Tüketici karmaşası, bilgi teknolojilerinin ve internet olanaklarının gelişmesi ve işletme/ürünler hakkında her türlü bilgiye anlık bir biçimde ulaşılabilir olması ile önemli bir kavram olarak pazarlama literatüründe karşımıza çıkmaktadır. Bilgiye ulaşmanın çok kolay olduğu fakat bilgi güvenliğini sağlamanın da bir o kadar zor olduğu günümüz koşullarında işletmelerin tüketicilerin zihinlerinde meydana gelen karmaşıklığa yönelik sistemli ve güvenilir çabalar geliştirmeleri gerekmektedir. Tüketici karmaşası, bireyleri satın alma süreçlerinde farklı davranmaya yönlendirebilmekte veya karar verme davranışlarını etkileme eğilimleri gösterebilmektedir. Ayrıca tüketici karmaşası tüketiciler arasındaki etkileşim sonucu ya da işletme bilgilendirmelerinden etkilenerek tüketici güven ve memnuniyetini de değiştirebilmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın temel amacı; tüketici karmaşası (alt boyutlar: benzerlik, aşırı bilgi yükleme ve belirsizlik) ile ağızdan ağıza pazarlama, tüketici güveni ve tüketici memnuniyeti kavramları arasındaki ilişkinin ortaya konulmasıdır. Bu araştırma kozmetik sektörü tüketicileri algıları üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma amacına yönelik sırasıyla, literatür taraması yapılarak hipotezler geliştirilmiş, hipotezlere göre araştırma modeli oluşturulmuştur. Oluşturulan model boyutları doğrulayıcı faktör analizi yapılarak yapısal geçerlilikleri ortaya konulmuştur. Son olarak, “yapısal eşitlik modellemesi” yöntemi ile hipotezler test edilmiştir. Analizler sonucunda; oluşturulan modelin uyum iyiliği kriterlerine göre istatistiksel açıdan anlamlı (χ² /sd: 1,773; CFI: 0,907; GFI: 0,914; RMSEA:0,056) olduğu tespit edilmiştir. Sonuç itibari ile; benzerlik karmaşası ve belirsizlik karmaşası boyutlarının ağızdan ağıza pazarlama, tüketici memnuniyeti ve tüketici güveni kavramlarını yordadığı hipotezler genel olarak kabul edilmişken aşırı bilgi karmaşası boyutunun diğer kavramları yordadığı hipotezlerin üçü de reddedilmiştir.

In today's conditions, where it is so easy to access information but it is so difficult to ensure information security, businesses need to develop systematic and reliable efforts towards the complexity that occurs in the minds of consumers. Consumer confusion appears as an important concept in the marketing literature with the development of information technologies and internet facilities and the instant access to all kinds of information about businesses / products. From a linguistic point of view, the term confusion is a psycho-medicine rooted phrase used to describe a disorder of consciousness that can cause the individual to become restless and disorganized, misjudge the environment, and act. This definition expresses consumer confusion as the condition of individuals' tendency to act differently or affect their decision-making behavior.In this context, the main purpose of this study is; The relationship between consumer confusion dimensions (similarity, information overload and uncertainty) and real or internet based word-of-mouth marketing, consumer trust and consumer satisfaction is to examine the consumer perceptions of the cosmetics industry.For this purpose, the structural equation modeling method was preferred as the analysis method. As a result of the analysis; According to the criteria of goodness of fit, the model created was found to be statistically significant (χ2 / df: 1.773; CFI: 0.907; GFI: 0.914; RMSEA0.056). Of the developed hypotheses, it was seen that six other hypotheses were accepted, except for three.