Abstract

Bu araştırmada, Türkiye’nin Orta Asya ve Güney Kafkasya’daki büyükelçiliklerinin X platformunda yürüttükleri dijital diplomasi faaliyetleri iletişim stratejileri kapsamında incelenmektedir. Bu doğrultuda, Strauß vd. (2015) tarafından belirlenen altı iletişim stratejisinden, içerik analizi kapsamında değerlendirilen “etkileşimli iletişim”, “kişiselleştirilmiş iletişim”, “olumlu duygusal ton kullanımı”, “ilgili bilginin aktarılması” ve “şeffaflık” olmak üzere beş iletişim stratejisi ele alınmıştır. Bu stratejiler, Türkiye’nin Azerbaycan, Gürcistan, Kazakistan, Kırgızistan, Tacikistan, Özbekistan ve Türkmenistan’daki büyükelçiliklerinin resmî X (eski adıyla Twitter) hesaplarında Ocak-Mart 2025 döneminde yayımlanan paylaşımlar üzerinden betimleyici nicel içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. İlk olarak, toplam 493 paylaşım toplansa da, yorumsuz yeniden paylaşımlar (retweet) analiz dışında bırakılmıştır. Bu yüzden, 362 özgün paylaşım değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen veriler frekans ve yüzde analizlerinin yanı sıra Kruskal-Wallis H testi, Ki-Kare testleri ve Spearman sıra korelasyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, büyükelçiliklerin incelenen beş iletişim stratejisini farklı düzeylerde kullandıklarını göstermektedir. İlgili bilginin aktarılması öne çıkan iletişim stratejisi olurken, etkileşimli iletişim düzeyinin düşük kaldığı belirlenmiştir. Bu durum, büyükelçiliklerin X hesaplarının ağırlıklı olarak tek yönlü bilgi aktarımı amacıyla kullanıldığını göstermektedir. Ayrıca iletişim stratejilerinin kullanım düzeylerinin büyükelçiliklere göre farklılaştığı belirlenmiştir. Şeffaflık ile ilgili bilginin aktarılması arasında güçlü bir ilişki bulunurken, kişiselleştirilmiş iletişim ile olumlu duygusal ton kullanımı arasında düşük düzeyde pozitif ve anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Paylaşımlarda nötr duygusal tonun ağırlıklı olduğu görülmüştür. Sonuç olarak, araştırma Türkiye’nin Orta Asya ve Güney Kafkasya’daki dijital diplomasi faaliyetlerinin büyük ölçüde bilgi aktarımına dayandığını ve hedef kitleyle etkileşim boyutunun geliştirilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.

Abstract

In this research, the digital diplomacy activities carried out by Türkiye’s embassies in Central Asia and the South Caucasus on the X platform are examined within the scope of communication strategies. In this direction, five of the six communication strategies identified by Strauß et al. (2015) and evaluated within the scope of content analysis, namely “interactive communication”, “personalized communication”, “use of positive sentiment”, “communicating relevant information”, and “being transparent” were examined. These strategies were examined through the posts published between January and March 2025 on the official X (formerly Twitter) accounts of Türkiye’s embassies in Azerbaijan, Georgia, Kazakhstan, Kyrgyzstan, Tajikistan, Uzbekistan, and Turkmenistan using the descriptive quantitative content analysis method. Initially, a total of 493 posts were collected; however, retweets without comments were excluded from the analysis. Therefore, 362 original posts were included in the evaluation. The obtained data were analyzed using frequency and percentage analyses, as well as the Kruskal-Wallis H test, Chi-Square tests, and Spearman’s rank correlation analysis. The findings show that the embassies used the five communication strategies examined at different levels. While communicating relevant information was the prominent communication strategy, the level of interactive communication was found to be low. This situation shows that the X accounts of the embassies were mainly used for one-way information transfer. In addition, it was determined that the levels of use of communication strategies differed across the embassies. While a strong relationship was found between being transparent and communicating relevant information, a low-level positive and significant relationship was found between personalized communication and the use of positive sentiment. It was observed that neutral sentiment was predominant in the posts. As a result, the research reveals that Türkiye’s digital diplomacy activities in Central Asia and the South Caucasus are largely based on information transfer and that the dimension of interaction with the target audience needs to be improved.

Structured Abstract:

The widespread use of social media platforms has significantly changed how embassies communicate with foreign publics. These platforms provide diplomatic actors with opportunities not only to share information but also to communicate and interact directly with target audiences. However, the use of social media by diplomatic institutions alone does not mean that digital diplomacy is implemented effectively. It is also important which communication strategies are used on these platforms and to what extent interactive communication is established with target audiences. A significant part of the studies in the field of digital diplomacy focuses on the diplomatic practices of Western countries or on global diplomatic actors. Comparative studies that examine the social media use of Türkiye’s embassies, especially in Central Asia and the South Caucasus, in terms of communication strategies are limited. Therefore, this research aims to determine the levels of communication strategies used by Türkiye’s embassies in Azerbaijan, Georgia, Kazakhstan, Kyrgyzstan, Tajikistan, Uzbekistan, and Turkmenistan on their X (formerly Twitter) accounts, to examine whether these strategies differ across embassies, and to reveal the relationships among the communication strategies. In the research, five of the six communication strategies identified by Strauß et al. (2015) and evaluated through content analysis were examined: “interactive communication”, “personalized communication”, “use of positive sentiment”, “communicating relevant information”, and “being transparent”. The sixth strategy, networking, was not included in the scope of the research because it requires a separate social network analysis.

Descriptive quantitative content analysis methods were used in the study. The data source of the research consists of the posts published between January and March 2025 on the official X accounts of Türkiye’s embassies in Azerbaijan, Georgia, Kazakhstan, Kyrgyzstan, Tajikistan, Uzbekistan, and Turkmenistan. This time period was selected to compare the communication practices of the embassies within the same period and to keep the dataset manageable. In the first stage, a total of 493 posts were collected. However, 131 retweets shared without any comments and containing content belonging to other accounts were excluded from the analysis because they were not original messages produced by the embassies. Thus, the main dataset of the research consisted of 362 original posts. These posts represented 73.23% of the total content examined, while the rate of retweets excluded from the analysis was 26.77%. Each post was coded according to the indicators determined for the five communication strategies examined in the research. For example, in order to determine the use of positive sentiment, the posts were divided into three categories: positive, neutral, and negative. The data obtained were analyzed using IBM SPSS Statistics. First, frequency and percentage analyses were applied to determine the characteristics of the posts and the levels at which the communication strategies were used. For communication strategies consisting of more than one indicator, the indicators coded in binary form were combined, and separate dimension scores were created. The Kruskal-Wallis H test was used to determine whether the levels of communication strategy use differed across embassies, and the Dunn-Bonferroni multiple comparison test was used to determine which groups caused the significant differences. The relationship between emotional tone and embassies was evaluated with the Chi-Square Test of Independence, the general distribution of emotional tone categories with the Chi-Square Goodness-of-Fit Test, and the relationships among communication strategies with Spearman’s rank correlation analysis.

The findings show that the embassies used the five communication strategies at different levels on the X platform. Communicating relevant information was the prominent communication strategy. In contrast, practices aimed at establishing direct and interactive communication with users remained more limited. When the indicators of “interactive communication” were examined, it was found that 87.8% of the posts included visuals, 35% included mentions, and 14.6% included hashtags. However, the use of question sentences showing direct dialogue with users was 0.8%, the use of reply tweets was 1.9%, and the rate of directly responding to users was only 0.3%. These results show that the embassies widely used the technical features of X related to content sharing, but direct interaction and mutual dialogue remained at a low level. Significant differences were also identified among embassies in terms of the levels of communication strategy use. A statistically significant difference was found among embassies in the use of “personalized communication.” In this sense, the Kruskal-Wallis H value was calculated as 81.947, the degrees of freedom as 6, and the effect size as ε²=0.214. Significant differences were also found among embassies in the level of use of the “being transparent” strategy (H=80.254; df=6; p<0.001; ε²=0.209). For example, the highest mean ranks in terms of transparency were observed in the embassies in Georgia, Uzbekistan, and Kyrgyzstan, while Azerbaijan had the lowest mean rank. When the relationships among communication strategies were examined, no significant relationship was found between “interactive communication” and “personalized communication” (ρ=0.034; p=0.525), while a low-level positive and significant relationship was found between “interactive communication” and “being transparent” (ρ=0.161; p=0.002). A low-level positive and significant relationship was also found between “personalized communication” and the “use of positive sentiment” (ρ=0.259; p<0.001). The strongest relationship was found between “being transparent” and “communicating relevant information” (ρ=0.680; p<0.001). As a result of the emotional tone analysis, it was determined that 216 of the 362 posts were neutral, 125 were positive, and 21 were negative. According to the Chi-Square Goodness-of-Fit Test results, this distribution differed statistically significantly (χ²=157.796; df=2; p<0.001). Therefore, neutral emotional tone was used more frequently than positive emotional tone in the posts.

