियाओं से संबंधित अनुभवजन्य साक्ष्य अभी भी सीमित हैं।

इसके अतिरिक्त, सहकर्मी संचार तथा सोशल मीडिया संचार का अधिकांशतः पृथक-पृथक अध्ययन किया गया है, जबकि सतत उपभोग व्यवहार के विभिन्न उप-आयामों पर इनके तुलनात्मक प्रभावों का एकीकृत शोध मॉडल के अंतर्गत विश्लेषण अत्यंत विरल है। इस शोध-अंतर (Research Gap) को संबोधित करते हुए वर्तमान अध्ययन का उद्देश्य तुर्किये में निवास करने वाले 18 वर्ष या उससे अधिक आयु के व्यक्तियों के संदर्भ में पर्यावरणीय संवेदनशीलता (Environmental Sensitivity), बचत व्यवहार (Saving Behavior), अनावश्यक उपभोग (Unneeded Consumption) तथा पुनः उपयोग (Reusability) पर सहकर्मी संचार एवं सोशल मीडिया संचार के प्रभावों का परीक्षण करना है।

इस प्रकार, यह अध्ययन सतत उपभोग व्यवहार को एक एकल-आयामी (Unidimensional) संरचना के रूप में नहीं, बल्कि विभिन्न व्यवहारिक उप-आयामों से निर्मित एक बहुआयामी (Multidimensional) अवधारणा के रूप में प्रतिपादित करता है तथा यह स्पष्ट करने का प्रयास करता है कि विभिन्न संचार माध्यम इन प्रत्येक आयामों को किस प्रकार भिन्न-भिन्न रूप से प्रभावित करते हैं।

यह अध्ययन मात्रात्मक अनुसंधान अभिकल्प (Quantitative Research Design) पर आधारित है। अध्ययन की जनसंख्या तुर्किये में निवास करने वाले 18 वर्ष एवं उससे अधिक आयु के व्यक्तियों से मिलकर बनी है। नमूना चयन हेतु गैर-प्रायिकता नमूनाकरण (Non-probability Sampling) की सुविधा-आधारित नमूनाकरण (Convenience Sampling) विधि अपनाई गई। आँकड़ों का संकलन ऑनलाइन तथा प्रत्यक्ष (Face-to-face) सर्वेक्षणों के माध्यम से किया गया। प्रारम्भिक चरण में कुल 508 प्रतिभागियों तक पहुँचा गया; तथापि, अपूर्ण उत्तरों अथवा सभी प्रश्नों में समान उत्तर देने वाले प्रश्नपत्रों को विश्लेषण से बाहर कर दिया गया। परिणामस्वरूप, अंतिम विश्लेषण 502 वैध प्रश्नावलियों पर आधारित रहा।

अध्ययन में तीन विभिन्न मापन उपकरणों का उपयोग किया गया। सतत उपभोग व्यवहार का मापन Doğan आदि (2015) द्वारा विकसित Sustainable Consumption Behavior Scale के माध्यम से किया गया, जिसमें चार उप-आयाम सम्मिलित हैं—पर्यावरणीय संवेदनशीलता, अनावश्यक उपभोग, बचत व्यवहार तथा पुनः उपयोग। सहकर्मी संचार का मापन Moschis एवं Churchill (1978, 1979) द्वारा विकसित व्यापक रूप से प्रयुक्त मापक से किया गया, जबकि सोशल मीडिया संचार का आकलन Powers आदि (2012) द्वारा विकसित तथा तुर्की भाषा में अनुकूलित मापक के माध्यम से किया गया। सभी संरचनाओं का मापन पाँच-बिंदु लिकर्ट (Likert) मापक्रम द्वारा किया गया।

