Turizm destinasyonları turistlerin ziyaretlerini kazanmak amacıyla küresel ölçekte bir pazarlama yarışı içerisindedir. Pazarlama bakımından destinasyonun sahip olduğu imaj turistlerin zihinlerini etkilemekte ve bu etki turist davranışlarına yansımaktadır. Tüketici davranışları destinasyon imajı çerçevesinde karar verme, tavsiye etme veya tekrar ziyaret etme gibi tepkiler doğurmaktadır. Bu tepkilerin oluşumunda destinasyon imajının tek başına rol oynamadığı ortadadır. Bu durum farklı değişkenlerin bu ilişkideki rolünün araştırmalara konu olmasını sağlamıştır. Bu doğrultuda bu araştırmanın amacı destinasyon imajının tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisinde marka deneyiminin ve cinsiyet değişkeninin rolünü belirlemektir. Araştırma Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) çerçevesinde Andrew F. Hayes 8. Modeli esas alınarak koşullu dolaylı etki modeli temelinde yürütülmüştür. Araştırma, Atatürk Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurul Başkanlığı’ndan alınan 26.05.2022 tarihli 10/153 karar nolu etik kurul izni ile Palandöken Kayak Merkezi ziyaretçilerine yönelik uygulanmış ve değişkenler arasındaki ilişkiyi saptamak adına hipotezler oluşturulmuştur. Araştırma hipotezleri SPSS Process v4.1 by Andrew F. Hayes aracılığıyla test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre destinasyon imajının tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisinde marka deneyiminin aracı, cinsiyet değişkeninin düzenleyici etkisi koşullu dolaylı etki bağlamında tespit edilmiştir. Ek olarak erkek katılımcıların kadın katılımcılara göre daha fazla tekrar ziyaret etme niyetlerinin olduğu belirlenmiştir. Araştırmada elde edilen bulgular ışığında araştırma modeli esas alınarak yeni desenler ve hipotezler çerçevesinde gelecek araştırmalar için öneriler sunulmuştur. Buna göre tekrar ziyaret etme niyetinin açıklanma oranı dikkate alındığında açıklanamayan varyansın hangi değişkenlerden oluştuğu gelecek araştırmalar için oluşturulacak hipotezlerin teorik alt yapısı olabileceği düşünülmektedir.

Tourism destinations are in a global marketing race in order to win the visits of tourists. In terms of marketing, the image of the destination affects the minds of tourists and this effect is reflected in the tourist behavior. Consumer behaviors cause reactions such as making decisions, recommending or revisiting within the framework of the destination image. It is obvious that the destination image alone does not play a role in the formation of these reactions. This situation has made the role of different variables in this relationship the subject of research. Accordingly, the aim of this study is to determine the role of experiential brand and gender variable in the effect of destination image on revisit intention. The research was conducted on the basis of the conditional indirect effect model based on Andrew F. Hayes 8th Model within the framework of Structural Equation Modeling (SEM). The research was applied to the visitors of Palandöken Ski Center with the permission of the ethics committee, dated 26.05.2022 and numbered 10/153, obtained from the Atatürk University Social and Human Sciences Ethics Committee, and hypotheses were formed in order to determine the relationship between the variables. Research hypotheses were tested through SPSS Process v4.1 by Andrew F. Hayes. According to the results of the analysis, the mediator of the experiential brand in the effect of the destination image on the revisit intention and the moderator effect of the gender variable were determined in the context of the conditional indirect effect. In addition, it was determined that male participants had more revisit intentions than female participants. In the light of the findings obtained in the research, suggestions for future research were presented within the framework of new designs and hypotheses based on the research model. Accordingly, considering the rate of disclosure of revisit intention, it is thought that the variables of the unexplained variance may be the theoretical basis of the hypotheses to be formed for future research.