The results of the research show that Türkiye’s embassies in Central Asia and the South Caucasus use the X platform for digital diplomacy, but communication is largely shaped in the direction of information transfer. Although tools such as visuals, mentions, and hashtags are widely used, the low level of direct interaction forms such as asking questions, responding, and reply tweets, reveals that the two-way communication capacity of the platform is used to a limited extent. The differences that emerged among embassies in terms of the use of communication strategies also show that Türkiye’s digital diplomacy practices in the region do not have a uniform structure. Therefore, it is important to evaluate the social media performance of embassies both through the number of posts and visibility, and through interactive communication and interaction established with target audiences. The research makes a basic contribution to the literature by presenting comparative and quantitative findings on Türkiye’s embassies in Central Asia and the South Caucasus, unlike the Western country examples that are frequently examined in digital diplomacy studies. It also shows that different embassies belonging to the same country use communication strategies at different levels. On the other hand, this research is limited to the content analysis of posts made on the X platform between January and March 2025. Therefore, future studies may examine the levels at which diplomatic missions apply communication strategies on different social media platforms over longer periods. In addition, if these studies are supported by methods such as social network analysis, interviews, or surveys, digital diplomacy activities can be examined more comprehensively.

Yapılandırılmış Özet:

Sosyal medya platformlarının yaygınlaşması, büyükelçiliklerin yabancı kamuoylarıyla iletişim kurma biçimlerini önemli ölçüde değiştirmiştir. Bu platformlar, diplomatik aktörlere bilgi paylaşmanın yanı sıra hedef kitlelerle doğrudan iletişim ve etkileşim kurma fırsatları sunmaktadır. Ancak sosyal medyanın diplomatik kurumlar tarafından kullanılması, tek başına etkili bir dijital diplomasi uygulaması anlamına gelmemektedir. Bu platformlarda hangi iletişim stratejilerinin kullanıldığı ve hedef kitlelerle ne ölçüde karşılıklı iletişim kurulduğu da önem taşımaktadır. Dijital diplomasi alanındaki çalışmaların önemli bir bölümü Batılı ülkelerin diplomatik uygulamalarına veya küresel diplomatik aktörlere odaklanmaktadır. Türkiye’nin özellikle Orta Asya ve Güney Kafkasya’daki büyükelçiliklerinin sosyal medya kullanımını iletişim stratejileri açısından karşılaştırmalı olarak inceleyen çalışmalar ise daha sınırlıdır. Bu nedenle araştırmanın amacı, Türkiye’nin Azerbaycan, Gürcistan, Kazakistan, Kırgızistan, Tacikistan, Özbekistan ve Türkmenistan’daki büyükelçiliklerinin X (eski adıyla Twitter) hesaplarında kullandıkları iletişim stratejilerinin düzeylerini belirlemek, bu stratejilerin büyükelçiliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemek ve iletişim stratejileri arasındaki ilişkileri ortaya koymaktır. Araştırmada, Strauß vd. (2015) tarafından belirlenen altı iletişim stratejisinden, içerik analiziyle değerlendirilen “etkileşimli iletişim”, “kişiselleştirilmiş iletişim”, “olumlu duygusal ton kullanımı”, “ilgili bilginin aktarılması” ve “şeffaflık” olmak üzere beş iletişim stratejisi ele alınmıştır. Altıncı strateji olan ağ kurma, ayrı bir sosyal ağ analizi gerektirdiğinden araştırmanın kapsamına dahil edilmemiştir.

Araştırma, betimleyici nicel içerik analizi yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın veri kaynağını Türkiye’nin Azerbaycan, Gürcistan, Kazakistan, Kırgızistan, Tacikistan, Özbekistan ve Türkmenistan’daki büyükelçiliklerinin resmî X hesaplarında Ocak, Şubat ve Mart 2025 döneminde yayımlanan paylaşımlar oluşturmaktadır. Bu zaman aralığı, büyükelçiliklerin aynı dönem içerisindeki iletişim uygulamalarının karşılaştırılabilmesi ve veri setinin yönetilebilir bir şekilde tutulabilmesi amacıyla belirlenmiştir.  İlk aşamada toplam 493 paylaşım toplanmıştır. Ancak başka hesaplara ait içeriklerin herhangi bir yorum eklenmeden yeniden paylaşılması şeklinde atılan 131 yorumsuz yeniden paylaşım (retweet), büyükelçilikler tarafından üretilen özgün mesajlar olmadığı için analiz dışında bırakılmıştır. Böylece araştırmanın temel veri setini 362 özgün paylaşım oluşturmuştur. Bu paylaşımlar toplam incelenen içeriğin %73,23’ünü oluştururken, analiz dışında bırakılan yorumsuz retweetlerin oranı %26,77’dir.  Her paylaşım araştırmada ele alınan beş iletişim stratejisine yönelik belirlenen göstergeler doğrultusunda kodlanmıştır. Örneğin, olumlu duygusal ton kullanımının belirlenebilmesi amacıyla paylaşımlar olumlu, nötr ve olumsuz olmak üzere üç kategoriye ayrılmıştır. Elde edilen veriler IBM SPSS Statistics programı kullanılarak analiz edilmiştir. Öncelikle, paylaşım özelliklerinin ve iletişim stratejilerinin hangi düzeyde kullanıldıklarını belirlemek amacıyla frekans ve yüzde analizleri uygulanmıştır. Birden fazla göstergeden oluşan iletişim stratejileri için ikili biçimde kodlanan göstergeler bir araya getirilerek ayrı boyut puanları oluşturulmuştur. Büyükelçilikler arasında iletişim stratejilerinin kullanım düzeylerinin farklılaşıp farklılaşmadığını anlamak için Kruskal-Wallis H testi, anlamlı farklılıkların hangi gruplardan kaynaklandığını belirlemek için ise Dunn-Bonferroni çoklu karşılaştırma testi kullanılmıştır. Duygusal ton ile büyükelçilikler arasındaki ilişki Ki-Kare Bağımsızlık Testi, duygusal ton kategorilerinin genel dağılımı Ki-Kare Uygunluk Testi ve son olarak iletişim stratejileri arasındaki ilişkiler ise Spearman sıra korelasyon analizi ile değerlendirilmiştir.

Araştırma bulguları, büyükelçiliklerin X platformunda beş iletişim stratejisini farklı düzeylerde kullandıklarını göstermektedir. İlgili bilginin aktarılması olgusu öne çıkan iletişim stratejisi olmuştur. Buna karşın, kullanıcılarla doğrudan ve karşılıklı iletişim kurmaya yönelik uygulamalar ise daha sınırlı kalmıştır. “Etkileşimli iletişim” göstergelerine bakıldığında, paylaşımların %87,8’inde görsel, %35’inde bahsetme (mention) ve %14,6’sında etiketleme (hashtag) kullanıldığı görülmüştür. Ancak, kullanıcılarla doğrudan diyaloğu gösteren soru cümlesi kullanımı %0,8, yanıt paylaşımı (reply tweet) kullanımı %1,9 ve doğrudan cevap verme oranı yalnızca %0,3 düzeyindedir.  Bu sonuçlar, büyükelçiliklerin X platformunda yer alan içerik paylaşımına yönelik teknik özellikleri yaygın biçimde kullandıklarını, fakat doğrudan etkileşim ve karşılıklı diyaloğun düşük düzeyde kaldığını göstermektedir. Büyükelçilikler arasında iletişim stratejilerinin kullanım düzeyleri açısından da anlamlı farklılıklar belirlenmiştir. “Kişiselleştirilmiş iletişim” kullanımında büyükelçilikler arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmuştur. Buna göre, Kruskal-Wallis H değeri 81,947, serbestlik derecesi 6 ve etki büyüklüğü ε²=0,214 olarak hesaplanmıştır. “Şeffaflık” stratejisinin kullanım düzeyinde de büyükelçilikler arasında anlamlı farklılıklar bulunmaktadır (H=80,254; sd=6; p<0,001; ε²=0,209). Örneğin, şeffaflık açısından en yüksek sıra ortalamaları Gürcistan, Özbekistan ve Kırgızistan büyükelçiliklerinde görülürken, Azerbaycan en düşük sıra ortalamasına sahip olmuştur.  İletişim stratejileri arasındaki ilişkiler incelendiğinde, “etkileşimli iletişim” ile “kişiselleştirilmiş iletişim” arasında anlamlı bir ilişki bulunamazken (ρ=0,034; p=0,525), “etkileşimli iletişim” ile “şeffaflık” arasında düşük düzeyde pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir (ρ=0,161; p=0,002). “Kişiselleştirilmiş iletişim” ile “olumlu duygusal ton” kullanımı arasında da düşük düzeyde pozitif ve anlamlı bir ilişki bulunmuştur (ρ=0,259; p<0,001). En güçlü ilişki ise “şeffaflık” ile “ilgili bilginin aktarılması” arasında ortaya çıkmıştır (ρ=0,680; p<0,001).  Duygusal ton analizi sonucunda ise 362 paylaşımın 216’sının nötr, 125’inin olumlu ve 21’inin olumsuz tonda olduğu belirlenmiştir. Ki-Kare Uygunluk Testi sonuçlarına göre bu dağılımın istatistiksel olarak anlamlı biçimde farklılaştığı görülmüştür (χ²=157,796; sd=2; p<0,001). Dolayısıyla paylaşımlarda olumlu değil, nötr duygusal ton daha ağırlıklı olarak kullanılmıştır.