मापन मॉडल की वैधता एवं विश्वसनीयता का परीक्षण करने के लिए पुष्टिकारी कारक विश्लेषण (Confirmatory Factor Analysis—CFA), अभिसारी वैधता (Convergent Validity), समग्र विश्वसनीयता (Composite Reliability) तथा Cronbach's Alpha गुणांकों का परीक्षण किया गया। CFA के परिणामों से स्पष्ट हुआ कि मॉडल ने स्वीकार्य उपयुक्तता सूचकांक (χ²/df = 2.973; CFI = 0.908; RMSEA = 0.063) प्रदर्शित किए। Cronbach's Alpha के मान 0.637 से 0.919 तथा Composite Reliability के मान 0.652 से 0.920 के मध्य पाए गए, जो प्रयुक्त मापन मापकों की संतोषजनक विश्वसनीयता एवं आंतरिक संगति की पुष्टि करते हैं।

अनुसंधान परिकल्पनाओं के परीक्षण हेतु बहु-रेखीय प्रतिगमन विश्लेषण (Multiple Linear Regression Analysis) किया गया। परिणामों से यह स्पष्ट हुआ कि सहकर्मी संचार तथा सोशल मीडिया संचार के सतत उपभोग व्यवहार पर प्रभाव दिशा एवं तीव्रता—दोनों दृष्टियों से भिन्न हैं। सोशल मीडिया संचार का पर्यावरणीय संवेदनशीलता पर सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण नकारात्मक प्रभाव पाया गया (β = −0.171, p < 0.001)। इसी प्रकार, इसका बचत व्यवहार (β = −0.170, p < 0.001) तथा पुनः उपयोग (β = −0.125, p < 0.010) पर भी महत्त्वपूर्ण नकारात्मक प्रभाव पाया गया। इसके विपरीत, सोशल मीडिया संचार का अनावश्यक उपभोग व्यवहार पर सकारात्मक एवं सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण प्रभाव पाया गया (β = 0.396, p < 0.001)। ये निष्कर्ष संकेत करते हैं कि सोशल मीडिया परिवेश में प्रचलित उपभोग-उन्मुख सामग्री व्यक्तियों के सतत व्यवहारों को कमजोर कर सकती है तथा साथ ही आवेगपूर्ण एवं अनावश्यक उपभोग की प्रवृत्तियों को बढ़ा सकती है।

इसके विपरीत, सहकर्मी संचार से संबंधित निष्कर्ष एक भिन्न प्रतिरूप प्रस्तुत करते हैं। सहकर्मी संचार का पर्यावरणीय संवेदनशीलता (β = 0.366, p < 0.001), बचत व्यवहार (β = 0.333, p < 0.001) तथा पुनः उपयोग (β = 0.205, p < 0.001) पर सकारात्मक एवं सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण प्रभाव पाया गया। ये परिणाम दर्शाते हैं कि सहकर्मियों से प्राप्त जानकारी, अनुभव एवं अनुशंसाएँ व्यक्तियों में पर्यावरणीय उत्तरदायित्व तथा सतत उपभोग व्यवहारों को अपनाने की प्रवृत्ति को सुदृढ़ करती हैं। तथापि, सहकर्मी संचार का अनावश्यक उपभोग व्यवहार पर कोई सांख्यिकीय रूप से महत्त्वपूर्ण प्रभाव नहीं पाया गया (β = −0.056, p = 0.222)। यह निष्कर्ष इंगित करता है कि जहाँ सहकर्मी संचार सतत व्यवहारों को प्रोत्साहित करने में अधिक प्रभावी है, वहीं सोशल मीडिया संचार उपभोग-उन्मुख व्यवहारों—विशेषतः अनावश्यक उपभोग—को आकार देने में अधिक प्रभावशाली प्रतीत होता है।