Araştırmanın sonuçları, Türkiye’nin Orta Asya ve Güney Kafkasya’daki büyükelçiliklerinin X platformunu dijital diplomasi amacıyla kullandıklarını gösterse de, iletişimin büyük ölçüde bilgi aktarımı yönünde şekillendiğini göstermektedir. Görsel, mention ve hashtag gibi araçların yaygın biçimde kullanılmasına karşılık soru sorma, cevap verme ve reply tweet gibi doğrudan etkileşim biçimlerinin düşük düzeyde kalması, platformun çift yönlü iletişim kapasitesinden sınırlı ölçüde yararlanıldığını ortaya koymaktadır. Büyükelçilikler arasında iletişim stratejilerinin kullanımı açısından ortaya çıkan farklılıklar da Türkiye’nin bölgedeki dijital diplomasi uygulamalarının tek tip bir yapıya sahip olmadığını göstermektedir. Bu nedenle, büyükelçiliklerin sosyal medya performansının hem paylaşım sayısı ve görünürlük üzerinden hem de hedef kitlelerle kurulan karşılıklı iletişim ve etkileşim üzerinden değerlendirilmesi önem arz etmektedir. Araştırma, dijital diplomasi çalışmalarında sıklıkla incelenen Batılı ülke örneklerinden farklı olarak Türkiye’nin Orta Asya ve Güney Kafkasya’daki büyükelçiliklerine ilişkin karşılaştırmalı ve nicel bulgular ortaya koyması açısından literatüre temel katkı sunmaktadır. Ayrıca, aynı ülkeye ait farklı büyükelçiliklerin iletişim stratejilerini farklı düzeylerde kullandıklarını ortaya koymaktadır. Diğer taraftan, bu araştırma yalnızca X platformunda Ocak-Mart 2025 döneminde yapılan paylaşımların içerik analiziyle sınırlıdır. Bu yüzden, gelecekteki araştırmalar diplomatik temsilciliklerinin farklı sosyal medya platformlarındaki iletişim stratejilerini hangi düzeyde uyguladıklarını daha uzun zaman aralıkları üzerinden inceleyebilir. Ayrıca, bu araştırmalar; sosyal ağ analizi, görüşme veya anket gibi yöntemlerle desteklenirse, dijital diplomasi faaliyetleri daha kapsamlı biçimde ele alınabilir.

الملخص المنظَّم:

أحدث الاستخدام الواسع لمنصات التواصل الاجتماعي تحوّلًا ملحوظًا في أنماط تواصل السفارات مع الجماهير الأجنبية. وتتيح هذه المنصات للفاعلين الدبلوماسيين فرصًا لا تقتصر على تبادل المعلومات، بل تشمل أيضًا التواصل والتفاعل المباشرين مع الجماهير المستهدفة. غير أن مجرّد استخدام المؤسسات الدبلوماسية لوسائل التواصل الاجتماعي لا يعني بالضرورة ممارسة الدبلوماسية الرقمية بفاعلية؛ إذ تكتسب طبيعة الاستراتيجيات الاتصالية المستخدمة على هذه المنصات، ومدى إرساء تواصل تفاعلي مع الجماهير المستهدفة، أهميةً كذلك. ويركّز جانب كبير من الدراسات في مجال الدبلوماسية الرقمية على الممارسات الدبلوماسية للدول الغربية أو على الفاعلين الدبلوماسيين العالميين، في حين تظل الدراسات المقارنة التي تتناول استخدام السفارات التركية لوسائل التواصل الاجتماعي من منظور الاستراتيجيات الاتصالية، ولا سيما في آسيا الوسطى وجنوب القوقاز، محدودة. وعليه، يهدف هذا البحث إلى تحديد مستويات توظيف الاستراتيجيات الاتصالية في حسابات السفارات التركية لدى أذربيجان وجورجيا وكازاخستان وقيرغيزستان وطاجيكستان وأوزبكستان وتركمانستان على منصة إكس (تويتر سابقًا)، وفحص ما إذا كانت هذه الاستراتيجيات تختلف باختلاف السفارات، والكشف عن العلاقات القائمة بينها. وقد تناول البحث خمسًا من الاستراتيجيات الاتصالية الست التي حدّدها Strauß وزملاؤه (2015) وقيّموها باستخدام تحليل المحتوى، وهي: «التواصل التفاعلي»، و«التواصل ذي الطابع الشخصي»، و«توظيف المشاعر الإيجابية»، و«إيصال المعلومات ذات الصلة»، و«التحلّي بالشفافية». أمّا الاستراتيجية السادسة، المتمثّلة في بناء شبكات العلاقات، فلم تُدرج ضمن نطاق البحث؛ لكونها تستلزم إجراء تحليل مستقل للشبكات الاجتماعية.

اعتمدت الدراسة منهج تحليل المحتوى الكمي الوصفي. وتمثّل مصدر بيانات البحث في المنشورات الصادرة بين يناير ومارس 2025 عن الحسابات الرسمية للسفارات التركية لدى أذربيجان وجورجيا وكازاخستان وقيرغيزستان وطاجيكستان وأوزبكستان وتركمانستان على منصة إكس. واختيرت هذه الفترة الزمنية بهدف مقارنة الممارسات الاتصالية للسفارات خلال إطار زمني موحّد، والحفاظ على حجم مجموعة البيانات ضمن نطاق قابل للإدارة. وفي المرحلة الأولى، جُمِع ما مجموعه 493 منشورًا. غير أنّ 131 إعادة تغريد، نُشرت دون أي تعليق وتضمّنت محتوى يعود إلى حسابات أخرى، استُبعدت من التحليل لكونها لا تمثّل رسائل أصلية أنتجتها السفارات. وبذلك، تكوّنت مجموعة البيانات الأساسية للبحث من 362 منشورًا أصليًا. وقد مثّلت هذه المنشورات 73.23% من إجمالي المحتوى المفحوص، في حين بلغت نسبة إعادات التغريد المستبعدة من التحليل 26.77%. ورُمِّز كل منشور وفقًا للمؤشرات المحدّدة للاستراتيجيات الاتصالية الخمس التي تناولها البحث. فعلى سبيل المثال، ولتحديد مدى توظيف المشاعر الإيجابية، صُنِّفت المنشورات ضمن ثلاث فئات: إيجابية، ومحايدة، وسلبية. وحُلِّلت البيانات المستخلصة باستخدام برنامج IBM SPSS Statistics. وطُبِّقت أولًا تحليلات التكرارات والنسب المئوية لتحديد خصائص المنشورات ومستويات توظيف الاستراتيجيات الاتصالية. وبالنسبة إلى الاستراتيجيات الاتصالية التي تتكوّن من أكثر من مؤشر، جُمِعت المؤشرات المرمَّزة ترميزًا ثنائيًا، وحُسِبت درجات مستقلة للأبعاد. واستُخدم اختبار كروسكال–واليس H لتحديد ما إذا كانت مستويات توظيف الاستراتيجيات الاتصالية تختلف باختلاف السفارات، كما استُخدم اختبار دان–بونفيروني للمقارنات المتعددة لتحديد المجموعات التي تُعزى إليها الفروق الدالة إحصائيًا. وقُيِّمت العلاقة بين النبرة الوجدانية والسفارات باستخدام اختبار كاي تربيع للاستقلالية، والتوزيع العام لفئات النبرة الوجدانية باستخدام اختبار كاي تربيع لحسن المطابقة، والعلاقات بين الاستراتيجيات الاتصالية باستخدام تحليل ارتباط الرتب لسبيرمان.

تُظهر النتائج أنّ السفارات وظّفت الاستراتيجيات الاتصالية الخمس بمستويات متفاوتة على منصة إكس. وقد برزت استراتيجية إيصال المعلومات ذات الصلة بوصفها الاستراتيجية الاتصالية الأبرز. وفي المقابل، ظلت الممارسات الرامية إلى إقامة تواصل مباشر وتفاعلي مع المستخدمين أكثر محدودية. وعند فحص مؤشرات «التواصل التفاعلي»، تبيّن أنّ 87.8% من المنشورات تضمّنت مواد بصرية، وأنّ 35% منها تضمّنت إشارات إلى حسابات أخرى، وأنّ 14.6% منها تضمّنت وسومًا. غير أنّ نسبة استخدام الجمل الاستفهامية الدالّة على الحوار المباشر مع المستخدمين بلغت 0.8%، ونسبة استخدام تغريدات الردّ بلغت 1.9%، في حين لم تتجاوز نسبة الردّ المباشر على المستخدمين 0.3%. وتُظهر هذه النتائج أنّ السفارات استخدمت على نطاق واسع الخصائص التقنية لمنصة إكس المرتبطة بمشاركة المحتوى، بينما ظلّ التفاعل المباشر والحوار المتبادل عند مستوى منخفض. كما كُشِف عن فروق دالة بين السفارات من حيث مستويات توظيف الاستراتيجيات الاتصالية. فقد وُجِد فرق دال إحصائيًا بين السفارات في توظيف «التواصل ذي الطابع الشخصي»؛ إذ بلغت قيمة H في اختبار كروسكال–واليس 81.947، وبلغ عدد درجات الحرية 6، فيما بلغ حجم الأثر ε²=0.214. كذلك، ظهرت فروق دالة بين السفارات في مستوى توظيف استراتيجية «التحلّي بالشفافية» (H=80.254؛ df=6؛ p<0.001؛ ε²=0.209). فعلى سبيل المثال، سُجِّلت أعلى متوسطات الرتب في بُعد الشفافية لدى السفارات في جورجيا وأوزبكستان وقيرغيزستان، بينما سُجِّل أدنى متوسط للرتب لدى السفارة في أذربيجان. وعند فحص العلاقات بين الاستراتيجيات الاتصالية، لم تُرصد علاقة دالة إحصائيًا بين «التواصل التفاعلي» و«التواصل ذي الطابع الشخصي» (ρ=0.034؛ p=0.525)، في حين رُصدت علاقة موجبة ضعيفة ودالة إحصائيًا بين «التواصل التفاعلي» و«التحلّي بالشفافية» (ρ=0.161؛ p=0.002). كما وُجِدت علاقة موجبة ضعيفة ودالة إحصائيًا بين «التواصل ذي الطابع الشخصي» و«توظيف المشاعر الإيجابية» (ρ=0.259؛ p<0.001). وسُجِّلت أقوى علاقة بين «التحلّي بالشفافية» و«إيصال المعلومات ذات الصلة» (ρ=0.680؛ p<0.001). وأظهر تحليل النبرة الوجدانية أنّ 216 منشورًا من أصل 362 كانت محايدة، و125 كانت إيجابية، و21 كانت سلبية. ووفقًا لنتائج اختبار كاي تربيع لحسن المطابقة، أظهر هذا التوزيع اختلافًا دالًا إحصائيًا (χ²=157.796؛ df=2؛ p<0.001). وبناءً على ذلك، استُخدمت النبرة الوجدانية المحايدة في المنشورات بوتيرة أعلى من النبرة الوجدانية الإيجابية.

تُظهر نتائج البحث أنّ السفارات التركية في آسيا الوسطى وجنوب القوقاز تستخدم منصة إكس في ممارسة الدبلوماسية الرقمية، غير أنّ التواصل يتّجه بدرجة كبيرة نحو نقل المعلومات. وعلى الرغم من الاستخدام الواسع لأدوات مثل المواد البصرية والإشارات إلى الحسابات والوسوم، فإنّ انخفاض مستوى توظيف أشكال التفاعل المباشر، مثل طرح الأسئلة وتقديم الردود وتغريدات الردّ، يكشف عن محدودية الاستفادة من إمكانات التواصل ثنائي الاتجاه التي تتيحها المنصة. كما تُظهر الفروق التي برزت بين السفارات في توظيف الاستراتيجيات الاتصالية أنّ ممارسات الدبلوماسية الرقمية التركية في المنطقة لا تتّسم ببنية موحّدة. ولذلك، تبرز أهمية تقييم أداء السفارات على وسائل التواصل الاجتماعي من حيث عدد المنشورات والظهور، وكذلك من حيث التواصل التفاعلي والتفاعل المتحقّق مع الجماهير المستهدفة. ويقدّم البحث إسهامًا أساسيًا في الأدبيات من خلال عرض نتائج كمية ومقارنة بشأن السفارات التركية في آسيا الوسطى وجنوب القوقاز، بما يختلف عن نماذج الدول الغربية التي تتناولها دراسات الدبلوماسية الرقمية بصورة متكرّرة. كما يُبيّن أنّ السفارات المختلفة التابعة للدولة نفسها توظّف الاستراتيجيات الاتصالية بمستويات متفاوتة. ومن جهة أخرى، يقتصر هذا البحث على تحليل محتوى المنشورات الصادرة على منصة إكس خلال الفترة الممتدة من يناير إلى مارس 2025. وعليه، يمكن للدراسات المستقبلية أن تتناول مستويات تطبيق البعثات الدبلوماسية للاستراتيجيات الاتصالية على منصات مختلفة للتواصل الاجتماعي، وعلى امتداد فترات زمنية أطول. فضلًا عن ذلك، فإنّ دعم هذه الدراسات بمناهج وأساليب مثل تحليل الشبكات الاجتماعية أو المقابلات أو المسوح من شأنه أن يتيح دراسة أنشطة الدبلوماسية الرقمية بصورة أكثر شمولًا.

Résumé structuré :

L’usage généralisé des plateformes de médias sociaux a profondément transformé les modalités de communication des ambassades avec les publics étrangers. Ces plateformes offrent aux acteurs diplomatiques la possibilité non seulement de diffuser des informations, mais également de communiquer et d’interagir directement avec leurs publics cibles. Toutefois, le seul recours aux médias sociaux par les institutions diplomatiques ne signifie pas que la diplomatie numérique est mise en œuvre efficacement. Il importe également de considérer les stratégies de communication mobilisées sur ces plateformes ainsi que le degré de communication interactive établi avec les publics cibles. Une part importante des travaux consacrés à la diplomatie numérique porte sur les pratiques diplomatiques des pays occidentaux ou sur les acteurs diplomatiques mondiaux. Les études comparatives examinant l’utilisation des médias sociaux par les ambassades de Türkiye sous l’angle des stratégies de communication, notamment en Asie centrale et dans le Caucase du Sud, demeurent limitées. Cette recherche vise donc à déterminer les niveaux de mobilisation des stratégies de communication sur les comptes X (anciennement Twitter) des ambassades de Türkiye en Azerbaïdjan, en Géorgie, au Kazakhstan, au Kirghizistan, au Tadjikistan, en Ouzbékistan et au Turkménistan, à examiner si ces stratégies varient selon les ambassades et à mettre en évidence les relations entre elles. L’étude examine cinq des six stratégies de communication identifiées par Strauß et al. (2015) et évaluées au moyen d’une analyse de contenu : la « communication interactive », la « communication personnalisée », l’« utilisation de sentiments positifs », la « diffusion d’informations pertinentes » et la « transparence ». La sixième stratégie, la mise en réseau, a été exclue du périmètre de la recherche, car elle nécessite une analyse distincte des réseaux sociaux.