यह अध्ययन सतत उपभोग व्यवहार को एकल-आयामी दृष्टिकोण से आगे बढ़ाकर उसके पृथक-पृथक उप-आयामों के माध्यम से विश्लेषित करते हुए विद्यमान साहित्य में महत्त्वपूर्ण सैद्धान्तिक योगदान प्रदान करता है तथा विभिन्न संचार माध्यमों के विभेदात्मक प्रभावों को स्पष्ट करता है। इसके अतिरिक्त, सहकर्मी संचार एवं सोशल मीडिया संचार का एक ही अनुसंधान मॉडल में तुलनात्मक विश्लेषण करते हुए यह अध्ययन इन दोनों संचार रूपों के सापेक्ष प्रभावों के संबंध में नवीन अनुभवजन्य साक्ष्य प्रस्तुत करता है। साथ ही, पश्चिम-केंद्रित साहित्य से भिन्न, यह अध्ययन तुर्किये के उपभोक्ताओं पर आधारित संदर्भ-विशिष्ट निष्कर्ष प्रस्तुत कर सतत उपभोग व्यवहार के सांस्कृतिक एवं प्रासंगिक (Contextual) आयामों की समझ को समृद्ध करता है।

अध्ययन के निष्कर्ष यह दर्शाते हैं कि विश्वास, अनुभव-साझाकरण तथा सामाजिक अधिगम (Social Learning) पर आधारित सहकर्मी संचार सतत उपभोग व्यवहारों को सुदृढ़ करने में महत्त्वपूर्ण भूमिका निभाता है। इसके विपरीत, दृश्यता के दबाव (Visibility Pressure), प्रवृत्ति-उन्मुखता (Trend Orientation), आदर्शीकृत उपभोग व्यवहार तथा तात्कालिक संतुष्टि (Instant Gratification) से युक्त सोशल मीडिया संचार सतत व्यवहारों को कमजोर करते हुए अनावश्यक उपभोग की प्रवृत्तियों को बढ़ा सकता है।

व्यावहारिक दृष्टि से, अध्ययन के निष्कर्ष नीति-निर्माताओं तथा व्यावसायिक व्यवहारकर्ताओं के लिए महत्त्वपूर्ण निहितार्थ प्रस्तुत करते हैं। सोशल मीडिया को सतत उपभोग को बढ़ावा देने के लिए स्वभावतः प्रभावी माध्यम नहीं माना जाना चाहिए। इसके विपरीत, सोशल मीडिया सामग्री के निर्माण में उपयोगकर्ताओं की उपभोग आदतों, सांस्कृतिक संदर्भों तथा डिजिटल प्लेटफ़ॉर्मों की उपभोग-उन्मुख संरचनाओं को ध्यान में रखा जाना आवश्यक है। सतत उपभोग को प्रोत्साहित करने वाले अभियानों का लक्ष्य केवल दृश्यता बढ़ाना नहीं होना चाहिए, बल्कि सूचना-आधारित सामग्री, व्यवहार परिवर्तन तथा दीर्घकालिक जागरूकता निर्माण को प्राथमिकता दी जानी चाहिए।

दूसरी ओर, सहकर्मी संचार को सतत उपभोग व्यवहारों के संवर्धन हेतु एक प्रभावशाली सामाजिक तंत्र के रूप में उपयोग किया जा सकता है। समुदाय-आधारित पहलें, सहकर्मी मार्गदर्शन कार्यक्रम, शैक्षिक गतिविधियाँ तथा प्रोत्साहन-आधारित व्यवस्थाएँ सतत व्यवहारों के व्यापक अंगीकरण को सुगम बना सकती हैं। अंततः, मॉडल की अपेक्षाकृत सीमित व्याख्यात्मक क्षमता यह संकेत करती है कि सतत उपभोग व्यवहार अतिरिक्त व्यक्तिगत, सांस्कृतिक तथा संदर्भगत कारकों से भी प्रभावित होते हैं। अतः भविष्य के अनुसंधानों में गुणात्मक अनुसंधान विधियों, अधिक विविध नमूनों तथा सोशल मीडिया उपयोग के अधिक परिष्कृत मापन साधनों को सम्मिलित कर इन जटिल गतिशीलताओं की अधिक गहन समझ विकसित की जा सकती है।