L’étude repose sur une analyse de contenu quantitative descriptive. Les données proviennent des publications diffusées entre janvier et mars 2025 sur les comptes X officiels des ambassades de Türkiye en Azerbaïdjan, en Géorgie, au Kazakhstan, au Kirghizistan, au Tadjikistan, en Ouzbékistan et au Turkménistan. Cette période a été retenue afin de comparer les pratiques de communication des ambassades dans un même cadre temporel et de maintenir le corpus à une taille permettant son traitement. Dans un premier temps, 493 publications ont été recueillies. Toutefois, 131 retweets diffusés sans commentaire et reprenant des contenus provenant d’autres comptes ont été exclus de l’analyse, car ils ne constituaient pas des messages originaux produits par les ambassades. Le corpus principal de la recherche comprenait ainsi 362 publications originales. Celles-ci représentaient 73,23 % de l’ensemble des contenus examinés, tandis que les retweets exclus de l’analyse en représentaient 26,77 %. Chaque publication a été codée selon les indicateurs définis pour les cinq stratégies de communication étudiées. Par exemple, afin de déterminer l’utilisation de sentiments positifs, les publications ont été réparties en trois catégories : positives, neutres et négatives. Les données recueillies ont été analysées à l’aide du logiciel IBM SPSS Statistics. Des analyses de fréquences et de pourcentages ont d’abord été réalisées pour caractériser les publications et déterminer les niveaux de mobilisation des stratégies de communication. Pour les stratégies comportant plusieurs indicateurs, les indicateurs codés de manière binaire ont été agrégés afin de calculer un score distinct pour chaque dimension. Le test H de Kruskal–Wallis a été utilisé pour déterminer si les niveaux de mobilisation des stratégies de communication variaient selon les ambassades, et le test de comparaisons multiples de Dunn–Bonferroni a permis d’identifier les groupes à l’origine des différences significatives. La relation entre la tonalité émotionnelle et les ambassades a été évaluée au moyen du test du khi-deux d’indépendance, la distribution globale des catégories de tonalité émotionnelle au moyen du test du khi-deux d’ajustement, et les relations entre les stratégies de communication au moyen d’une analyse de corrélation des rangs de Spearman.

Les résultats montrent que les ambassades ont mobilisé les cinq stratégies de communication à des degrés variables sur la plateforme X. La diffusion d’informations pertinentes constituait la stratégie prédominante. En revanche, les pratiques visant à établir une communication directe et interactive avec les utilisateurs demeuraient plus limitées. L’examen des indicateurs de la « communication interactive » révèle que 87,8 % des publications comportaient des éléments visuels, 35 % des mentions et 14,6 % des hashtags. Toutefois, la proportion de formulations interrogatives témoignant d’un dialogue direct avec les utilisateurs était de 0,8 %, celle des tweets de réponse de 1,9 %, et celle des réponses directes aux utilisateurs de seulement 0,3 %. Ces résultats indiquent que les ambassades utilisaient largement les fonctionnalités techniques de X liées au partage de contenus, tandis que l’interaction directe et le dialogue réciproque demeuraient faibles. Des différences significatives ont également été relevées entre les ambassades quant aux niveaux de mobilisation des stratégies de communication. Une différence statistiquement significative a été observée dans l’utilisation de la « communication personnalisée ». À cet égard, la statistique H de Kruskal–Wallis s’élevait à 81,947, avec 6 degrés de liberté et une taille d’effet de ε² = 0,214. Des différences significatives ont également été constatées entre les ambassades dans le niveau de mobilisation de la stratégie de « transparence » (H = 80,254 ; ddl = 6 ; p < 0,001 ; ε² = 0,209). Par exemple, les rangs moyens les plus élevés en matière de transparence ont été observés pour les ambassades en Géorgie, en Ouzbékistan et au Kirghizistan, tandis que l’ambassade en Azerbaïdjan présentait le rang moyen le plus faible. L’analyse des relations entre les stratégies de communication n’a révélé aucune relation significative entre la « communication interactive » et la « communication personnalisée » (ρ = 0,034 ; p = 0,525). En revanche, une corrélation positive, faible et statistiquement significative a été observée entre la « communication interactive » et la « transparence » (ρ = 0,161 ; p = 0,002). Une corrélation positive, faible et significative a également été relevée entre la « communication personnalisée » et l’« utilisation de sentiments positifs » (ρ = 0,259 ; p < 0,001). La relation la plus forte concernait la « transparence » et la « diffusion d’informations pertinentes » (ρ = 0,680 ; p < 0,001). L’analyse de la tonalité émotionnelle a montré que, parmi les 362 publications, 216 étaient neutres, 125 positives et 21 négatives. Les résultats du test du khi-deux d’ajustement ont mis en évidence un écart statistiquement significatif dans cette distribution (χ² = 157,796 ; ddl = 2 ; p < 0,001). La tonalité émotionnelle neutre était donc plus fréquemment employée que la tonalité positive dans les publications.

Les résultats de la recherche montrent que les ambassades de Türkiye en Asie centrale et dans le Caucase du Sud utilisent la plateforme X à des fins de diplomatie numérique, mais que leur communication reste largement orientée vers la transmission d’informations. Bien que les éléments visuels, les mentions et les hashtags soient largement utilisés, le faible recours aux formes d’interaction directe, telles que les questions, les réponses et les tweets de réponse, révèle une exploitation limitée du potentiel de communication bidirectionnelle de la plateforme. Les différences observées entre les ambassades dans la mobilisation des stratégies de communication montrent également que les pratiques de diplomatie numérique de Türkiye dans la région ne présentent pas une structure uniforme. Il importe donc d’évaluer la performance des ambassades sur les médias sociaux à la fois à travers le nombre de publications et leur visibilité, et à travers la communication interactive et les interactions établies avec les publics cibles. Cette recherche apporte une contribution de base à la littérature en présentant des résultats comparatifs et quantitatifs sur les ambassades de Türkiye en Asie centrale et dans le Caucase du Sud, à la différence des exemples de pays occidentaux fréquemment étudiés dans les travaux sur la diplomatie numérique. Elle montre également que différentes ambassades relevant d’un même pays mobilisent les stratégies de communication à des degrés variables. Cette recherche reste toutefois limitée à l’analyse de contenu des publications diffusées sur la plateforme X entre janvier et mars 2025. De futures études pourraient donc examiner, sur des périodes plus longues, les niveaux de mise en œuvre des stratégies de communication par les missions diplomatiques sur différentes plateformes de médias sociaux. En outre, le recours complémentaire à des méthodes telles que l’analyse des réseaux sociaux, les entretiens ou les enquêtes permettrait d’examiner les activités de diplomatie numérique de manière plus exhaustive.

Objetivo Esta investigación examina las estrategias de comunicación que se utilizan en las cuentas oficiales de X de las embajadas de Türkiye en Azerbaiyán, Georgia, Kazajistán, Kirguistán, Tayikistán, Uzbekistán y Turkmenistán.Estas embajadas pueden compartir información y comunicarse directamente con el público extranjero a través de sus cuentas de X.Sin embargo, es importante tener en cuenta que el uso de plataformas de redes sociales no nos muestra cuánta interacción tiene lugar entre las embajadas y el público extranjero.En la literatura, los estudios comparativos que examinan las estrategias de comunicación de las embajadas de Türkiye en Asia Central y el Cáucaso Sur son limitados, aunque existen algunos estudios que se centran en la diplomacia digital en países occidentales o en actores diplomáticos globales.Por otro lado, los estudios comparativos de las embajadas de Türkiye en las regiones de Asia Central y el Cáucaso Sur son limitados.Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo determinar los niveles de uso de las estrategias de comunicación en las cuentas de X de las embajadas turcas en estas regiones, examinar las diferencias entre las embajadas e identificar las relaciones entre estas estrategias.Como base teórica, cinco de las seis estrategias, que fueron identificadas por Strauß et al.(2015), se utilizaron para aplicar análisis de contenido de las publicaciones de X: "comunicación interactiva", "comunicación personalizada", "uso de sentimiento positivo", "comunicación de información relevante" y "ser transparente".Intencionadamente, la estrategia de "networking" fue excluida del análisis, ya que requiere un análisis de redes sociales por separado.Método En este estudio se utilizó un análisis de contenido cuantitativo descriptivo.Los datos se recopilaron de las publicaciones en redes sociales, que se publicaron en las cuentas oficiales de X de las siete embajadas turcas entre enero y marzo de 2025.Aunque se recopilaron 493 publicaciones, se excluyeron 131 publicaciones (retuits de otras cuentas) del análisis, ya que estas publicaciones se compartieron sin comentarios y no eran mensajes originales creados por las embajadas.Por lo tanto, el análisis cubrió solo 362 publicaciones originales, que fueron codificadas utilizando los indicadores determinados para las cinco estrategias de comunicación.Estas publicaciones también se clasificaron como positivas, neutrales o negativas para mostrar el tono emocional.Los códigos binarios se combinaron para crear una puntuación para cada dimensión de las estrategias con más de un indicador.Se utilizó el programa IBM SPSS Statistics para crear frecuencias y porcentajes, que se emplearon para describir las publicaciones y el uso de estrategias de comunicación.Además, se aplicó la prueba H de Kruskal-Wallis para evaluar si los niveles de uso de la estrategia de comunicación cambiaron entre las diferentes embajadas.En los casos en que se observó una diferencia significativa, además, se utilizó la prueba de Dunn-Bonferroni para identificar qué grupos diferían.Además, se utilizó la prueba Chi-Cuadrado de Independencia para revelar la relación entre el tono emocional y las embajadas.Se utilizó la prueba Chi-cuadrado de bondad de ajuste para determinar si la distribución observada de publicaciones positivas, neutrales y negativas es diferente de la distribución esperada.Finalmente, las relaciones entre las estrategias de comunicación se analizaron utilizando el método de análisis de correlación de rangos de Spearman.Hallazgos Las cinco estrategias de comunicación se utilizaron en diferentes niveles en las cuentas X de las embajadas.Las imágenes aparecieron en el 87,8% de las publicaciones, las menciones en el 35% y los hashtags en el 14,6%.La comunicación directa con los usuarios era menos común.Las preguntas se utilizaron en el 0,8% de las publicaciones, los tuits de respuesta en el 1,9% y las respuestas directas a los usuarios en el 0,3%.Estos indicadores muestran que el uso frecuente de elementos visuales fue acompañado por un uso limitado de las formas de comunicación que permiten el diálogo directo.El uso de "comunicación personalizada" difirió significativamente entre las embajadas (H=81.947; gl=6; p<0.001; ε²=0.214).También se encontraron diferencias significativas entre las embajadas en el nivel de uso de la estrategia "ser transparente" (H=80.254; gl=6; p<0.001; ε²=0.209).Por ejemplo, los rangos medios más altos en términos de transparencia se observaron en las embajadas de Georgia, Uzbekistán y Kirguistán, mientras que Azerbaiyán tuvo el rango medio más bajo.Cuando se examinaron las relaciones entre las estrategias de comunicación, no se encontró una relación significativa entre la "comunicación interactiva" y la "comunicación personalizada" (ρ=0.034; p=0.525), mientras que se encontró una relación positiva y significativa de bajo nivel entre la "comunicación interactiva" y "ser transparente" (ρ=0.161; p=0.002).También se encontró una relación positiva y significativa de bajo nivel entre la "comunicación personalizada" y el "uso de sentimiento positivo" (ρ=0.259; p<0.001).La relación más fuerte se encontró entre "ser transparente" y "comunicar información relevante" (ρ=0.680; p<0.001).Como resultado del análisis del tono emocional, se determinó que 216 de las 362 publicaciones eran neutrales, 125 positivas y 21 negativas.Según los resultados de la prueba de bondad de ajuste Chi-cuadrado, esta distribución difirió estadísticamente de manera significativa (χ²=157.796; df=2; p<0.001).El tono emocional neutral fue más frecuente que el tono emocional positivo en las publicaciones.Conclusión Los resultados de la investigación muestran que las embajadas de Türkiye en Asia Central y el Cáucaso Sur utilizan la plataforma X para la diplomacia digital, pero la comunicación se moldea en gran medida en la dirección de la transferencia de información.Aunque los elementos visuales se utilizan ampliamente, el bajo nivel de interacción directa a través de preguntas, respuestas y tuits de respuesta demuestra que la capacidad de comunicación bidireccional de la plataforma se utiliza en una medida limitada.Las diferencias que surgieron entre las embajadas en cuanto al uso de estrategias de comunicación también demuestran que las prácticas de diplomacia digital de Türkiye en la región no tienen una estructura uniforme.Por lo tanto, es importante evaluar el desempeño de las embajadas en redes sociales tanto a través del número de publicaciones y la visibilidad, como a través de la comunicación interactiva y la interacción establecida con las audiencias objetivo.La investigación contribuye a la literatura al presentar hallazgos comparativos y cuantitativos sobre las embajadas de Türkiye en Asia Central y el Cáucaso Sur, a diferencia de los ejemplos de países occidentales que se examinan con frecuencia en los estudios de diplomacia digital.Por otro lado, esta investigación se limita al análisis de contenido de las publicaciones realizadas en la plataforma X entre enero y marzo de 2025.Por lo tanto, futuros estudios pueden examinar los niveles en los que las misiones diplomáticas aplican estrategias de comunicación en diferentes plataformas de redes sociales durante períodos más largos.Además, si estos estudios se apoyan en métodos como el análisis de redes sociales, entrevistas o encuestas, las actividades de diplomacia digital pueden examinarse de manera más integral.

目标 本研究旨在考察土耳其驻阿塞拜疆、格鲁吉亚、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦和土库曼斯坦大使馆官方 X 账户上使用的传播策略。这些大使馆可以通过其 X 账号与外国公众分享信息并直接沟通。然而，需要注意的是，使用社交媒体平台并不能显示出大使馆与外国公众之间互动的多少。在文献中，关于土耳其在中亚和南高加索地区大使馆沟通策略的比较研究有限，尽管有一些研究关注西方国家或全球外交行为体的数字外交。另一方面，关于土耳其在中亚和南高加索地区大使馆的比较研究有限。因此，本研究旨在确定土耳其驻这些地区大使馆 X 账户的沟通策略使用水平，考察大使馆之间的差异，并识别这些策略之间的关系。作为理论基础，Strauß 等人确定的六项策略中有五项（2015），用于对X帖子进行内容分析：“互动沟通”，“个性化沟通”，“使用积极情绪”，“沟通相关信息”和“透明”。特意将“网络”策略排除在分析之外，因为它需要单独的社交网络分析。方法 本研究采用描述性定量内容分析法。数据收集自2025年1月至3月间在七个土耳其大使馆官方X账号上发布的社交媒体帖子。尽管收集了 493 篇帖子，但排除了 131 篇帖子（来自其他帐户的转推），因为这些帖子是未经评论而共享的，并且不是由大使馆创建的原始消息。因此，分析仅涵盖了 362 篇原始帖子，这些帖子是使用为五种沟通策略确定的指标进行编码的。这些帖子也被归类为正面、中性或负面，以显示情感基调。二进制代码被合并，为具有多个指标的策略的每个维度创建了一个分数。IBM SPSS Statistics 程序用于创建频率和百分比，并用于描述帖子和沟通策略的使用情况。此外，还应用了 Kruskal-Wallis H 检验来评估不同使馆之间沟通策略使用水平的变化。在观察到显著差异的情况下，此外，还使用了 Dunn-Bonferroni 检验来确定哪些组存在差异。此外，卡方独立性检验用于揭示情感基调与大使馆之间的关系。卡方拟合优度检验用于确定正面、中性、负面帖子的观察分布是否与预期分布不同。最后，采用Spearman秩相关分析方法分析了沟通策略之间的关系。调查结果 各使馆的 X 账户在不同程度上使用了五种沟通策略。视觉内容出现在 87.8% 的帖子中，提及出现在 35% 的帖子中，标签出现在 14.6% 的帖子中。直接与用户沟通并不常见。问题占帖子的 0.8%，回复推文占 1.9%，直接回复用户占 0.3%。这些指标表明，频繁使用视觉效果伴随着允许直接对话的沟通形式的有限使用。各使馆在“个性化沟通”的使用上存在显著差异（H=81.947；df=6；p<0.001；ε²=0.214）。在“保持透明”策略的使用水平方面，各使馆之间也存在显著差异（H=80.254；df=6；p<0.001；ε²=0.209）。例如，在透明度方面，格鲁吉亚、乌兹别克斯坦和吉尔吉斯斯坦的大使馆的平均排名最高，而阿塞拜疆的平均排名最低。当考察沟通策略之间的关系时，未发现“互动沟通”与“个性化沟通”之间存在显著关系（ρ=0.034；p=0.525），而“互动沟通”与“保持透明”之间存在低水平的显著正相关关系（ρ=0.161；p=0.002）。还发现了“个性化沟通”与“积极情绪的使用”之间存在低水平的积极且显著的关系（ρ=0.259；p<0.001）。“坦诚相待”与“沟通相关信息”之间的关系最强（ρ=0.680；p<0.001）。经情感基调分析，在 362 篇帖子中，有 216 篇为中性，125 篇为正面，21 篇为负面。根据卡方拟合优度检验结果，该分布在统计学上存在显著差异（χ²=157.796；df=2；p<0.001）。帖文中中性情绪的出现频率高于积极情绪。结论 研究结果表明，土耳其在中亚和南高加索地区的大使馆使用 X 平台进行数字外交，但沟通在很大程度上是信息传递的方向。尽管视觉内容被广泛使用，但通过提问、回答和回复推文等直接互动的水平较低，表明该平台的双向沟通能力使用程度有限。使馆在沟通策略使用方面出现的差异也表明，土耳其在该地区的数字外交实践并非统一结构。因此，评估大使馆的社交媒体表现很重要，这既要通过帖子的数量和可见性，也要通过与目标受众建立的互动沟通和互动。该研究通过展示土耳其在中亚和南高加索地区大使馆的比较和定量研究结果，为文献做出了贡献，这与数字外交研究中经常考察的西方国家范例不同。另一方面，本研究仅限于对 2025 年 1 月至 3 月期间在 X 平台上发布的帖子的内容分析。因此，未来的研究可以考察外交使团在不同社交媒体平台上应用沟通策略的程度以及持续时间。此外，如果这些研究得到社交网络分析、访谈或调查等方法的支持，就可以更全面地考察数字外交活动。

Цель Данное исследование изучает коммуникационные стратегии, используемые в официальных аккаунтах X посольств Турции в Азербайджане, Грузии, Казахстане, Кыргызстане, Таджикистане, Узбекистане и Туркменистане.Эти посольства могут делиться информацией и напрямую общаться с зарубежной общественностью через свои аккаунты в X.Однако важно отметить, что использование социальных сетей не показывает нам, сколько взаимодействий происходит между посольствами и иностранной общественностью.В литературе ограничены сравнительные исследования, изучающие коммуникационные стратегии посольств Турции в Центральной Азии и на Южном Кавказе, хотя существуют некоторые исследования, посвященные цифровой дипломатии в западных странах или глобальных дипломатических акторов.С другой стороны, сравнительные исследования посольств Турции в Центральной Азии и на Южном Кавказе ограничены.Таким образом, данное исследование направлено на определение уровней использования коммуникационных стратегий в аккаунтах турецких посольств в X в этих регионах, изучение различий между посольствами и выявление взаимосвязей между этими стратегиями.В качестве теоретической основы используются пять из шести стратегий, выявленных Штраусом и др.(2015) использовались для контент-анализа постов в X: «интерактивное общение», «персонализированное общение», «использование позитивных настроений», «передача релевантной информации» и «прозрачность».Целенаправленно стратегия «сетевого взаимодействия» была исключена из анализа, поскольку она требует отдельного анализа социальных сетей.Метод В данном исследовании использовался описательный количественный контент-анализ.Данные были собраны из публикаций в социальных сетях, размещенных на официальных аккаунтах семи турецких посольств в X в период с января по март 2025 года.Хотя было собрано 493 сообщения, 131 сообщение (ретвиты из других аккаунтов) было исключено из анализа, поскольку эти сообщения были опубликованы без каких-либо комментариев и не являлись оригинальными сообщениями, созданными посольствами.Таким образом, анализ охватил только 362 оригинальных поста, которые были закодированы с использованием показателей, определенных для пяти коммуникационных стратегий.Эти посты также были классифицированы как позитивные, нейтральные или негативные, чтобы показать эмоциональный тон.Двоичные коды были объединены для создания оценки по каждому измерению для стратегий с более чем одним показателем.Для создания частот и процентов, которые использовались для описания публикаций и использования коммуникационных стратегий, использовалась программа IBM SPSS Statistics.Кроме того, для оценки того, изменились ли уровни использования коммуникационных стратегий в разных посольствах, был применен H-критерий Краскела-Уоллиса.В случаях, когда наблюдалась существенная разница, дополнительно использовался тест Данна-Бонферрони для выявления различающихся групп.Кроме того, Хи-квадрат тест независимости использовался для выявления взаимосвязи между эмоциональным тоном и посольствами.Тест хи-квадрат на соответствие использовался для определения того, отличается ли наблюдаемое распределение положительных, нейтральных и отрицательных публикаций от ожидаемого распределения.Наконец, взаимосвязи между коммуникационными стратегиями анализировались с использованием метода корреляционного анализа рангов Спирмена.Результаты Пять коммуникационных стратегий использовались на разных уровнях в аккаунтах посольств в X.Визуальные элементы появились в 87,8% публикаций, упоминания — в 35%, а хэштеги — в 14,6%.Прямое общение с пользователями было менее распространено.Вопросы использовались в 0,8% постов, ответы в твитах — в 1,9%, а прямые ответы пользователям — в 0,3%.Эти показатели свидетельствуют о том, что частое использование визуальных материалов сопровождалось ограниченным использованием форм коммуникации, допускающих прямой диалог.Использование «персонализированного общения» значительно различалось между посольствами (H=81,947; df=6; p<0,001; ε²=0,214).Также были обнаружены существенные различия между посольствами в уровне использования стратегии «быть прозрачным» (H=80,254; df=6; p<0,001; ε²=0,209).Например, самые высокие средние ранги по прозрачности наблюдались в посольствах в Грузии, Узбекистане и Кыргызстане, в то время как Азербайджан имел самый низкий средний ранг.При рассмотрении взаимосвязей между коммуникационными стратегиями значимой связи между «интерактивным общением» и «персонализированным общением» не обнаружено (ρ=0,034; p=0,525), в то время как обнаружена низкоуровневая положительная и значимая связь между «интерактивным общением» и «прозрачностью» (ρ=0,161; p=0,002).Также была обнаружена низкая положительная и значимая связь между «персонализированным общением» и «использованием позитивных настроений» (ρ=0,259; p<0,001).Наиболее сильная связь была обнаружена между "быть прозрачным" и "предоставлением соответствующей информации" (ρ=0,680; p<0,001).В результате анализа эмоционального тона было определено, что 216 из 362 публикаций были нейтральными, 125 — положительными и 21 — отрицательными.Согласно результатам критерия согласия хи-квадрат, данное распределение статистически значимо отличалось (χ²=157,796; df=2; p<0,001).Нейтральный эмоциональный тон был более частым, чем позитивный эмоциональный тон в постах.Заключение Результаты исследования показывают, что посольства Турции в Центральной Азии и на Южном Кавказе используют платформу X для цифровой дипломатии, однако коммуникация в значительной степени ориентирована на передачу информации.Хотя визуальные материалы широко используются, низкий уровень прямого взаимодействия посредством вопросов, ответов и ответных твитов показывает, что коммуникационный потенциал платформы для двустороннего общения используется ограниченно.Различия, возникшие между посольствами в плане использования коммуникационных стратегий, также показывают, что практика цифровой дипломатии Турции в регионе не имеет единой структуры.Поэтому важно оценивать эффективность работы посольств в социальных сетях как по количеству публикаций и охвату, так и по интерактивному общению и взаимодействию с целевыми аудиториями.Исследование вносит вклад в литературу, представляя сравнительные и количественные данные о посольствах Турции в Центральной Азии и на Южном Кавказе, в отличие от примеров западных стран, которые часто рассматриваются в исследованиях цифровой дипломатии.С другой стороны, данное исследование ограничено контент-анализом публикаций, сделанных на платформе X в период с января по март 2025 года.Таким образом, будущие исследования могут изучить уровни применения коммуникационных стратегий дипломатическими миссиями на различных платформах социальных сетей в течение более длительных периодов времени.Кроме того, если эти исследования будут поддержаны такими методами, как анализ социальных сетей, интервью или опросы, деятельность в области цифровой дипломатии может быть рассмотрена более комплексно.

लक्ष्य यह शोध तुर्की के अज़रबैजान, जॉर्जिया, कजाकिस्तान, किर्गिस्तान, ताजिकिस्तान, उज्बेकिस्तान और तुर्कमेनिस्तान में दूतावासों के आधिकारिक एक्स खातों पर उपयोग की जाने वाली संचार रणनीतियों की पड़ताल करता है।ये दूतावास अपने एक्स खातों के माध्यम से विदेशी जनता के साथ सीधे जानकारी साझा कर सकते हैं और संवाद कर सकते हैं।हालांकि, यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म का उपयोग हमें यह नहीं दिखाता है कि दूतावासों और विदेशी जनता के बीच कितना संपर्क होता है।साहित्य में, मध्य एशिया और दक्षिण कॉकेशस में तुर्किये के दूतावासों की संचार रणनीतियों की जांच करने वाले तुलनात्मक अध्ययन सीमित हैं, हालांकि कुछ अध्ययन हैं जो पश्चिमी देशों में डिजिटल कूटनीति, या वैश्विक राजनयिक अभिनेताओं पर ध्यान केंद्रित करते हैं।दूसरी ओर, मध्य एशिया और दक्षिण कॉकेशस क्षेत्रों में तुर्किये के दूतावासों के तुलनात्मक अध्ययन सीमित हैं।इसलिए, इस अध्ययन का उद्देश्य इन क्षेत्रों में तुर्की दूतावासों के एक्स खातों पर संचार रणनीतियों के उपयोग के स्तरों को निर्धारित करना, दूतावासों के बीच अंतर की जांच करना और इन रणनीतियों के बीच संबंधों की पहचान करना है।सैद्धांतिक आधार के रूप में, स्ट्रॉस एट अल द्वारा पहचानी गई छह रणनीतियों में से पांच,(2015), का उपयोग एक्स पोस्ट की सामग्री विश्लेषण लागू करने के लिए किया गया था: "इंटरैक्टिव संचार", "व्यक्तिगत संचार", "सकारात्मक भावना का उपयोग", "प्रासंगिक जानकारी का संचार", और "पारदर्शी होना"।जानबूझकर, "नेटवर्किंग" रणनीति को विश्लेषण से बाहर रखा गया था, क्योंकि इसके लिए एक अलग सामाजिक नेटवर्क विश्लेषण की आवश्यकता होती है।विधि इस अध्ययन में, वर्णनात्मक मात्रात्मक सामग्री विश्लेषण का उपयोग किया गया।डेटा जनवरी और मार्च 2025 के बीच सात तुर्की दूतावासों के आधिकारिक एक्स खातों पर प्रकाशित सोशल मीडिया पोस्ट से एकत्र किया गया था।हालांकि 493 पोस्ट एकत्र किए गए थे, विश्लेषण से 131 पोस्ट (अन्य खातों से रीट्वीट) को बाहर रखा गया था, क्योंकि ये पोस्ट बिना किसी टिप्पणी के साझा किए गए थे, और वे दूतावासों द्वारा बनाए गए मूल संदेश नहीं थे।इसलिए, विश्लेषण में केवल 362 मूल पोस्ट शामिल थे, जिन्हें पांच संचार रणनीतियों के लिए निर्धारित संकेतकों का उपयोग करके कोडित किया गया था।इन पोस्टों को भावनात्मक स्वर दिखाने के लिए सकारात्मक, तटस्थ या नकारात्मक के रूप में भी वर्गीकृत किया गया था।प्रत्येक आयाम के लिए रणनीतियों के स्कोर बनाने के लिए बाइनरी कोड को संयोजित किया गया था, जिनमें एक से अधिक संकेतक थे।IBM SPSS Statistics प्रोग्राम का उपयोग आवृत्तियों और प्रतिशत बनाने के लिए किया गया था, जिनका उपयोग पोस्ट और संचार रणनीतियों के उपयोग का वर्णन करने के लिए किया गया था।इसके अतिरिक्त, विभिन्न दूतावासों में संचार रणनीति के उपयोग के स्तरों में परिवर्तन हुआ है या नहीं, इसका मूल्यांकन करने के लिए क्रुस्कल-वालिस एच परीक्षण लागू किया गया था।जहां एक महत्वपूर्ण अंतर देखा गया, वहां यह पहचानने के लिए अतिरिक्त रूप से डन-बोनफेरोनी परीक्षण का उपयोग किया गया कि कौन से समूह भिन्न थे।इसके अलावा, भावनात्मक स्वर और दूतावासों के बीच संबंध का पता लगाने के लिए ची-स्क्वायर टेस्ट ऑफ इंडिपेंडेंस का उपयोग किया गया था।यह पता लगाने के लिए कि क्या सकारात्मक, तटस्थ और नकारात्मक पोस्टों का प्रेक्षित वितरण अपेक्षित वितरण से भिन्न है, काई-स्क्वायर गुडनेस-ऑफ-फिट टेस्ट का उपयोग किया गया था।अंत में, संचार रणनीतियों के बीच संबंधों का विश्लेषण स्पीयरमैन के रैंक सहसंबंध विश्लेषण विधि का उपयोग करके किया गया।निष्कर्ष पांच संचार रणनीतियों का उपयोग दूतावासों के एक्स खातों में विभिन्न स्तरों पर किया गया था।पोस्ट में 87.8% विज़ुअल्स, 35% में उल्लेख और 14.6% में हैशटैग दिखाई दिए।उपयोगकर्ताओं के साथ सीधा संचार कम आम था।प्रश्न 0.8% पोस्ट में, उत्तर ट्वीट 1.9% में, और उपयोगकर्ताओं को सीधी प्रतिक्रिया 0.3% में उपयोग की गई थी।ये संकेतक दर्शाते हैं कि दृश्यों के बार-बार उपयोग के साथ-साथ प्रत्यक्ष संवाद की अनुमति देने वाले संचार के रूपों का सीमित उपयोग भी हुआ।"व्यक्तिगत संचार" का उपयोग दूतावासों में काफी भिन्न था (H=81.947; df=6; p<0.001; ε²=0.214)।"बीइंग ट्रांसपेरेंट" रणनीति के उपयोग के स्तर में दूतावासों के बीच महत्वपूर्ण अंतर भी पाए गए (एच=80.254; डीएफ=6; पी<0.001; ε²=0.209)।उदाहरण के लिए, जॉर्जिया, उज्बेकिस्तान और किर्गिस्तान में दूतावासों में पारदर्शिता के मामले में उच्चतम औसत रैंक देखी गई, जबकि अज़रबैजान में सबसे कम औसत रैंक थी।जब संचार रणनीतियों के बीच संबंधों की जांच की गई, तो "इंटरैक्टिव संचार" और "निजीकृत संचार" (ρ=0.034; p=0.525) के बीच कोई महत्वपूर्ण संबंध नहीं पाया गया, जबकि "इंटरैक्टिव संचार" और "पारदर्शी होने" (ρ=0.161; p=0.002) के बीच निम्न-स्तरीय सकारात्मक और महत्वपूर्ण संबंध पाया गया।"व्यक्तिगत संचार" और "सकारात्मक भावना का उपयोग" के बीच एक निम्न-स्तरीय सकारात्मक और महत्वपूर्ण संबंध भी पाया गया (ρ=0.259; p<0.001)।"पारदर्शी होने" और "प्रासंगिक जानकारी संप्रेषित करने" के बीच सबसे मजबूत संबंध पाया गया (ρ=0.680; p<0.001)।भावनात्मक स्वर विश्लेषण के परिणामस्वरूप, यह निर्धारित किया गया कि 362 पोस्ट में से 216 तटस्थ थीं, 125 सकारात्मक थीं, और 21 नकारात्मक थीं।ची-स्क्वायर गुडनेस-ऑफ-फिट टेस्ट के परिणामों के अनुसार, यह वितरण सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण रूप से भिन्न था (χ²=157.796; df=2; p<0.001)।पोस्टों में सकारात्मक भावनात्मक स्वर की तुलना में तटस्थ भावनात्मक स्वर अधिक बार था।निष्कर्ष: शोध के परिणामों से पता चलता है कि मध्य एशिया और दक्षिण कॉकस में तुर्किये के दूतावास डिजिटल कूटनीति के लिए एक्स प्लेटफॉर्म का उपयोग करते हैं, लेकिन संचार काफी हद तक सूचना हस्तांतरण की दिशा में आकार लेता है।हालांकि विजुअल्स का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है, लेकिन प्रश्नों, प्रतिक्रियाओं और उत्तर ट्वीट्स के माध्यम से प्रत्यक्ष सहभागिता का निम्न स्तर दर्शाता है कि प्लेटफ़ॉर्म की दो-तरफ़ा संचार क्षमता का सीमित रूप से उपयोग किया जाता है।संचार रणनीतियों के उपयोग के मामले में दूतावासों के बीच उभरे अंतर यह भी दर्शाते हैं कि क्षेत्र में तुर्किये की डिजिटल कूटनीति प्रथाओं की कोई समान संरचना नहीं है।इसलिए, दूतावासों के सोशल मीडिया प्रदर्शन का मूल्यांकन करना महत्वपूर्ण है, जो पोस्ट की संख्या और दृश्यता के साथ-साथ लक्षित दर्शकों के साथ स्थापित इंटरैक्टिव संचार और सहभागिता के माध्यम से किया जाता है।यह शोध डिजिटल कूटनीति अध्ययनों में अक्सर जांचे जाने वाले पश्चिमी देशों के उदाहरणों के विपरीत, मध्य एशिया और दक्षिण कॉकेशस में तुर्की के दूतावासों पर तुलनात्मक और मात्रात्मक निष्कर्ष प्रस्तुत करके साहित्य में योगदान देता है।दूसरी ओर, यह शोध जनवरी और मार्च 2025 के बीच एक्स प्लेटफॉर्म पर की गई पोस्ट के सामग्री विश्लेषण तक सीमित है।इसलिए, भविष्य के अध्ययन विभिन्न सोशल मीडिया प्लेटफार्मों पर लंबी अवधि में कूटनीतिक मिशनों द्वारा संचार रणनीतियों के स्तरों की जांच कर सकते हैं।इसके अतिरिक्त, यदि इन अध्ययनों को सोशल नेटवर्क विश्लेषण, साक्षात्कार या सर्वेक्षण जैसी विधियों से समर्थन प्राप्त होता है, तो डिजिटल कूटनीति की गतिविधियों को अधिक व्यापक रूप से जांचा जा सकता है।